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1、肇第四讲需求估计薯需求估计与需求预测的比较:需求估计指对目前需求的估计,涉及不同层次的总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。需求预测指对未来需求的估计,主要涉及企业的销售额。共同的目的即部是丶丁发琪和分析市场机会,研究和选择目标市场,制订营销计划和营销方索,实施营销计划和方案升控制营销过程。肇一i。“分为两大类:。“一是直接估计市场需求的方法,包括市场调查和市场试验法。(依据调查资料估计需求)。二是运用统计方法估计霄求,根据积素的统计资料用统计方法估计需求。口通常这两种方法也同时使用。二、需求估计的市场调研方法市场调研方法即用直接方法进行需求估计,对消费者直接进行调查(如询问、观察、
2、问卷等手段),估算标种商品的需求和需求弹性。通过调查了解消费者对价格变化或相对价格水平的敏感程度,对广告宣传的了解程度,以及愿意购买树种水平的数量、购买动机和购买行为等。方法有:消费者调查(constmersurveys)消费者门诊(consumerclinicsJ市场试验(marketexperiments薯1、消费者调查一一最直接的需求估计。“将所拟调查的项目,以面谈、电话、因特网、书信等形式向消费者提出询问,确定其购买意愿,获取所需信息。“调查的目的一般是:到底具有啬些人口特征(年龄、教育程度、收入水平等)的人最可能购买这种产品。注意的问题。1调查时,只有当选择的人群样本与主体人群有同样
3、的特征时,需求估计的结果才有效。(2)选取的样本应该在主体人群中随机抽取。(3)采沃者是拥有专业知识的人员。(4)注意调查方式,便较多的人愿意云不帝偏见地回答提出的问题。有时候,倾向于“社会接受“,而非暴露其“真实偏好“.。消费者调查主要方法一一访问法“消费者调查中用得最多的是访问法。调查者将需要调查的项目,以面谈,打电话或发问卷表等形式向消费者提出询问,以获取所需的信息心然后再用统计方法提炼出有用的信息或构造出需求模型。访问法成功的关键有二点:第一,精心准备好调查提纲或问卷表。要困绕着影响消费者购买的主要因素,如产品、价格、收入等提出问题,尽可能了解消费者的真实想法及对可能的条件变化作出的反
4、应。提线或问卷表的长短要根据调查方法的特点和调查对象的特征来决定。如果是家计调查,一般可长些,而象柜台前随机访问顾客,则要短小精悍抓住重点。第二,选择好调查对象。调查对象当然应当属拟意中的消费群体。但消费群体往往很大,如何从中挑选出具有代表性的群体呻?这需要仔细地设计。很显然,调查的栾本薛多,所得到的数浩越丰富,由此估计或分析出来的信息也就越可靠。但样本越多,成本就越大,这也是不得不考虑的。访问法有使用方便,所得信息较直接地反映消费者的态度等优点,从而影响估计的可靠性。补充或替代方法,观察研究量P113)。通过观察消费者购买和使用的产品来收集偏好的信息。可见教材例子,。观察研究依赖于产品扫揩仪和人数计数器。另可见资料:“消费者调查不是万能的“一文。
