浒墅关阳东新城“苏地2017-b-29号”地块品牌构建战略方案

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1、浒墅关阳东新城“苏地2011-B-29号”地块 品牌构建战略方案,苏州中原 SuZhou.05.2012,谨呈：苏州长禾置业发展有限公司,前 言,项目所处版块属于非房地产开发热点区域，市场知名度和美誉度有待提升。 所以本次方案目标在于改变区域形象现状，使知名度由冷变热，美誉度由低变高。,上次报告谈到在不利的市场环境下，构建项目营销战略，实现高价格目标的3个基本方法：,如何在逆势中实现1万元/的价格目标,1、全面提升区域板块价值,2、成功打造企业品牌形象,3、开发富有竞争力的产品,本次报告着重于对上次报告中双方共识性的3个基本方法予以深化，探寻开盘前项目品牌构建，实现高价格目标的具体方法。,PA

2、RT 1 项目品牌战略 PART 2 版块品牌打造 PART 3 企业品牌打造 PART 4 产品品牌打造,本次报告 框架,PART 1 项目品牌战略,战略主线,PART 1：项目品牌战略,阳山生态资源与项目国际绿标品质的完美结合。,生态,绿标,+,战略实施主要方式,依托活动 制造新闻事件，吸引媒介和公众的关注， 建立广泛的社会影响力。,PART 1：项目品牌战略,战略实施主要节点,6月,9月,10月,11月,着重于区域版块品牌的打造,着重于企业品牌打造,12月,着重于产品品牌打造,8月,7月,2012年,1月,2月,3月,2013年,预计年底 售楼处交付使用,PART 1：项目品牌战略,4月

3、,预计上半年开盘,PART 2 版块品牌打造,千万平米国家级森林绿肺；六大森林旅游度假胜地 众多历史古迹、佛教寺院，以及帝王将相传说,PART 2：版块品牌打造,阳东新城核心资源梳理：,生态,人文,+,阳东新城区域功能价值梳理：,旅游,养生,+,度假,+,PART 2：版块品牌打造,苏州西北部核心居住区 阳东新城是高新区与科技城、西部生态城的连接点； 承载着区域的核心居住功能，对浒墅关开发区协调发展有着重要意义。,苏州西部首席低密度、生态、养生宜居地 阳东新城规划为低密度、生态的居住区； 将结合大阳山旅游开发，以恬静的、环保的、养生的理念来打造整个新城。,PART 2：版块品牌打造,阳东新城版

4、块主要辐射范围,科技城,浒墅关,新区,老城区,PART 2：版块品牌打造,阳东新城版块品牌策略解读：,目前整个苏州西北区域的房地产开发还未形成集群效应，客户对该区域的发展规划、前景认知有限。因此， 版块品牌打造的核心任务是 提高知名度和美誉度 版块品牌打造策略 邀请、联合周边开发商及政府相关部门 定期举办主题活动,PART 2：版块品牌打造,系列主题活动排布 6-8月 “发现大阳山生态之美”摄影比赛 9月 苏州环大阳山房地产发展论坛,PART 2：版块品牌打造,主题活动之一：“发现大阳山生态之美”摄影比赛 活动时间：7-8月 活动地点：大阳山森林公园、阳山生态旅游带 活动组织、承办单位：摄影协

5、会、浒墅关开发区旅游部门、开发商 参加对象及规模：摄影专业人士、社会公众 活动内容：获奖摄影作品展示及颁奖 活动方式：1、通过媒体发布摄影比赛信息（6月中下旬） 2、通过网络或直递方式递交参赛作品（7月） 3、初选参赛作品展示、投票（8月初） 4、专业打分作品和网络人气作品展示（8月中旬） 5、获奖作品颁奖（8月下旬） 由摄影协会控制作品质量，由开发商赞助颁奖奖品,PART 2：版块品牌打造,主题活动 之二：“苏州环大阳山房地产发展论坛” 活动时间：9月上旬 活动地点：阳山生态旅游带某景区 参加对象：开发商、政府单位、社会知名人士、媒体、市民 活动内容：1、环大阳山发展论坛；2、生态果园、植物

6、园观光 活动规模：200-300人 活动目标：以论坛讨论、主题演讲等形式，通过专家、官员、知名人士的口径将区域规划、特色、前景传递给公众，加深潜在客户对阳东新城所在区域的了解。,PART 2：版块品牌打造,版块品牌打造其它建议： 目前阳东新城正在进行道路、绿化等基础设施建设，区域前景以看得见的速度在崛起。但是阳东新城的形象昭示力度不够，沿太湖大道、嵩山路、建林路、阳山环路都未见到昭示阳东新城规划的户外大牌。 因此，为配合区域品牌打造，建议同浒墅关政府部门沟通，在阳东新城周边主干道上竖立阳东新城的规划大牌。,竖立阳东新城规划大牌,PART 3 企业品牌打造,企业内涵及价值点挖掘：,始于1959年

7、，历经半个世纪风雨； 起步于土木工程建设，成就于绿色建筑及环保领域； 1990年开始驰骋中国房地产市场。,新加坡长成,PART 3：企业品牌打造,企业品牌建立和传播关键点：,历史：50余年发展历史 规模：致力于建筑及地产开发领域的跨国多元化集团 成就：新加坡绿色环保建筑领先企业 （荣获：新加坡“绿色建筑金奖”、“水源成就奖”、“建筑环境金奖”、“绿色优雅建筑商奖”） 理念：强烈的社会责任心 卓越、创新、领先的经营理念 绿色、生态、环保的开发理念,PART 3：企业品牌打造,企业品牌形象推广语： 长成 新加坡“绿标”建设者,PART 3：企业品牌打造,PART 3：企业品牌打造,企业品牌策略解读

8、：,在前期版块品牌打造过程中，企业形象已得到初步展现，后续需全方面、系统化介绍企业历史来源、发展成就，在房地产业界和苏城百姓心中建立起“国际化绿标”标杆企业形象。因此， 企业品牌打造核心任务： 打造国际化的形象和专业度 企业品牌打造策略：,借势,借助区域各种政府、民间活动宣扬企业形象； 借助项目重大工程节点宣传企业开发理念； 借助绿色环保类节庆日营造主题活动宣传企业形象。,PART 3：企业品牌打造,系列主题活动排布： 8月 项目工程奠基仪式 暨项目规划设计理念发布会 9-10月 项目“绿美人形象大使”评选,主题活动之一：项目工程奠基仪式 暨项目Green Mark理念发布会 活动时间：8月

9、活动地点：项目现场 参加对象：开发商、规划设计单位、媒体、政府官员 活动内容：1、工程奠基仪式： 开发商阐述项目前景及Green Mark理念 2、规划设计师阐述设计理念 配合媒介：线上网络、报纸 线下现场户外大牌、工地围墙广告 （工程奠基仪式后，利用网络媒体系统阐述企业历史、业绩、开发理念、项目前景、项目规划设计等）,PART 3：企业品牌打造,主题活动之二：项目“绿美人形象大使”评选 活动时间：10月 活动地点：阳山生态旅游带 参加对象：开发商、媒体、市民 活动内容：1、绿美人评选活动信息发布、报名（9月） 2、初赛、复赛（10月） 3、决赛、颁奖（11月上旬） 活动目的：传递绿色、生态、

10、健康理念 配合媒介：网络、报纸,PART 3：企业品牌打造,PART 4 产品品牌打造,本项目是长成公司回归苏州市场的又一力作，承担着 “进一步完善长成公司在长三角战略布局”的作用；对长成公司在苏州“实现可持续发展”起到承上启下、继往开来的作用。,PART 4：产品品牌打造,项目形象定位： 西苏州 阳山下 国宾级 享受家 定位目的： 1、消除项目所属区位的陌生感； 2、将项目先天资源优势发挥淋漓尽致； 3、树立产品的高端形象； 4、扩大产品的受众范围。,PART 4：产品品牌打造,灵感来源于春秋时期吴国都城内的私家园林,春秋时期（公元前514年）吴国建都姑苏时： 私家园林建筑开始兴起 以独具匠

11、心的艺术手法在有限的空间内点缀安排，移步换景，变化无穷 点缀假山、树木，安排亭台楼阁、池塘小桥，给人以生态艺术的天然效果。,PART 4：产品品牌打造,苏州私家园林传承至今2500余年的建筑文化精粹中所蕴含的自然、生态、匠心独用，与新加坡Green Mark建筑理念所蕴含的绿色、生态、环保、节能理念不谋而合。,PART 4：产品品牌打造,中原思考,我们认为： 绿园 具有强烈的产品品牌价值，完全可以打造成高端生态品牌，进而提升项目的价值形象，为长成品牌助力，提升在苏州整体的形象、客户和产品基础 ,PART 4：产品品牌打造,“绿” 的由来： 园林中，不同绿色植物的种植、点缀让“绿”成为成就园林盛

12、名不可或缺的元素，而巧合的是新加坡Green Mark中不仅含有绿色生态的理念，而且英文直译“绿色标识”中也含有绿字，所以，本项目的案名应含有“绿”字。 “ 园”的来由： 我们审视苏州园林的名称 ，发现大多含有“ 园”字拙政园 、留园、西园等等 无不誉满中外，既然Green Mark与载誉千年的园林有着共同的内涵，因此，本项目在案名中非常有必要保留“园”字。,PART 4：产品品牌打造,主推案名：绿园 主题推广语：给您一个原生态的家 案名释义：1、以“绿”直抒产品的生态形象，突出产品的特质； 2、承袭苏州名园荟萃的文化内涵，更能唤起人们内心深处的共鸣。 辅推案名：1、观山华府（观阳山之美，赏华

13、美之府） 2、沁园（沁空气的纯净，润万物的公园）,PART 4：产品品牌打造,策略总纲：强化并扩大唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系,把握机会，放大优势,强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘本项目的资源，开展一系列主题活动,树立地标性生态人文的住宅形象，提升社区品质。,提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为实的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验。,PART 4：产品品牌打造,个性内涵：我们应该将理性和梦想完美结合，引领自由的价值追求,人文内涵：我们应该提倡将艺术融入建筑的每一个细节,积淀内涵：我们的设计应该是见证人生足迹成长的象征,绿色内涵：我们的创新应该提倡绿色居住生活,绿园生态、人

14、文内涵、高端形象,PART 4：产品品牌打造,本项目品牌的核心思路,1.围绕绿园品牌和品质的影响力体现项目的生活价值； 长成绿园体现人文精神的产品 苏州首个绿色建筑标杆 本区域未来发展的潜力 2.制造高体验； 强调附加值 突出优先性 有效整合优秀资源 给予客户高度关怀,PART 4：产品品牌打造,策略已出，形象定位，核心价值锁定后，,基于此，策略如何分解、执行？,PART 4：产品品牌打造,产品品牌打造核心问题：由于项目所在区域较为陌生，如何保证客户上门量成为产品策略需要解决的最重要问题。,项目品牌打造节点安排,时间 2012年,11月,12月,2月,售楼处公开,3月,迎元旦，送年货,2013

15、年,1月,4月,蓄客期,筛客期,开盘,电动汽车试驾,玩转新加坡,全家总动员、情人节派送巧克力,送枇杷,项目售楼处和景观样板段展示区在2012年11月陆续开放，开始前期蓄客； 项目于2013年3月初开始筛选客户，于3月中旬开盘。 备注：以上时间节点均为拟定节点，需与发展商沟通后最终确定,“绿园”符号建立,项目实景引爆,样板房公开,PART 4：产品品牌打造,一.活动策略,长成“绿园”主题系列巡展,1、活动策略 一系列主题活动,奠定提升长成绿园品位,PART 4：产品品牌打造,整合长成在苏州市区的整体资源，金格、金鹰、银行、机场服务等资源整合 圈层营销以推介“客户会会籍”的方式派发，升级为绿园卡后

16、拥有身份 目的： 营造圈层感 突出“绿园卡”的稀缺性 建立项目价值平台,这是苏州地产史上最牛的卡 代表着身份、圈层 它等同于苏州市区若干顶级品牌以及商家的认可 它好看、好用、值得收藏。,2、活动策略 一张卡,凝聚都市顶级生活资源，体验之美,PART 4：产品品牌打造,活动时间：售楼处公开当日 活动内容：试驾电动汽车 活动预期来客量：50-100组 活动安排： 1.在售楼处试驾电动汽车 2.赠送印有项目信息的小礼品 3.无门槛办理A类VIP卡 配合媒体：网络、短信、电视台、报纸 活动目的：以新潮的电动汽车来引爆项目的售楼处，建立项目的生态形象 活动地点：售楼处现场,3、活动策略 绿园之美系列之一电动汽车试驾,PART 4：产品品牌打造,活动时间：12月24日圣诞节前后的周末 活动内容：圣诞自助晚宴 + 长成建筑作品参观 活动预期来