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1、中小企业的营销策略摘要市场营销于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。从20世纪30年代起，主要资本主义国家市场明显进入买方市场，为了争夺市场，企业家开始致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销研究大规模展开，市场营销思想迅速发展。第二次世界大战至今，市场营销论著如云，理论不断创新。而今市场营销在我国也已开始受到人们的重视，但是人们的注意力普遍集中在大企业、名牌产品的市场营销上，中小企业的市场营销没有受到足够的重视。大多数中小企业的市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目的状态下进行的。可以说我们的中小企业的营销水平整体上相当落后
2、，因而我国中小企业的营销策略及水平急待提高。与此同时，我们也可以看到另外一种现象，即目前我国中小企业正在蓬勃发展，在市场营销的发展方面也取得了长足的进步。但与市场经济对企业的发展要求相比，中小企业在市场营销方面还存在诸多问题。调查中显示营销策略的失误已成为制约广大中小企业发展的瓶颈。本文正是从我国中小企业所处的环境和自身特点出发，对中小企业营销策略进行了深层次的探讨。对于某些企业在营销过程中出现的成功或是失败的典型案例，进行了细致的分析，总结出了当前中小企业经营中普遍存在的一些问题，提出了制定营销策略时应注意的一些问题。本文以研究中小企业在制定营销策略时出现的问题为主线，从二个层面进行阐述和论
3、证：第一层面阐述了中小企业的目前总体状况、作用，以及它们在营销中的典型问题，并列举具体的市场营销策略的主要“症结”；第二层面通过分析，总结出中小企业制定营销策略时应注意的问题，本论文的基本结论是：中小企业在制定营销策略时应以市场为基石，做好详细的市场调查，以产品为主线，制定出准确可行的策略，搞好企业的销售系统。论文的宗旨即是试图通过这样一种有益的探讨，找到提升我国中小企业营销能力的思路，并成为一些经营者和决策者的参考依据，最终实现提高我国中小企业竞争能力的目的。一、我国中小企业的现状（一）、中小企业的界定和构成中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业规模形态的概念，是相
4、对规模较大的企业而言的。对于中小企业的界定，因国家而异，也因划分的目的、时期和行业不同而有所区别。迄今为止，国际上对中小企业没有统一的定义，通常是根据各国的经济发展水平和特定的国情来界定。考虑到我国企业划型标准的的现状，我们这里所指的中小企业是根据现行的企业划型标准界定的，这些的标准既包括工业企业划型的国家标准，也包括有关部门制订的非工业企业划型标准。因此，中小企业就是在国家现有规定标准规模以下的法人企业和自然人企业。中小企业按其包括的范围，有广义与狭义之分。广义的中小企业是指除按国家规定有关标准确认为大型企业以外的所有企业，既包括中小型法人企业，也包括个体企业：狭义的中小企业是指除个体企业以
5、外的中小型企业，包括中型法人企业和小型法人企业。也就是说，广义的中小型企业是狭义的中小企业和个体企业两部分之和。中小企业的构成可以从三个方面看：从所有制构成看，集体企业比重最大。在390万个中小企业中，集体企业比重最大，大约占到57.1%，其次是私营企业和国有企业，其比重分别为16.9%和16.8%。也就是说公有制企业占73.9%，而非公有制企业仅占26.1%。但考虑到4242万户个体企业尚未包括在内，则实际公有制企业比重不足5%，非公有制企业则占绝对比重；从行业分布看，主要集中在工业行业和批发零售贸易业。其中工业企业大约占全部中小企业的45%，批发零售贸易业占35%，社会服务业占8%，建筑业
6、企业占3.5%，交通运输邮电通信业占2.5%，其他行业占 6%左右；从地区分布看，东部地区占绝对优势。从小企业个数看，东部地区占全部中小企业总数的50%左右，中部地区28%，西部地区22%，从中小企业从业人员看，东部地区从业人员为全部中小企业从业人员总数的56%，中部地区占30%，而西部地区只占大约14%。（二）、中小企业的总体状况和作用1、中小企业的基本情况截止2006年底，中国经工商行政部门注册的中小企业已超过390万家（香港、台湾不包括在内），个体工商户口4242万家，占全国企业总数的99.6%，其中95%的中小企业是非公有制企业。中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的58.
7、5%，出口创汇占68.3%，上缴税收占48.2%，占社会销售额58.9%，解决了75%城镇就业机会。同时，由于中小企业具有反应快速、机制灵活的优势，在技术进步和机制创新中发挥着日益突出的作用。66%的专利由中小企业发明，74%以上的级数创新是由中小企业完成，80%以上的新产品是由中小企业开发的，中小企业已经成为级数创新的主体。中小企业为大企业提供了40%的中间产品和配套服务。2007年近50%的高校毕业生在中小企业就业。2、中小企业的作用 在我国企业中，99%以上是中小企业。改革开放以来，随着我们对非公经济地位、作用认识的不断深化，各级政府采取强有力的措施，鼓励、支持、引导多种所有制经济健康快
8、速发展，大量中小企业如雨后春笋般地涌现出来，成为支撑我国经济快速增长不可忽视的力量。目前，我国中小企业总计4200多万户，其中个体工商户3800万户左右，在各地工商部门注册的中小企业430多万户。数量众多的中小企业，遍布一二三次产业，涉及各种所有制形式，覆盖国民经济各个领域，创造了一半以上的GDP，是扩大社会就业的主要载体，是推动技术创新的生力军。统计表明，中小企业所创造的最终产品和服务价值已占全国的60%以上，缴纳税金占全国的50%，发明专利占全国的66%，研发的新产品占全国的82%，外贸出口占全国的68%，提供了75%以上的城镇就业岗位。中小企业在国民经济增长中发挥着不可或缺的重要作用。（
9、1）是振兴区域经济，缓解区域经济发展不平衡方面发挥了重要作用，是国民经济重要组成部分，是国民经济健康、快速、稳定发展的重要力量。（2）是中小企业满足了人民多种多样的需求，扩大了内需，增加了购买力，搞活了城乡市场，加快了生产力的发展。（3）是中小企业的发展使产权分散化、社会化、普遍化，出现了大量创业者，增加了社会资本，提高了人的素质，开发了劳动者的积极性和创造性。（4）是中小企业得到世界各国的关注。市场经济发达的国家和地区，中小企业同样是重要的经济基础，是市场体系中不可缺少的组成部分。（5）是中小企业的发展解决了众多工作岗位，缓解了社会的压力，为社会的稳定做出了贡献。（三）我国中小企业的现状目前
10、，我国中小企业正处于一个非常严峻的时期。世界性的金融危机使全世界的经济发生了大衰退，中国也不可能独善其身。这样的影响对中小企业而言，往往是首当其冲。同时伴随随着我国经济的调整，这种情况在2007年就已经有所显现。仅2007年下半年，广东倒闭的中小企业就有几千家乃至上万家。2008年工厂倒闭的现象更加严重。2008年第一季度，温州有20%的企业处于停工与半停工状态。 2008年上半年，全国有6.8万家规模以上中小企业关门。近年来，中小企业处于困境的信息频频传来。在市场竞争的环境中，企业的生死沉浮本是常态，但是近年来的情况确是非同一般，因为起伏的已不是些许中小企业，也不是以往的“船小好调头”所能解
11、决的。而目前还有更多的中小企业也正面临着生存困难，它们中的许多仅仅是苦苦支撑，自己都不知道可以支撑到哪一天。在这样的背景下，无论是中小企业自身还是国家都在积极出台对策来应对危机。二、中小企业现行的营销策略中存在的一些问题对中小企业而言，营销策略一直是一个十分重要的问题。但是由于过去我国经济一直是平稳持续发展，中小企业的发展一直一帆风顺的。所以尽管许多问题一直就有，但是却未曾受到过企业领导者及社会的重视，然而如今随着企业生存形势的严峻，许多问题便暴露出来了。据有关统计显示，我国的中小企业生命力非常脆弱，平均寿命仅为3至5年，每年有400多万家中小企业从工商登记“户口簿”上消失。这说明我国中小企业
12、在发展中海存在不足，可以这样说即使没有经济危机，随着我国经济的发展周期的到来，中小企业依然困境重重。而中小企业的发展、壮大又应是以营销策略为中心，因而中小企业的问题如果从自身讲很大一部分应当说来自于营销策略的失误。综观一些中小企业的兴衰案例，我以为营销策略不合理的地方主要表现如下：（一）目标市场不明确，也就是市场定位不准确。 市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体；不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。 企业提供的产品或者服务可以是标准化的，也可以是差异化的。中小企业目标市场是补缺市场，由于企业数量众多，如果提供的产品或服务与其他企业具有同质性，则利润将十分微薄甚至难以生存。就目前市
13、场状况而言，一些中小企业所以受到了极大地冲击，一方面当金融危机暴发时首当其冲往往就是中小企业，这一点众所周知。另一方面便是企业的当家人对2008年下半年暴发的次贷危机所导致的后果估计不足。甚至在金融危机刚刚暴发之初，对于它可能对世界经济造成的影响估计得过于乐观，没有对自己所处的环境进行细致的市场调查和分析。而这样的直接后果就是由于一些进口加工企业，尤其是中小企业准备不足，出口额锐减，企业生存形势严峻，甚至是难以维持。（二） 产品定价的不合理。有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定的较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业
14、。不过，过低的定价会使消费者（尤其是不理性的消费者）的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。许多中小企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑， 使得一些产品的价格伸缩性很大，被消费者视为价格“注水”。一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了他们唯一的选择。这样做不仅自己很被动，有时连经销商也不叫好，而且也使前期购买的消费者，产生一种上当受骗的感觉，从而使品牌美誉度受到损害。低价竞销是一种低级的竞争方式，一般认为是一种短期行为。因为市场购买力就这么大，大幅的降价只能造成购买力的提前实现，同时造成了众多的中小企业在保本或亏本的边缘上经营，无法生
15、存和发展。另一方面，给消费者带来错觉，认为降价前的产品利润高，进而影响正常的消费心理和消费行为。长此以往，通过削价而获得的市场份额，必将对利润带来负面影响。更为严重的是，中小企业经营规模小，成本费用高，缺乏资金实力。于是，只好降低成本，采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒伪劣坑害消费者，使上市产品良莠不齐，导致企业的无序竞争，阻碍市场经济的健康发展。（三）落后的营销观念严重阻碍中小企业的发展。营销观念是企业在从事生产、营销活动过程中所依据的指导行为的准则，它从根本上决定了整个企业营销成效的好坏。由于中小企业的营销活动的决定与否多数时候只能被动的接受环境的影响，营销活动的决策层应采
16、取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不请，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。1990年夏天在成都市场上曾销路极好的百万蚊帐滞销，公司被迫转为停产。这是由于人们消费观念改变，人们更愿意采用电热灭蚊器等避蚊方式，市场需求发生了改变，而百万蚊帐仍在生产旧式蚊帐，营销观念落后最终导致失败。随着我国的入世，我国中小企业将直面国际市场，而我国中小企业能否及时改变现有的营销观念，以适应国际化大市场，是摆在我国中小企业面前的一个大问题。三、中小企业制定营销策略时应注重的问题针对以上这些问题，我以为中小企业应该在制定营销策略的过程中，对容易出现问题的地方有所侧重，在实践中具体问题具体分析，有的放矢的解决好问题，制定好方案。我以为应着重从以下几个方面来操作
