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1、1今日长缨在手中国空调业蓄力待发空调市场战犹酐 谁坐家用空调的头把交椅 谁是中国家用空调产业的龙头老大？若仅以空调年产销量来评，1998 年的龙头老大无疑是格力空调，因为这一年它生产并销售了 130 万台空调，笔者经过多种途径核实，这个数字是不含一点水分的。1999 年第一季度，格力又生产出了 45 万台空调，从多种迹象来看，1999 年中国家用空调的头把交椅又是非格力莫属。 早在三年前，家用空调市场上卖得最火爆的不是格力空调，而是海尔空调。海尔空调在市场上不仅货俏而且卖得贵。存在决定意识，有在市场上如此强势的产品撑腰，海尔老总在论述什么是名牌时，自是语出惊人：谁在市场上卖得快卖得多、卖得贵，
2、谁就是牌！时至今日，日历虽只翻过去 1000 多页，尽管海尔仍是中国家用空调市场上的五强之一，但家用空调第一骄子的地位己不属于它。 值得欣慰的是，不管是海尔还是格力坐中国家用空调头把交椅，在笔者和任何有民族自豪感的广大消费者看来， “肉只是烂在了锅里” ，因为毕竟是民族品牌之间的你争我夺，而不是中国品牌与舶来品牌争夺中国家用空调市场的冠军。可以说，中国市场前五名已全部被牛国人自己的品牌囊括，它们分别是；格力、春兰、美的、海尔和科龙华宝。这五家占据中国家用空调市场 70%的份额。这说明什么问题呢？它可以说明，至少在中国家用空调市场这一块，中国人自己最懂中国市场的脾气。从 1993 年的“广告诱导
3、” ，到 1994 年的“降价况销” ；从1995、1996 年以质量为主的“价格与服务”并存的“空调大战” ，到1997、1998、1999 年的众厂家对“健康与绿色空调”的追求与炒作，竞争的结果，自然是优胜劣汰。市场竞争热点从单一的价格竞争开始转向品种、质量、售后服务及空调新概念等多方位的竞争。无论是产品市场还是消费者的购买心理都进一步成熟。 没摸透中国家用空调市场脾气的老外则吃了亏。1995 年，年销售额达 90 亿美元、世界最大的家电制造商之一的美国惠尔浦公司（Whirlpool）信心十足地出击中国市场，先后以近 4 亿美元收购上海水仙洗衣机、北京雪花冰箱、深圳蓝波空调和顺德蚬华徽波炉
4、。然而，仅时隔两年，1997 年 12 月 4 日其退出北京雪花冰箱厂，1998 年则退出深圳蓝波空调，惠尔浦在华投资全面收缩。有知情者总结惠尔浦投资蓝波空调的失败原因如下：第一，广告宣传、销售策略不适应中国国情，市场一直未能打开；第二，品牌在华知名度不高，市场占有率低，造成开工一直不足，成本缺乏竞争力。惠尔浦蓝波空调年生产能力为 60 万台，然而其最高产量也未能超过 20 万台，当降价风席卷而来的时候，惠尔浦蓝波起初不从，随后跟进，可货款回收较慢，流动资金陷入困境；由于总部又不再做保借贷，遂进入恶性循环。最后在总部决策下，才经曹两年多的惠尔浦蓝波空调即开始清算。 亏损三年的惠尔浦于 1998
5、 年 6 月正式决定从蓝波撤退，原计划分拆拍卖厂房、设备和所有设施，公开标价 2 亿多人民币；由新飞电器和多家参拍企业全盘接收惠尔浦投资数亿元的设备。最后美国惠尔浦公司以 1300 万美元的低价将深圳惠尔浦蓝波的 7 成 5 股权转让给第二次踏入中国市场的以色列空调大王以莱特（Elcetra）公司，这家公司已有 50 年制造空调的历史，且是以色列排名第 6 的2大企业，其在法国，巴西和本国均有大型空调生产厂，并且在南美、欧洲、印度等拥有空调市场超过 2 成的份额。 先有实力雄厚的跨国公司在中国空调市场上栽了，为什么还有国外公司随后跟进呢？之所以“明知山有虎却偏向虎山行” ，原因不外乎有两个；一
6、是对本企业的综合竞争力和角逐中国市场的能力充满自信；二是因为世界空调 70%的市场在远东，而中国又是远东最大的市场。以莱特为接手以后生产的空调取了一个完全中国化的名字“凉宇” ，目前已全面投向市场。 以莱特能在中国空调市场上赚到钱吗？这首先是以莱特的股东们和董事会特别关心的问题。当然，这个问题也牵动着不少关注中国空调市场人士的好奇心。我们先来看看 1999 年中国家用空调市场的竞争背景.可以肯定，1999 年面世的使用以色列技术的空调品脾“凉宇气将应对的是几近白热化的市场竞争：据统计，前二十位空调厂家共计年产量已超过 1500 万台，预计 1999 年市场容量可达 850万台，空调生产能力过剩
7、一半。不仅如此，经过几年拼杀，国产空调品牌己经占据了绝对优势，知名品牌瓜分市场份额的过程已基本完成。在这样的竞争背景下要赢利，是一件相当不易的事。但笔者也决不认为就设有赢利机会 J 沂的空调品牌要在中国空调市场上逐鹿，必须上备四个条件：第一，要有雄厚的资金实力，因为目前的家用空调业既不属于技术密集型，又不属于劳动密集型，而是属于资金密集型产业；第二要有长期投资和打持久战的准备，若急于求成，想马上挖出金子，只怕会事与愿违；第三如果自己一时难以摸清中国市场的脾气，那么就应使用中国空调产业一流的营销人才，从而尽量少付读懂中国空调市场的学费；第四，一定要有避开白热化竞争的长远的产品开发策略，凭单纯的价
8、格竞争手段是难以在中国空调市场崛起的。 在笔者勾勒的中国家用空调市场竞争的轮廓中，还有一个明显的缺口，那就是中国其它行业的著名企业也开始涉足空用空调产业。其中最引人注目的是彩电行业的龙头老大四川长虹公司开始生产长虹空调。长虹这样的公司涉足空调业，是否会改变中国家用空调市场基本竞争格局？我们不妨来预测一下。 我们首先应该了解一下，长虹为什么要跻身于没有露开金矿可挖的中国家和空调产业？第一，是因为空调是朝阳产业，该行业前景诱人；第二，家用空调和电视机同属家电业，长虹可以凭借其电视机销售网络和品牌优势，而且长虹拥有远超过一般空调企业的资金实力，故长虹进入空调领城风险不大；第三，目前中国家用空调零部件
9、专业化配套水平已很高，家用空调制造技术通用化程度高，不存在太多的 know-how，也就是说进入空调行业技术障碍较小；最后，也是非常重要的一点是，长虹曾发誓要尽快跻身于世界 500 强，因此它当然不会放过在空调产业角逐的机会。 然而，笔者预测，长虹短期内难以成为家用空调业的强势品牌。因为它既错过了在家用空调业发展的最佳“天时” ，而目前其主业电视机已不如前几年顺，看样子短期内难以对长虹空调这一块提供强大的资金支持；加之在空调业发展的战略如果发生重大失误的话，长虹空调绝不会像长虹彩电那样风光。 海尔在空调上竞争不过格力，原因其实很简单；格力心无旁骛，只一心一意要把空调做好做大；而海尔则是多元化发
10、展。中央室调市场，群龙争首 在中国中央空调市场上存在一个全方位的竞争品牌“开利”空调。美国开利公司进入中国市场较早，其采取的是与中国制冷空调行业中若干个企业合资分别生产中央空调系统中不同产品，其产品合在一起便正好构成中央空调完整产品系列的策略；所有产品皆通过共同的销售公司联合开利（上海）空调公司3对外销售。曾在江苏风神空调公司工作过的笔者，与开利在市场上有过正面交锋。1997 年底，笔者代表风神空调参加深圳某一商贸广场数目百万元的中央空调设备的投标，第一次报价开利比内神高二十几万，因甲方原因，第二次报价拖到了 1997 年春节以后。然而就在 1997 年的大年三十，在被列为上海市 1998 年
11、头号重点工程上海通用汽车公司中央空调末端设备的投标竞争中，风神最终击败开利一举夺得该工程，风神主要打的是价格战，以开利没有预料到的竞争价格与上海通用公司成交；其次是由于开利的轻敌，它可能没有把风神视为该项目的第一竞争对手。 中国已建立健全的空调技术标准体系 1998 年 4 月，由机械工业部冷冻设备标准化委员会编辑出版了中国第一部制冷空调技术标准应用手册 ，该手册汇编了我国已颁布的制冷空调行业现行国家标准、行业标准 193 项。据统计，我国目前制冷空调产品的达标率已达90%。而且，我国制定标准的水平也由过去的行业平均先进，而进一步提高到参照、等效、甚至等同于国际标准（ISO）或国外先进标准（如
12、美国的ARL、ASHRAE，日本的 JIS，德国的 DIN 等）来制定我国的制冷与空调设备的技术标准，使标准水平尽可能与国妹或国外先进标准的水平相接近。全面采和国际和国外先进标准，产品紧跟国际尖端水平。可以肯定地说，年轻的中国空调产业即马上“入关”也不会腿软气短。 当时笔者听到风神获胜的消息，既高兴又担心，高兴的是民族品牌战胜了舶来品牌，担心的是在深圳中央空调末湍投标项目中可能会遭到开利报复性的价格竞争。 笔者担心的事很快就成为现实。春节过后，笔者重返深圳后就有业界朋友通报信息，说春节期间，开利公司亚太地区几个老总聚会广州，对深圳该项目定下的基调是：不惜血本拿下合同。果然由于开利已把风神列为主
13、要竞争对手，该项目合同最后是开利夺得；其最后成交价比风神的第一次报价低 160 多万。我们测算过，按合同成交价生产，风神要亏十几万。 风神失利深训该项目后，笔者深感有必要对开利的销售敢策和竞争策略进行跟踪研究。不久笔者就了解到开利中央空调产品 1998 年销售政策要点。针对空调末瑞产品，开利在其政策要点中明确提出：为适应该市场竞争白热化趋势，开利将继续利用其批量生产的有利条件，保持在价格上对竞争对手形成的强大压力，向“合资产品的档次，乡镇企业的价格”的目标*近。政策要点中还提出：凡与主要竞争对手竞争需要难事以夺取基础上所需要的优惠扣率；对与对手恶性竞争的项目，经销商可退出开利公司直接签约，开利
14、公司将以佣金的形式，给其所做的工作以合理的补偿。笔者想，开利 1998 年销售政策的出台，不知是否也从上述两个分别败北和获胜的项目中吸取了某些营养？ 制冷主机优势各异 制冷主机的帘场竞争格局大致如下：大型电制冷主机离心式制冷机市场主要由四大进口品牌约克、特灵、开利和麦克维尔主宰。中小型电制冷主机螺杆式及活塞式制冷机则呈百花齐放之势，既有国产品牌的产品和合资企业（基本上是中美、中日合资）的产品，又有进口产品。在这块市场上，进口产品往往处于劣势。同样，在台湾地区市场上，由于台湾本土生产的制冷主机性能优异，不比欧美日进口产品差，故本土产品市场占有率已超过 60%o，且处于不断上升中。大型非电类制冷主
15、机吸收式制冷机市场已基本形成三霸争雄的竞争4格局，即长沙远大空调、江苏双良特灵空调、大连三洋空调在这块市场上遂鹿；进口产品在该市场几无立足之地。 家用空调的心脏设备全封闭式制冷压缩机则基本上是美商或日商独资企业的产品及进口产品的天下。例如美国谷轮公司已在中国的苏州投资兴建年产100 万台柔性涡旋压缩机厂，今年已正式投产。该厂与谷轮公哥在美国本上的几家工广规模相当，同属于全世界最大的涡旋压缩机制造厂；其产品将供应中国和亚太地区几乎所有的主要家用空调制造商。 空调热中的反思 传统空调概念之反判 由于这 20 年来中国空调业从无到有到规模巨大， ，在全盘吸收国外空调产品及技术的同时，难免因囫囵吞枣而
16、消化不良。笔者在 90 年代初便注意到空调产业存在一个显著的悖论：空调在给人们带来良好的热舒适的同时，又给人们制造了其它的不舒适和不利健康的因素。为什么会造成这种状况？ 传统观念认为：空气调节就是调节“四度” ，即温度、相对湿度、流动速度和洁净度。 这样的空调概念在遇到 70 年代石油危机时，便把空调产业引入了歧途。空调能耗往往占到建筑能耗的 50%以上，为降低空调能耗最简便的方法是减少新风吸入量。由于空调系统本身过滤手段粗糙，新的办公设备和建筑装饰材料层出不穷导致室内污染源增多，与新风量骤减等因素综合在一起，便导致了“病态建筑综合症” 、 “大楼并发症” 、 “多种化学过敏症”的产生，以致于长期生活工作在空调环境中的人们，经常会出现疲劳、头昏、鼻塞、口干、胸闷、眼痒、精神不佳等症状，甚歪出现烦躁、抱怨多、爱发火、注意力不集中等行为上的改变。目前室内空气品质已逐渐战为室内环境的主要矛盾、成为投诉的焦点；也是世界关注空调业时的聚焦点，可以说：现代空调业面临着严峻挑战！ 传统空调概念是工业文明时代的产物，已进
