市场营销管理与战略

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1、现代企业 企业如何从先进的营销观念过渡到有效的管理？,市场需 求导向,企业战 略计划,成功！,第三章 市场营销管理,第一节 市场营销管理的内容 第二节 市场营销管理的程序 第三节 市场营销组织和营销控制,第一节 市场营销管理的内容,在市场经济下，企业营销工作是企业生存的基础之一，企业市场营销管理工作的质量关乎到企业的生死存亡。 概念： 1、市场营销管理：就是对营销工作具体分析、计划、执行、控制的过程，它是为实现企业目标而作的各项营销工作的统称。,营销管理1者,做什么？,任务？,过程？,2、市场营销管理的任务： 就是为实现企业目标而将企业的人、财、物 等资源科学地组织、利用以满足消费者需求。 3

2、、,营销管理的宏观目标,对市场需求出 作快速反应,维护顾客利益及其关系,使市场营销 效益最大化,利润最重要！ 市场份额最重要！,学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认 认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。 颁发双证：通用高级职业经理资格证书（全国通用钢印证书）MBA高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与高等教育人才推荐函） 收费标准 ：仅收取1280元 网址： 报名电话：045188723232 咨询教师:王海涛老师 地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。 近千

3、本MBA职业经理教程免费下载 -请速登陆：,国际认证 权威认证,全国迷你型MBA职业经理双证班,第一节 市场营销管理的内容 4、市场营销管理内容： 营销环境分析； 选择目标市场； 营销策略规划； 营销预算 计划的执行与控制。,第二节 市场营销管理程序,企业战略计划,2.营销目标,总目标,1. 营销环境分析,4.营销策略组合,5.计划执行与控制,3.市场细 分及目标 市场选择,采购、生产、产品、财务 人事、销售、决策高管,营销管理,营销战略规划,市场营销管理程序示意图,第二节 市场营销管理程序 一、 1、宏观环境分析 分析由于政治、经济、技术、法律、文化、人口、自然等环境因素及其变化引起的消费者

4、需求的变化而给企业营销带来的机会和威胁。（可控?） 2、微观环境分析 分析供应商、经销商、顾客、竞争者、公众及企业内部公众等因素给企业营销带来的市场机会和环境威胁。,猎头,老年公寓,留学机构,健身房,培训,营销环境分析,2课时,注意： 市场机会分析时要注意到显现的市场机会和潜在的市场机会、本行业市场机会和行业边缘市场机会、全面市场机会和局部市场机会、目前市场机会和未来市场机会。,第二节 市场营销管理程序,企业战略计划,2.营销目标,总目标,营销环境分析,决策者的经营 目标和经营观念,资源特点,竞争力,SWOT 分析法,二、企业战略计划及营销目标制定,第二节 市场营销管理程序,二、企业战略计划及

5、营销目标制定 （一）企业战略常规内容,企业战略计划,2.营销目标,企业总目标（多）,业务发展战略,投资组合战略 既有业务的,企业任务,总体发展战略,密集式,一体化,多元化,发展 保持 缩减 放弃,1、业务发展战略： （1）、密集型发展战略：市场渗透（扩大销售）、市场开发、产品开发。 （2）、一体化发展战略：经营范围向分销、供应、同类延伸进行一体化经营。例如：光明乳业、法国欧莱雅兼并小护士。 （3）、多元化发展战略：同心：电力电源通信电源、横向：古船、混合：万宝路、GE等。,第二节 市场营销管理程序,（二）企业总体发展战略：,二、企业战略计划及营销目标制定简介 （二）企业总体发展战略： 2、业务

6、投资组合战略 （1）、企业经营业务单元评估： 评估目前业务组合：多个经营业务哪个该发展？维持？缩减？停？,企业任务和目标,资源！,整体利益最大化,产品投资 组合战略,波士顿法,通用电气法,波士顿咨询集团是美国一流的管理咨询公司，它采 用的方法是使用“市场增长率相对市占率”区域 图来对企业各个业务状况进行分类评估，以帮助企 业进行针对不同的业务状况，制定不同的投资战略。 例如：,波士顿咨询集团法,第二节 市场营销管理程序,波士顿咨询集团法,金牛,瘦狗,瘦狗,20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0,10 5 1.0 0.5 0.1 相对市场占有率 （业务单位的市

7、占率与最大竞争者市占率之比，反映产品竞争实力 ）,销售额的年增长率 （反映产品的成长前景）,？,？,？,图中面积大小代表销售额。 （1）问号类：业务初期，需多资源投入适应市场高增长，前途？ （2）明星类：大投入维持高增长。 （3）金牛类：现金使用者变提供者，资源投入少，创造收益高。 （4）瘦狗类：亏盈边缘。 左图企业共有8个业务单元，问号3个、瘦狗2个、明星2个、金牛1个，问号瘦狗类偏多，金牛类过少，表明该企业产品发展前途不乐观。,明星,明星,（2）、确定企业发展战略 1、波士顿咨询集团法：对企业业务单元进行评估后，企业应当确定各个业务单元的发展战略。 （1）发展战略： （2）稳定发展战略：

8、（3）缩减战略： 获取短期利润 （4）抽资战略： 将资源用到其他盈利业务,加大投资,明星,？,营销措施延长盈利期,减少投资,处理资源,金牛,$ $,瘦狗,？,瘦狗,？,第二节 市场营销管理程序,（三）、 在对营销环境科学分析的基础上，企业首先制定总体的战略计划，它确定了企业总的任务、发展战略和总目标等等。企业战略计划仅仅是一个框架，企业的营销目标则紧随其后，它包括销售量、市占率、销售收入、盈利状况。,营销目标制定,注意： 1、企业的战略计划要以市场营销分析为依据。 2、营销目标要服从企业战略计划并为新市场开拓、新产品开发、产品更新服务。 3、营销目标的制定要统筹考虑企业其它部门的目标。销售受到

9、生产能力、财务状况、人力资源、管理机制等方面的牵制和制约。,第二节 市场营销管理程序,营销目标与企业业务发展战略的关系,三、 市场细分：企业在市场调研分析的基础上，按照消费者需求特点的差异将某种产品（或服务）的整体市场划分为两个或两个以上的子市场的活动。 目标市场：企业经过市场细分及评价，根据自己的资源特点，确定企业的产品或服务重点要满足的市场。,3.市场细 分及目标市 场选择,第二节 市场营销管理程序,四：营销战略规划： 市场营销战略指企业从长远利益出发，对营销活动进行 的总体的、纲领性的谋划。按目的不同，可分为三种： （一）目标市场及市场定位战略： 1、确定目标市场 2、市场定位：确立企业

10、产品在目标市场上的位置，具体来讲就是确立企业或产品的市场形象。劳斯莱斯极品轿车；别克商用车；长安奥拓微型车；捷达大众家用车。白酒类：水井坊、五粮液、茅台（苏格兰威士忌、科涅克白兰地）珍品；剑南春、口子酒、金六福等；二窝头、京酒、尖庄等。,第二节 市场营销管理程序,四：营销战略规划： （二）市场竞争战略： 1、成本领先战略:以廉取胜。 2、差异化战略：与众不同。独特的产品、服务、功能。奔驰做工精细；宝马性能卓越；捷达经济耐用等。 3、集中化战略：以专至胜。凤凰镜头2004年销售额13.5亿，世界光学镜片市场市占率40%以上。 针对企业所处竞争地位不同，一般采用的竞争战略还有： 市场防御战略、市场

11、进攻战略、市场追随战略、市场补缺战略。,第二节 市场营销管理程序,五、营销策略组合 营销策略组合是指企业针对目标市场的需要，对自己可以控制的营销因素（4P、4C）进行优化组合和综合运用，使之更好地实现企业营销目标。 Consumer Cost Convenience Communication Power Public,第二节 市场营销管理程序,六、营销计划的执行与控制。 组织企业资源来执行营销计划，对执行过程进行控制。 1、营销组织的建设。 2、营销信息系统的建设。 3、进行营销控制。,第二节 市场营销管理程序,七、营销规划书内容 1、环境及趋势：重点是市场、产品、竞争、渠道。 2、机会与威

12、胁分析：机会、威胁、优势、劣势。 3、营销目标： 4、目标市场选择：采用市场细分的方法。 5、营销战略：市场定位、竞争战略。 6、营销策略组合：4P。 7、行动计划：What,Who,When,Where,How much,Cost 8、预损益表：销售预算是基础，财务上投资回报率。 9、控制方法：采用哪些措施监控营销战略的执行。,决策部门报批执行,总目标,销售目标（销售量、费用、市占率）,第三节 市场营销组织和营销控制,一、营销组织的结构,营销副总经理,总经理,销售人员,地区经理,大区经理,销售经理,市场经理,制造,人事,采购,财务,技术,营销行政,信息经理,产品经理,营销组织机构图,第三节

13、市场营销组织和营销控制,二、营销过程控制 （一）年度计划控制：属目标管理内容。 检查、分析工具有：销售额分析、市场占有率分析、销售额/费用分析、财务分析、顾客意见分析五种。,目标（分解）,评估修正,纠正措施,偏差原因,执行检查,二、进行营销过程控制 （二）获利性控制：利用营销信息系统获得不同市场、产品、渠道、地区获利能力的资料，帮助管理层决策哪些市场或产品应当发展、缩减或放弃。 采用销售费用/盈利分析的方法。,第三节 市场营销组织和营销控制,确定各职 能费用,费用分到 营销实体,编制不同 渠道损益表,改善获利 状况方案,企业战略计划,2.营销目标,总目标,1. 营销环境分析,4.营销策略组合,

14、5.计划执行与控制,3.市场细 分及目标 市场选择,采购、生产、产品、财务 人事、销售、决策高管,营销管理,营销战略规划,市场营销管理程序示意图,第三章 总结 第一、二节 市场营销管理的内容及程序 ：,波士顿咨询集团法,金牛,瘦狗,瘦狗,20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0,10 5 1.0 0.5 0.1 相对市场占有率 （业务单位的市占率与最大竞争者市占率之比，反映产品竞争实力 ）,销售额的年增长率 （反映产品的成长前景）,？,？,？,图中面积大小代表销售额。 （1）问号类：业务初期，需多资源投入适应市场高增长，前途？ （2）明星类：大投入维持高增长。

15、 （3）金牛类：现金使用者变提供者，资源投入少，创造收益高。 （4）瘦狗类：亏盈边缘。 左图企业共有8个业务单元，问号3个、瘦狗2个、明星2个、金牛1个，问号瘦狗类偏多，金牛类过少，表明该企业产品发展前途不乐观。,明星,明星,第二节 市场营销管理程序及企业战略选择：,第三章 总结 第二节 市场营销管理程序及企业战略选择 ：,业务发展战略： （1）密集型发展战略：市场渗透、市场开发、产品开 发。（2）、一体化发展战略：经营范围向分销、供应、 同类延伸进行一体化经营。（3）多元化发展战略： 第三节 市场营销组织和营销控制： 营销组织建设 营销信息系统建设 年度计划控制、获利性控制,吉利刀片系列产品的自我攻击、换代状况,课堂思考题： 1、吉利这样做的目的是什么？（30字以内） 2、吉利实施自我攻击战略时，在营销管理上应当注意哪些问题？就你能想到的向吉利公司提出你的建议。（50字以内）思考时间：10分钟。发言时间：每人2分钟以内。人数：10人。,