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1、1中国公开水域游泳横渡运动市场营销研究摘要：公开水域游泳横渡运动（简称横渡）是公开水域游泳运动的重要组成部分之一。近几年我国的横渡运动市场虽然已初步形成，但却处于自发的、不成熟的、不规范的状态，缺乏经验的总结和理论的指导。以市场营销理论为依据，采用文献资料法、专家访谈法、调查问卷法、数理统计法、逻辑分析法和个案法等研究方法，重点分析了横渡市场的营销管理过程、横渡市场的营销环境、横渡目标市场、横渡管理组织体系、横渡产品策略等。 关键词：公开水域；游泳横渡；横渡产品；横渡段位；市场营销 公开水域游泳横渡运动是人们所从事野外游泳运动中的重要组成部分之一，中国有 18 000 km 海岸线，一平方公里
2、以上的湖泊有 2 700 多个，这些构成了开展公开水域游泳横渡运动得天独厚的自然条件。目前每天都有几十万的游泳爱好者在我国广阔的江河湖海中游泳健身，每年都有上万的横渡爱好者开展各种横渡活动。随着公开水域游泳运动正式成为 2008 年北京奥运会的正式比赛项目，使人们对这一项目的重视以及对后备人材数量和质量的需求，推动着这一运动更快的发展。在中国大力发展社会主义市场经济的历史大背景下，采用市场营销的手段来增加游泳横渡运动产品的种类和质量成为当前发展游泳横渡运动的最佳选择。鉴于此，笔者拟以游泳横渡运动中的公开水域游泳横渡运动的市场化发展作为研究的切入点，以市场营销理论为理论依据。以政府授权建立相对独
3、立的公开水域游泳横渡运动开发经营机构为依托，根据有关体育运动市场法规或条例，建立配套的公开水域游泳横渡运动的行业规范与标准，对公开水域游泳横渡运动产品进行品牌包装设计，最大限度地挖掘其精神价值、文化价值和经济价值，以促进该项运动全面、健康的可持续发展。 1 公开水域游泳横渡市场的营销管理过程 1.1 对“公开水域游泳横渡运动”的界定公开水域游泳运动是国际业余游泳联合会正式推广的和游泳、跳水、水球、花样游泳、成人游泳一样的六大项目之一。笔者依据公开水域游泳比赛的定义，结合这一运动与其它运动的差异，将公开水域游泳运动定义为：在人工修建的游泳池、游泳馆之外的水域中，如江、河、湖、海等开展的游泳运动统
4、称为公开水域游泳运动。公开水域游泳的形式大致细分为两类：1） 在海边或湖边选择两点设置浮标的绕标游，这种一般是举行固定距离的比赛；2）从海峡、湖或江河被认定的陆地起点游到被认定的另一个陆地终点的公开水域游泳运动称为公开水域游泳横渡运动。考虑到绕标游多用于竞赛，平常圈定一定范围开展，像人工游泳场所一样的娱乐游泳，本文对这种绕标游不进行研究，只对第二类，公开水域游泳横渡运动（下文中简称横渡）进行市场营销的研究。 1.2 公开水域游泳横渡市场存在的条件横渡市场是公开水域游泳运动市场中的一类，笔者公开水域游泳横渡运动市场定义为 ：在公开水域游泳横渡运动中组织者和服务者与横渡消费者之间实现服务价值，满足
5、需求的交换关系、交换条件和交换过程（图 1） 。 21.3 公开水域游泳横渡营销及营销管理的概念界定笔者将公开水域游泳横渡营销定义为：致力于公开水域游泳横渡运动的个人和群体通过创造，提供横渡服务，并同消费者自由交换横渡服务、产品和价值，以满足横渡经营目的的市场经营活动。这一定义中主要包含以下核心概念，详见图 2。 1.4 公开水域游泳横渡市场营销的战略规划中国横渡运动市场营销管理必须根据发展战略规划的要求进行，主要分为以下五个过程，详见图 3。 1.5 公开水域游泳横渡市场的战略目标战略目标分为：打造名牌横渡赛事市场、打造规范的大众性横渡市场、打造中国公开水域横渡俱乐部市场和打造中国横渡专业用
6、品市场。横渡战略目标市场的这 4 个部分,相互促进、相互影响，共同构成了中国的横渡战略目标市场体系。 图 4 中横渡战略目标市场的关系图显示，打造规范的大众性横渡市场处于核心地位，它的发展能够为其它三个市场的发展提供良好的大众基础，同时其它市场的发展反过来又能够促进和引领大众性横渡市场的发展。 1.6 公开水域游泳横渡市场的战略营销决策 1.6.1 市场细分从宏观上将横渡市场划分为：横渡赛事市场、大众性公开水域游泳横渡运动市场和公开水域游泳横渡俱乐部市场和横渡专业用品市场。 1.6.2 选择市场将营销对象放到最基层的消费者群体上，是从根本上解决体育营销面临的困难与危机的有效手段。对于中国横渡市
7、场来说，着力开发大众市场，将是一条最佳的发展途径，这对于解决横渡的后备人才问题、规范横渡市场，扩大市场规模都将起重要的作用。 笔者认为，目前中国横渡市场的战略目标市场是大众性游泳横渡运动市场，战略目标就是在全国建立起规范的横渡市场并使其能够健康、良性地发展。 1.7 公开水域游泳横渡市场的战略营销计划根据我国目前的战略目标，笔者认为今后一段时间内的横渡市场战略营销计划应该包括以下三个阶段： 1.7.1 初期准备阶段（2004-2007 年）目标：具备规范横渡运动的基本条件，如横渡基地的建设、相关文件的准备基本达到规范横渡运动的要求。通过加强宣传，让潜在消费者了解这一运动，并进行尝试性和实验性的
8、市场运作。 1.7.2 发展阶段（2008-2012 年）目标：通过前期的实验性市场运作，力争在各省建立横渡基地，参与横渡运动的人群达到一定的规模，初步形成比较规范的横渡市场。 1.7.3 初步形成市场规模阶段（2013-）目标：已有大量游泳爱好者投入到横渡运动中，在全国形成一定的影响，让广大体育爱好者知道这也是一项正规的体育运动项目。并在全国形成合理的横渡基地布局，使横渡运动成为一项国内影响较大的知名运动。 2 中国横渡市场营销环境分析 2.1 横渡营销环境的含义 公开水域游泳横渡运动市场营销环境可描述为：影响公开水域游泳横渡运动经营单位市场活动及其目标实现的各种因素的总和。笔者将横渡营销环
9、境因素概3括为 3 大类，10 个小类，三个层次（图 5） 。 2.2 横渡游泳市场营销的宏观环境从对国民经济状况、游泳人口、水域条件和国家对横渡的政策等影响横渡营销的宏观环境的分析来看，目前我国已经具备进行横渡营销的宏观环境条件。 2.3 横渡微观营销环境分析从横渡营销人员、横渡企业管理水平和横渡人群的基本经济状况等影响横渡营销的内部营销环境分析中不难看出，我国目前在微观环境上已经具备进行横渡市场营销的条件。 2.4 横渡产业营销环境分析 2.4.1 横渡产业特征从这一产业自身来说，它的所有资源都是现成的，尤其是硬件都是已存在的，前期投入较低，重要的是如何整合这一资源；另外，从消费群体来说，
10、每年从事公开水域游泳横渡的人群已经客观存在，为这一项运动的市场营销提供了潜在的消费者，关键是如何将这一人群通过一定的营销方式，将他们与公开水域的硬件相结合。这些均是与一般产业存在的差异，横渡产业的这一特征决定了横渡具有非常优越的产业开发优势。 2.4.2 中国横渡市场机会从中国横渡运动的发展现状来看，我国不仅有着丰富的适合开展横渡的自然水域条件，而且还有着大量的横渡运动者。尤其随着公开水域游泳运动成为奥运会正式比赛项目，使得这项运动由单个人为主的自发发展阶段逐渐向有组织的规模化的发展阶段转化，这些都将推动公开水域游泳横渡在我国更快的发展。 2.4.3 横渡产品的竞争强度由于横渡市场还处于起步阶
11、段，谈不上行业内部企业之间的竞争，竞争主要是来自其他项目。可以认为，横渡产品面对的竞争强度相对较小，如果开发横渡产品，其竞争主要是自身的营销水平，而不是来自外部的竞争。 2.4.4 横渡公共关系横渡市场面对的广大公众的态度，会协助或妨碍横渡产品营销活动的正常开展。因此必须采取积极措施，树立良好的横渡市场形象，力求保持和主要公众之间的良好关系，横渡市场所面临的公众主要有以下几种：媒介公众、政府公众、社团公众和一般公众。 3 公开水域游泳横渡目标市场分析 3.1 横渡目标市场细分的含义和原则 3.1.1 横渡目标市场细分的含义市场细分(Market Segmentation)这一概念是 20 世纪
12、 50 年代中期温德尔斯密(SmithW)在总结企业按消费者不同需求组织生产的经验中提出来的。在一般意义上，它是指根据市场的需求的差异，把市场划分为若干个购买者群体，进而确定目标市场，这一概念奠定了目标市场营销的基础。 当前，我国横渡市场处于待开发阶段，为了既能达到推动横渡运动持续、健康的发展，促进参与横渡运动人群的规模不断扩大，且又不超过横渡水域的承载量和营利的目的，有必要分清众多横渡细分市场之间的差别，从中选择一个或若干个横渡细分市场，然后为挑选出的各个横渡细分市场分别开发横渡产品。 3.1.2 横渡目标市场细分的原则横渡市场细分的根据是横渡爱好者需求的差异性。进行横渡市场细分是为了选择有
13、吸引力的横渡目标市场。为了保证横渡市4场细分的有效性，细分横渡市场必须遵循可衡量性、可进入性、可接受性和可行动性原则。 3.2 横渡目标市场细分的根据根据统计的结果，笔者将当前我国横渡爱好者所倾向的横渡水域条件进行了归纳，它们主要集中在横渡长度、水域类型和地理环境三个水域条件因素上。据此，我们将这些因素定为进行横渡市场细分的因素，进而根据调查结果确定了它们的二级细分因素（表 1） 。 3.3 横渡目标市场细分的结果根据上述分析，本文得出目前中国横渡目标市场的细分结果见表 2。 4 中国横渡目标市场的调研与信息系统 4.1 中国横渡目标市场的调研笔者采用调查法，对上述目标市场的消费者情况进行了调
14、查分析，调查结果见表 3。 (依菲利普科特勒等著市场营销管理2001 年编制)4.2 横渡目标市场的开发危机分析尽管上述横渡目标市场存在较为充足的横渡消费者，具有较大的发展潜力与良好发展前景，但同时，还应注意这一运动在开发过程中存在的危机。开发危机包括：安全危机、信誉危机、定位危机、竞争危机和营销危机等。 4.3 中国横渡营销信息系统 横渡营销的信息系统的基本结构见图 6。 5 公开水域游泳横渡管理组织体系建设 国家体育总局游泳运动管理中心、中国游泳协会为了有效的引导与组织公开水域游泳横渡运动的发展，已下设了中国游泳协会公开水域委员会，作为公开水域游泳横渡运动的行业管理机构，并与授权的代理机构
15、一起形成两级组织管理体系，见图 7） 。 5.1 行业管理机构从当前来看，国家体育总局游泳运动管理中心目前还是作为全国游泳运动的权威管理机构，是目前国内权威的对横渡运动认证与管理的管理部门。由其授权，并在 2004 年 7 月 29 日成立的中国游泳协会公开水域委员会可以作为我国目前公开水域横渡的行业管理机构，在其成立后公布了中国游泳协会公开水域委员会管理规定和公开水域游渡活动管理实施细则 ，以保证公开水域游泳横渡运动的行业宏观管理。 5.2 专业代理机构公开水域游泳横渡在我国是一项新兴的运动项目，中国游泳协会公开水域委员会不可能独立完成上述全部专业职能。通过授权将其中部分工作委托给当前在这一
16、领域比较有经验、有能力、声誉好的专业组织代理，最大限度地利用社会力量以求最大限度地促进本行业的发展。 5.3 当地承办机构鉴于我国不同地区公开水域横渡活动的复杂性，为了简化专业代理组织的日常事务性管理、以集中精力处理好行业中具有共性的重大问题；同时，为了最大限度地调动各地政府与社会各界的积极性与创造性，为公开水域5横渡活动的进一步开展争取良好的社会环境与发展潜力，有必要针对不同的公开水域选择若干当地承办机构。这种授权关系应通过协议和法律的形式予以保障。 6 中国公开水域游泳横渡产品策略分析 6.1 公开水域游泳横渡产品的整体概念、特征及层次 6.1.1 公开水域游泳横渡产品的整体概念从一般意义上讲，公开水域游泳横渡运动产品是指公开水域游泳横渡运动经营者为满足公开水域游泳横渡运动参与者在公开水域游泳横渡活动中的各种需求，而向体育市场提供的各种有形产品和服务的有机组合。从现代意义上的市场理论来说，公开水域游泳横渡运动产品是指公开水域游泳横渡运动经营者为满足横渡运动参与者或社会组织的各种需求，而向体育运动市场提供的各种无形（横渡服务）
