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1、第十章 撰写市场调查研究报告,【学习目的与要求】,了解市场调查工作的最后一个环节，即将调查与预测过程与结果形成报告文书 掌握市场调查工作的实际及市场调查报告写作的技能要求 熟悉市场调查报告的材料分析、写作程序、结构设计、行文安排、语言表达等,第一节 市场调查研究报告的写作基础,一、市场调查研究报告的概念 市场调查与预测报告是市场调查与预测工作的最后环节，是整个市场调查与预测工作最终成果的集中表现。 市场调查研究报告是市场调查人员对市场调查所获取的信息进行分析研究后形成的书面报告。,第一节 市场调查研究报告的写作基础,二、市场调查研究报告的特点 （一）客观性 市场调研报告的客观性包括真实性和陈述
2、性。 （二）针对性 针对性是调查报告的灵魂，主要包括两方面： （1）撰写调查报告必须明确调查的目的 （2）调查报告必须明确阅读对象 （三）新颖性 （四）时效性,第一节 市场调查研究报告的写作基础,三、市场调查研究报告的作用 （一）市场调查报告是市场调查分析的最终成果 （二）调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的 反映 （三）调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式 （四）市场调查报告是企业经营决策的重要依据 （五）市场调查报告是进行经济管理的重要情报,第一节 市场调查研究报告的写作基础,四、市场调查报告撰写的原则 （一）充分考虑读者的情况 （二）完整而精练 （三）客观而准确
3、 （四）清晰而有条理 （五）易读易懂 （六）外观正规而专业化,第一节 市场调查研究报告的写作基础,五、市场调查报告撰写的要求 （一）坚持实事求是 （二）符合市场规律及各项政策规定 （三）以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统 一 （四）表达意思要准确,第二节 市场调查报告材料分析,一、确定调查报告的主题 主题是调查者对全部调查与预测资料价值（意义）准确概括，它是报告的中心问题。 选题的途径 ： 1. 上级布置 2. 客户委托 3. 自选 题目的形式 ： 1. 直叙式题目 2. 主题式题目 3. 提问式题目,第二节 市场调查报告材料分析,二、取舍材料 一般来说，可供取舍的资料主要有以下几大类：
4、 1. 典型资料 2. 综合资料 3. 对比资料 4. 统计资料 5. 排比资料,第二节 市场调查报告材料分析,三、拟定提纲 拟定提纲，即报告撰写者根据市场调查与预测报告的内容要求对其框架进行设计，也是对调查与预测资料做进一步分析研究的过程。 步骤： 1. 初步描述 2. 列出提纲 列出提纲的表现形式主要有以下两种： 1. 条目提纲 2. 观点提纲,第三节 市场调查研究报告的结构,撰写调查报告时，要讲究报告书的格式，力求易读易懂。 市场调查报告的格式一般由标题、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。 本节主要对其中最重要的三部分，即标题、正文和附件进行详细说明。,第三节 市场调查研究
5、报告的结构,一、标题 标题包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。 标题的写法灵活多样，一般有两种： 1. 单标题：调查报告只有一行的标题。一般是通过 标题把被调查单位、调查内容明确而具体 地表示出来。 2. 双标题：调查报告有两行标题，采用正、副标题 形式。一般正标题表达调查的主题，副标 题用于补充说明调查对象和主要内容。,第三节 市场调查研究报告的结构,二、正文 正文是市场调查分析报告的主要部分。 正文包含的内容应涵盖如下四个方面： 第一，调查方法的说明。 第二，关于问题背景的介绍。 第三，关于调查过程具体情况的介绍。 第四，提出结论和建议。,第三节 市场调查研究报
6、告的结构,二、正文 正文框架具体应包括引言、论述及结尾三部分。 （一）引言 引言即开头。开头的形式一般有以下几种： 1. 开门见山，揭示主题 2. 结论先行，逐步论证 3. 交待情况，逐层分析 4. 提出问题，引入正题,第三节 市场调查研究报告的结构,二、正文 （二）论述 论述部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。 论述部分分为基本情况和分析两部分内容。,第三节 市场调查研究报告的结构,二、正文 （二）论述 基本情况部分 提炼方法： （1）先对调查数据资料及背景资料做客观的介绍说明，然后在分析部分阐述对情况的看法、观点或分析； （2）首先提出问题，分析问题，找出
7、解决问题的办法； （3）先肯定事物的一面，由这一面引申出分析部分，再由分析部分引出结论，循序渐进。,第三节 市场调查研究报告的结构,二、正文 （二）论述 分析部分：分析部分是调查报告的主要组成部分。 分析有三类情况： （1）原因分析 （2）利弊分析 （3）预测分析 论述部分层次段落的4种形式： （1）层层深入形式 （2）先后顺序形式 （3）综合展开形式 （4）并列形式,第三节 市场调查研究报告的结构,二、正文 （三）结尾 结尾部分是调查报告的结束语，好的结尾可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。 结尾一般有四种形式： （1）概括全文 （2）形成结论 （3）提出看法和建议 （4）展望未
8、来，说明意义,第三节 市场调查研究报告的结构,三、附录 附录是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。 附录是对正文报告的补充或更详尽说明。 附录包括数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告 。,第四节 市场调查报告的写作技巧,一、市场调查与预测报告撰写中容易出现的问题 （一）处理不好篇幅和质量的关系 （二）解释不充分或不准确 （三）把握不准资料的取舍 （四）所提建议不可行 （五）过度使用定量技术 （六）报告数据的公正性不够,第四节 市场调查报告的写作技巧,二、撰写技巧 （一）叙述技巧 市场调查与预测报告的叙述主要用于开头部分，通过叙述事情的来龙去脉表明调查与
9、预测的目的、过程和结果。 常用的叙述技巧有： 1. 概括叙述 2. 按时间顺序叙述 3. 叙述主体的省略,第四节 市场调查报告的写作技巧,二、撰写技巧 （二）说明技巧 1. 数字说明 注意： （1）使用汉字和阿拉伯数字应统一 （2）运用数字的技巧 2. 分类说明 3. 举例说明,第四节 市场调查报告的写作技巧,二、撰写技巧 （三）议论技巧 1. 归纳论证 2. 局部论证 （四）语言运用技巧 1. 用词技巧 2. 句式技巧,第五节 市场调查报告的实例,北京市场品牌保暖内衣调研报告 (略),【本章小结】,市场调查研究报告的概念 市场调查研究报告的结构 市场调查研究报告的写作技巧 影响市场调查研究报告使用的因素,
