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1、 密级： JINING UNIVERSITY 学 士 学 位 论 文THESIS OF BACHELOR 题 目： 基于消费者需求的汽车品牌文化创新 以“梅赛德斯奔驰”为例 系 别： 文化传播系 专业年级： 文化产业管理2011级本1班 学生姓名： 学号： 2011032133 指导教师： 职称： 讲师 起讫日期： 2014年12月8日至2015年6月8日 目录摘要3一、“梅赛德斯奔驰”品牌文化简介6（一）“梅赛德斯奔驰”品牌文化的内涵61.企业精神核心价值62.经营理念63.价值观念7（二）“梅赛德斯奔驰”优秀的组织文化和质量文化71.组织文化72.质量文化7二、消费者需求变化与“梅赛德斯奔
2、驰”品牌文化创新8（一） 新格局下消费者需求变化81.对价格、燃油经济性关注度越来越低82.对外形，安全性、舒适性的关注度越来越高83. 对科技含量的关注度逐渐升高8（二）“梅赛德斯奔驰”品牌文化内容创新81. 标识的逐渐演变创新92.客户定位的创新93. CS理念的创新94.品牌忠诚度的创新10（三）“梅赛德斯奔驰”品牌文化传播创新101.利用事件传播品牌文化102.举办汽车新品发布会103.设立先锋设计中心10三、对我国汽车品牌文化创新的启示与借鉴11（一）我国汽车品牌文化创新必要性111.品牌质量观念薄弱112.品牌文化规范相对落后113.自主创新能力较弱11（二）关注消费者需求变化趋势
3、，创新我国汽车品牌文化内容111.顺应潮流，丰富品牌内涵112.打造民族品牌，塑造品牌特色123.着眼未来，使其具有时代标志性124.强化品牌形象，突出品牌个性125.增强品牌溢价能力12（三）借助多样化传播方式，提高我国汽车品牌文化认知度131.有效的公关赞助活动132.采用多元化汽车品牌文化传播133.发挥名人效应13四、结论13图1 “梅赛德斯奔驰”商标的演变9基于消费者需求的汽车品牌文化创新研究以“梅赛德斯奔驰”为例 摘要：汽车品牌竞争愈演愈烈，基于消费者需求变化对品牌文化进行创新已成为汽车企业提高知名度的必经之路和拓展市场的当务之急。近年来，“梅赛德斯-奔驰”致力于塑造优秀的品牌形象
4、，并运用整合营销策略诠释和传播其品牌文化内涵，对我国汽车品牌文化创新具有很强的借鉴意义。本文以“梅赛德斯奔驰”为例，对基于消费者需求的汽车品牌文化创新进行研究。首先，通过查阅和分析相关文献、调查和访谈消费者，了解“梅赛德斯奔驰”品牌文化内涵和消费者对汽车产品的需求变化情况；然后，从品牌文化内容创新和传播方式创新两个方面总结“梅赛德斯奔驰”的先进品牌文化创新经验；最后，分析我国汽车品牌文化亟需改进的地方，提出我国汽车企业应该关注消费者需求变化趋势以创新品牌文化内容，借助多样化传播方式以提高品牌文化认知度。关键词：汽车品牌；品牌文化；创新；“梅赛德斯奔驰” Car Brand Culture In
5、novation Research Based On Consumer DemandTake Mercedes-Benz For ExampleStudent Majoring In：CultureIndustryManagement Name ：ZHOU Hua-jia Tutor ：XING Xiao-yu Abstract:With the car brand competition intensified, brand culture innovation based on the consumer demand change has become the only way to im
6、prove enterprise reputation and the urgent matter who want to develop the market. For the past few years,Mercedes-Benz is committed to create excellent brand image. And integrated marketing strategy is employed to explain and spread its brand culture connotation. It has a strong reference value for
7、our country car brand culture innovation. This paper takes Mercedes-Benzfor example, and car brand culture innovation based on consumer demand is studied. In the first place, through the investigation and analysis of related literature or interviews to consumers to understand the Mercedes-Benz brand
8、 culture connotation and the changes in consumer demand for automobile products. Afterwards, summarize the advanced experience of Mercedes-Benz in brand culture innovation from the brand culture content innovation and dissemination way. Finally, analysis our country car brand culture, come to the co
9、nclusion that automobile enterprises should pay attention to consumer demand trends to innovate brand culture content, and with the help of a diversified mode of transmission in order to improve the brand culture awareness.Keywords: Brand culture；demand innovation；Mercedes-Benz 品牌文化存在的价值就体现在不断创新上，随着
10、人们生活水平的提高，文化的普及，如果企业文化没有及时创新与时俱进，那么这个企业就会被时代所淘汰，世界五百强企业之一的“梅赛德斯奔驰”就一直坚持不懈的进行品牌文化创新，随时随地增强企业的文化软实力：顺应时代潮流发展打破传统客户定位，在各大洲建设先锋设计中心，创建独具特色的CS理念纵观世界全局，我国的汽车市场供不应求，竞争激烈，传统品牌文化受到严重冲击，因此中国汽车品牌的自主创新成为大势所趋，为此我们要积极推进我国的汽车产业应对新形势的速度，吸收“梅赛德斯奔驰”的品牌文化创新经验，打造适应我国市场的实战经验，帮助民族品牌发扬光大，以取得长期发展。以提高我国汽车品牌文化竞争力。一、“梅赛德斯奔驰”品
11、牌文化简介 （一）“梅赛德斯奔驰”品牌文化的内涵 1.企业精神核心价值 “梅赛德斯奔驰”在近百年的发展中逐渐凝结出属于“梅赛德斯奔驰”品牌自己的品牌文化内涵及价值：公平、尽责、创新、质量。当然，“梅赛德斯奔驰”近几年随着消费者需求的演变也逐渐建立了新的消费机制和模式，但这并不影响他们的企业精神的发扬光大1。 2.经营理念“梅赛德斯奔驰”的经营理念共有三部分组成，包括传统理念、快乐感理念和共同责任理念。（1）传统理念的内涵：戴姆勒股份有限公司是汽车的发明者卡尔本茨创立的汽车王国，它的发展也代表着汽车界的发展，因此，“梅赛德斯奔驰”内心还是传统的，虽然经过了近百年的发展，但奔驰的内心依然积极吸收新
12、的文化和理念，顺应时代发展，以保证不被流行所遗弃！ （2）快乐感理念的内涵表示消费者的需求不会满足于某一目标阶段上，随着经济的发展，人们的生活水平得到很大的提升。对于车的要求已不仅限于外观上，而是追求外在美和内在美相结合。根据这一趋势，“梅赛德斯奔驰”将能满足消费者追求的驾驶快乐感融入经营理念中，并随着社会的发展更注重开发。 （3）共同责任感理念则体现了“梅赛德斯奔驰”的社会责任感，社会经济的快速发展也同时带来了环境恶化等问题。汽车尾气排放中的二氧化碳导致全球变暖，二氧化硫造成酸雨，等等众多环境问题，促使人们绿色环保理念的增强，由此也促使各汽车生产商加快推动了环保燃料的汽车。“梅赛德斯一奔驰”
13、也将这做为自身的目标不断提升科技含量，减少对环境的破坏，尽量创新燃料，使用清洁能源。3.价值观念（1）保守时代的价值：“梅赛德斯一奔驰”的公司总会提供充足的资金，保证领先的技术，以满足消费者顺应时代发展的需求。争取满足消费者在安全性，舒适性的多方面需求，消费者追求车辆的驾驶乐趣和乘坐享受同时具有。奔驰公司的技术人员对于舒服的标准用身体的舒适已经不可满足， 同理，超长寿命也不仅仅是比竞争者的保质期多。队伍的新鲜性为奔驰的技术人员提供了坚强的支柱，使其拥有创新的无限动力。 （2）时尚潮流的价值：当代社会的流行无处不在，也体现在私人性的创新上，消费者对商品也会追求个性，所以“梅赛德斯奔驰”抓住机会，
14、追随潮流实行私人定制，以表达对消费者的重视，吸引消费。 （3）社会认知的价值：这与经营理念中的共同责任感相似，认清自己的社会地位，并发挥带头作用，“梅赛德斯奔驰”自主创新的三滤催化系统，表明了汽车界对社会环保所作出的努力。但“梅赛德斯奔驰”并不满足，科技部门还在刻苦钻研，力求发现新能源、新工艺，减轻地球环境压力。从“梅赛德斯奔驰”创立，公司一直努力做好汽车生产，力求带领汽车业蓬勃发展2。 （二）“梅赛德斯奔驰”优秀的组织文化和质量文化品牌文化获得如此的高质量，与其公司严格的管理制度和质量文化是分不开的。 1.组织文化 重视人才的素质，建立严格的质量意识：“梅赛德斯奔驰”认为高质量意识与员工的高素质是分不开的，所以设计制作团队的素质水平都是较其他公司稍高的，因此每个员工在生产时都是精益求精的，在细节上更注重质量，就比如座椅的原料就是由多种材料结合制成的，但是这些材料在座位里面，顾客是看不到的，由小见大，这些我们注意不到的地方都这么仔细，那还有什么质量是不放心的呢？另外，由于“梅赛德斯奔驰”的市场广泛，总公司不能面面俱到，所以公司在各大洲都设
