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1、第三章 公共关系的职能、作用和原则,一、公共关系的职能 二、公共关系的作用 三、公共关系的原则,一、公共关系的职能,1收集信息 公共关系信息：特指社会组织为了塑造形象，促进事业发展而采集、传播的对公众和组织自身有益的各种信息。 采集信息的内容：组织形象信息；组织产品形象信息；公众需求信息和竞争者信息；社会环境信息； 采集信息的方法:通过多种渠道和运用各种传播媒介；采取社会调查方法，建立高效、准确、及时的信息网络；听取群众的反映，接待来访者和投诉者，进行跟踪调查，专题采访等 。,案例：日本如何知道开发大庆油田的“机密” 60年代，我国为甩掉贫油国的帽子，打破国外的封锁，集中人力、物力开发大庆油田
2、。当时这是国家的重大机密，国内大都不知道它的选址，可日本人知道了，而且非常准确。他们是怎样了解我国这一秘密的呢?是特务、间谍，还是收买了中方技术人员?都不是。出人意料的是，他们靠的就是零零星星收集到的关于大庆油田的公开资料，以及依此所做出的合乎逻辑的分析和推理。 首先， 日本大使馆经济官员发现北京大街上汽车顶上的煤气包不见了，就想到了中国开发了自己的油田，但在哪儿却不清楚。时隔不久，日本人看到中国画报封百上的王铁人，身穿大棉袄，冒着鹅毛大雪工作的照片，断定油田就在东三省靠北边，否则不会下这么大的雪，但具体位置仍不能确定。当他们看到人民日报的一篇报道，说王进喜到了马家窑，说了一声：“好大的油海啊
3、，我们要把中国石油落后的帽子扔到太平洋里去！”这下日本人乐了，说找到了，马家窑是大庆的中心。我国对日出版的人民中国杂志又报道说，中国工人阶级发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，大庆设备不用马拉车推，完全是肩扛、人抬，从车站把设备运到现场。日本人据此分析，大庆车站离马家窑不远。地址找到了，什么时候出的油呢?他们也算准了，1964年王进喜同志光荣地出席了第三届全国人民代表大会。日本人说肯定出油了，否则王进喜当不了人民代表。接下来又根据人民日报上一幅钻塔的照片，从钻台手柄的架式推算出了油井直径的大小。根据油井直径和国务院的政府工作报告来推算，把全国石油产量减去原来的石油产量，就是大庆的石油产量。在此基
4、础上，他们很快设计出适合中国情况的钻井设备。等到我国向其他国家征求钻井设备的设计方案时，其他国家没有准备， 日本人早已胸有成竹，很快谈判成功。这项贸易的成功，靠的就是外部信息传播及精密的分析和推论。 分析：,2咨询建议 公共关系咨询建议，就是指公共关系专业人员向决策层和各管理部门提供有关公共关系方面的意见和建议，从而使决策更加民主化、科学化、系统化，促进组织形象更加完善，与公众的关系更加和谐。 作用：（1）为组织决策提供可靠的信息依据，提供可行性的决策意见或方案。（2）促进组织决策的民主化和科学化，避免因随意、盲目、个人主观专断造成的重大失误。（3）帮助组织发现存在的问题，调整不当行为，改善组
5、织形象。,案例： 深圳某公司1990年与澳大利亚某企业洽谈合作期间，公司公共关系人员委托深圳信息中心对该公司进行资信咨询调查。咨询报告的结果是该公司信誉可靠、实力较强，深圳这家公司马上与其达成130万美元的贸易。这家公司轻理说，信息中心提供了咨询报告，公司之间有了信任基础，我们大可放心地与外国公司做生意。我们觉得花一千多美元信息费换一单100多万美元的生意值得。,3沟通协调 是组织与其公众在信息传递的基础上相互认识，并据此调整其中的不合理因素，对内以提高组织的向心力、凝聚力；对外以争取公众的好感与支持，为组织的生存和发展奠定“人和”的基础。 重要性：（1）内部员工的团结协作是组织成功的基础；（
6、2）外部关系的理解和支持是组织发展的条件。公共关系是一门内求团结、外求发展的管理艺术。 内求团结方面，公关部在组织内扮演中间人角色，要做好一系列事情：（1）将组织的信条、原则灌输给员工，培养一致的价值观；（2）培养正直公正和团结一致的气氛与和谐的环境；（3）建立疏通渠道、协助各部门进行意见和情感交流；（4）鼓励组织内部正当的竞争，促进建设性的冲突。,外求发展方面，公关部积极开展对外活动，促进组织与外界的联系和合作，为组织创造良好的外部环境。（1）积极寻求组织与公众的共同点，促使组织在活动中兼顾组织与公众的利益，这是避免对立和争斗的有效方法。（2）倾听客户意见，处理客户抱怨，采取有效措施满足其要
7、求，消除误会。（3）帮助和引导公众加深对组织的理解和支持，使其对组织有好感。 通过协调要达到以下几方面的目标。（1）减少摩擦. （2）化解冲突. （3）平衡关系.,4塑造形象 是指公众对社会组织的整体印象和评价，是社会组织的表现和特征在公众心目中的反映。作为一个完整的组织形象，具体可以分解为产品形象、职工形象、服务形象、领导形象、组织风格、管理水平、环境形象等。 重要性：良好的组织形象可以使社会组织获得更好的发展条件和发展环境；它可以为社会组织的各种服务和产品创造出优良的营销环境；可以为社会组织吸引人才、集中人才提供优越的条件；也有助于社会组织寻求可靠的原材料和能源供应客户，增加投资者的信心，
8、求得稳定而优惠和经销渠道，增进周围地区对组织的了解。,如何建树良好的组织形象？ 第一，尽量扩大组织的知名度，主要从扩大产品知名度、组织知名度、领导者知名度三主面入手，做到创名牌产品、创名牌企业、创优秀领导。知名度：组织的产品、服务、领导者等在多大范围内为公众所知晓的程度。 第二，尽量提高组织的美誉度。美誉度：是公众对组织的产品和服务的认可和赞美程度，它表明组织在公众心目中的地位和信誉，是一种最宝贵的无形财富。首先，要提供优质的产品和优良的服务；其次，要积极参加社会文化活动、支援社会福利事业，进行信誉投资；再次，要及时纠正错认误印象，消除形象危机。,案例： 2003年5月初，在举国上下都被笼罩在
9、“非典”的阴影中时，杜邦向中国卫生部捐赠人民币100万元，用于购买医疗和防护设备以支持一线抗击“非典”工作；位于上海青浦的杜邦纤维(中国)有限公司，也向当地社区捐款。杜邦还调配全球业务资源，扩大在中国国内的生产能力，向包括北京在内的中国各省市提供抗击“非典”所需的一次性防扩展；杜邦还生产了中央政府援港物资中的一次性防护服。6月，杜邦中国集团有限公司向上海市慈善基金会捐赠了价值10万元、共300余件安睡宝抗菌凉夏被和七孔抗菌枕。这批高科技产品提供给上海的四家抗击“非典”定点医院的“非典”监护病房。杜邦中国集团有限公司总裁查布朗先生还向中国国务晓副总理兼卫生部长吴仪致信，表达杜邦的忧虑之情。信中表
10、示：“作为一个有社会责任感的企业公民，杜邦将尽一切努力协助中国的抗击非典工作。”,案例： 拥有6500家连锁店的美国麦当劳快餐公司，在世界各地的快餐店都用一个统一的招牌，不管你是否认识英语字母，字体是统一的，颜色也是统一的，均为黄色。不管你是在北京王府井大街，还是在上海南京路，不管你是在国内，还是在国外，要想吃麦当劳，找到这个独具风格的M字母就可以了。,案例：一位服务员的急中生智 1995年2月5日晚上，有四位客人在杭州大酒家用餐。当他们在品尝该店的菜包子时，发现一只包子内有一根细小的鸡毛。于是，他们要求在一旁服务的餐厅服务员韩先生给予解释。这位服务员经仔细观察后，诚恳地说：“对不起，是我们没
11、有把包子做好，我马上给你们调换。”然而，这四位客人对此回答并不满意，提出请餐厅的领班来做进一步的解释。由于此时餐厅领班正忙得不可开交，这位服务员便对客人说：“其实这只菜包里的东西并不是鸡毛，而是一片黄菜叶，不信，我吃给你们看。”话音刚落，他已一口吞下了这只包子。 目睹了这一幕的四位客人仍执意要见餐厅的领班。韩先生没辙了，只得怀着忐忑的心情，把餐厅领班从繁忙中拉来了。四位客人对领班说：“我们走南闯北十几年，在外吃饭是常事。其间，也时常会遇上菜肴、点心质量不好的事，但是，像今天这位服务员的处理方式，倒还是第一次遇见。尽管这种方法并不很妥当，但是你们店有这么好素质的服务员，我们相信你们店一定会成为一
12、流的酒家。”第二天，这四位客人又一次光临该店，并指定要韩先生为之服务。事后，有人问韩先生：“你怎么会想到把鸡毛吞到肚中？”这位腼腆的服务员红着脸说：“当时，我实在也想不出其他更好的办法。吞下鸡毛，为的是维护企业声誉。” 请你运用所学公共关系基本理论案例中韩先生的言行。假如你处在韩先生的位置上，你将如何处置这一问题？假如你是这家酒店的总经理，将怎样看待并利用这一事件，以便更好地塑造企业的良好形象？,案例：中国的“公关” 2008年，中国的更像是一个“国际性会议”，其开放程度越来越高，达到了前所未有的透明程度：首次为记者提供国际俱乐部和人民大会堂之间的“摆渡车”；首次免费向媒体提供公共广播电视信号
13、和图片服务；首次全程采用网络系统进行报名和联系采访；首次采用手机群发短信的方式通知记者采访安排、会议议程；首次向记者提供免茶点 这些迹象表明，今天的已经不仅仅是为中国人而开，它同时也是一场为世界和谐谋福的政治盛会。美国最有影响力的华文媒体侨报近日发表文章称，的召开，对中国的老百姓来说是参政议政的重要日子；对世界舆论来说，则是关注北京、评说中国的时机。因为，中国人要向世界怎样宣示自己的想法并为之努力，不仅是中国人自己的事，也影响着亚太地区，乃至整个世界。 对许多外国记者而言，他们除了依然关注政治问题外，还关注中国的机构改革、人事安排、北京奥运、经济、民生、环保随着的“更加开放、更加透明”，境外媒
14、体不仅能采访从中央到地方的政要、经济学家和各界知名人士，同时还能在真切、直观地感受中国的开放之后，更准确、更客观的了解中国、报道中国。 的空前透明，是一种自信、一种谋略、一种能力，是有容乃大的包容性、有为乃大的坚定感，更凸显了民主政治气氛的空前活动跃，以及一个负责任大国在综合国力增加、国际地位提高后应有的胸襟。 讨论：从公关的角度分析我国如何通过扩大国际影响，提升国际形象？,5教育引导 一是对组织员工素质的培育和提高。公共关系的一个职能就是传播公关意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新。 二是对公众进行教育和引导。人们常说“公众永远是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观地讲
15、，公众不可能永远正确，而是需要加以引导。,6、危机管理，处理突发事件 是指组织与周围环境发生纠纷，或因自然灾害、重大事故、商业风险等，使组织处于危难境地。 处理原则：预防原则，诚实原则，应急原则。 方略：（1）控制事态、安抚救助；（2）查明原委，了解真相；（3）表明态度，引导舆论；（4）善后处理，消除影响。,案例：可口可乐“广告门” 在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真”(Make It Real)的标语。这名网友形容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表自由，“Make I
16、t Real”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。 可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推出的一组主题为“Make It Real”(中文为“勇于尝试”)的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告活动不可能一直延续到2008年。,思考题： （1）简述公共关系的基本职责？ （2）简述公共关系辅助决策职责的内容及意义？ （3）公共关系树立组织形象的原则和意义什么？ （4）广告与公共关系的信息传播有什么联系和区别？ （5）组织的整体形象，反映在公众对组织的要素评价方面包括哪些内容？ （6）简述协调网络的内容及其意义？ （7）公关文化从哪能几个层面波及人类的社会生活？ （
