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1、面对新医改,医药工业及药店如何做好品种销售,谢荣保 2009年10月,英国强大的奥秘,英国维多利亚女王主政年，送圣经非州大使，解释英国强大的奥秘。 西方文明基建于圣经，它的价值观、政治、法律、文学、经济等方方面面无不打着圣经的深深烙印。,新医改政策对医药工业和药店的影响 医药工业与药店如何联手做好品种销售 面对新医改,做好品种长期畅销的秘密武器,目 录,人口,疾病,医疗,健康需求,出口,医药市场,医药市场发展潜力大、发展空间很大!,医药市场进入风险高发期、调整期、 整合阶段!,中国医药的政策环境和市场环境是十分严峻!,政策环境,市场因素,医药市场 发展,医改催生医药行业拐点： 医改将使医药市场
2、放量! 医改将促进普药、廉价药、仿制药发展! 医改将促进专科用药发展! 医改将加快农村医药市场发展！ 医改将助品牌药、品牌企业市场地位提高!,医改将加快医药结构性调整! 医改将推动医药购并、重组 、联合! 医改将利于大公司、大集团发展! 医改将有利于区域性龙头企业发展！ 医改将加快医药、医疗事业发展！,医药消费市场将出现新的变化： 一、消费区域将由城市向农村延伸； 二、消费对象进一步拓宽； 三、消费选择更为宽泛； 四、人们珍爱健康、提高生活质量的意识越来越强，消费目的由防病治病扩大到健身益智; 五、消费求新、求天然、求疗效好.,新医改对医药工业的影响,1、列入国家基本药物目录的独家品种 2、列
3、入基本药物目录中单独定价及高定价的非独家通用名的品牌品种和未列入国家基本药物目录的已经建立品牌的OTC品种及处方药品种。 3、未列入国家基本药物目录的非品牌的二、三线品种。 （、为工业和连锁药店合作首选品种）,新医改对连锁药店的影响,、基本药物目录品种在零售药店毛利降低压力大。 、门诊报销比例提升，零售药店客流量受影响。小病基本不用自已再花太多钱了，中低端客户会逐步首选基层医疗机构就诊购药。,新医改政策对医药工业和药店的影响 医药工业与药店如何联手做好品种销售 面对新医改,做好品种长期畅销的秘密武器,目 录,知已知彼,百战不殆 医药工业必须了解药店的管理战略模式 品类管理,品类管理定义,品类就
4、是商品的分类，一个小类就代表一类人群的需求。（不同的分类方式考核的目标不同）-例：按功能主治分类 品类管理是一种管理战略 品类管理为目标结果负责 品类管理需要一个不断完善的过程 品类管理的主要目的：满足顾客需求；提高销售额和毛利额 品类管理的过程：是通过生产商、零售商的合作，以品类为业务单元，通过研究消费者行为，以数据为基础，对一个品类进行新增、淘汰以及策略变化，从而吸引影响消费者的行为，是一个循环往复，不间断的过程。,中国药品市场品类结构变化,抗生素受降价和限售影响，市场份额逐年下降，而心脑血管用药、钙制剂、维生素的市场份额则稳步增长。值得重视的还有眼科用药，鼻炎用药。,中国药品市场品类结构
5、变化,品牌药在零售市场中的地位稳固，稳步增长！ 品牌领先成本领先 品牌产品 VS 高毛利产品回归市场竞争的本质,前十强产品品牌药与非品牌药份额比例,18,中国药品市场品类结构变化,零售市场主要品类品牌集中度进一步提高!,品类管理的起源与发展,诞生于90年代后期 先应用于大型卖场，2000之后引入中国 药店启用品类管理概念约在2002年，随美信与海王星辰的结合，逐渐在国内兴起。 随着医药市场竞争同质化的加剧，2006年后品类管理研究、推广逐渐普及。 当前中小医药连锁企业的品类管理目标主要集中在“提升毛利率”阶段。 大中型企业已经把品类管理渗透到企业的各个运营环节过程中，从而保证企业不同时期的发展
6、目标。,品类管理的起因,ECR（Efficient Consumer Response）高效消费者响应 销售就是满足需求，不同层次结构的消费者需求有差异。 围绕满足顾客需求，延伸品类管理策略。 -品类管理，势在必行！,品类管理中涉及的名词解释-ECR,ECR：英文字母Efficient Consumer Response高效消费者响应三个英文字母的缩写。ECR起始于食品杂货业，是指食品杂货的分销商和供应商以满足顾客要求和最大限度降低物流过程费用为原则，及时做出准确反应而进行密切合作，使物品供应或服务流程最佳化。ECR以信任和合作为理念，通过引进最新的供应链管理运作和创造消费者价值理念；推广供应
7、链管理新技术与成功的供应链管理经验和零售业的精细化管理技术，协调制定并推广相应的标准，力图在满足消费者需求和优化供应链两个方面同时取得突破。ECR的最终目标是分销商和供应商组成联盟一起为消费者最大的满意度以及最低成本而努力，建立一个敏捷的消费者驱动的系统，实现精确的信息流和高效的实物流在整个供应链内的有序流动。,品类管理的战略,围绕“提升销售额、提升毛利额”2个终极目标. 以企业的经营数据为基础，以竞争对手为目标，研究疾病种类、竞争市场、顾客心理、职员心理。 明确不同类型门店的定位；商圈店、社区店、特色店、乡镇店；门店类型决定品相个数、品类类型、促销方式 明确不同商品柜组货架的定位：端头、黄金
8、视线区、货架空间 明确商品贡献定位：淘汰滞销没有潜力品种，挖掘可提高产出品种。明确的品种定位，可指导采购，高效的新品引进，品种优化；可指导营销策略；可指导商品陈列。 品类战略的保障：品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类计划实施,高周转、高差价率和营业外收入,品类管理的战术,商品的优化与引进 商品的定价及促销 高效能的补货策略 专业的服务体系,商品的优化与引进,总则：选择多样性而不是重复性的商品，删除低贡献率的商品。拒绝低价值产品（不是低价格） 品种优化的过程就是数据分析的过程。一般的分类分析方法主要有以下4个方面，交叉应用才能全面： 以功能主治为主导的分类方法 以营销策略为
9、主导的分类方法 以采购和考核为主导的分类方法 以管控为主导的分类方法,品类角色分类方法（以功能主治为主导）,按基本大类分：处方药、非处方药、中药饮片、保健食品、个人护理品、家庭健康用品、生活便利品、季节性商品 按功能主治分类 01抗感染类 02感冒类 03解热镇痛消炎类 04循环系统类 05呼吸系统 06消化系统 07神经系统 08内分泌系统 09泌尿生殖系统 10抗过敏及抗眩晕类 11肝胆系统 12骨伤科用药,13五官科用药 14儿童用药 15妇科用药 16外用药 17清热解毒类 18维生素和矿物质 19滋补养颜类 20保健品 21化妆品 22医疗器械 23食品 24生活品 25其他类,保健
10、品：以快速更新品类为主；以季节、节日、特定人群（学生、老人） 药妆：以品牌为核心精装修，普通品牌（熟知品牌）可以自选；以专业顾问式营销为主慎重 器械：以体验营销为主,品类角色分类方法（以功能主治为主导）,品类角色分类方法（以营销策略为主导）,A竞销性品类：主要分2种：吸引客流类的一线品牌类商品和竞争对手的盈利性商品； 品规上：一般是品牌、品种、规格齐全 摆放上：货架摆放有明显的货架位置和足够的货价空间。 价格上：价格得有领导性或竞争性（双刃剑）。 促销上：高频率、多种方式的促销，是拉动客流的主要动力。降价 促销，分析评估很重要。 B盈利性品类： 品规上：一般以一线品牌类商品2倍个数为上限，精胜
11、于多。 摆放上：货架摆放有明显的货架位置和足够的货价空间，与品牌类混放较好。 价格上：定价与品牌类低15-20%之间 促销上：无。内部营销上：提成、奖励导向。 C常规性品类：常规商品 D季节性品类：季节变化的组合、节假日的组合； 品规上：一线品牌类+盈利性品类 摆放上：货架摆放有明显的货架位置和足够的货价空间，POP力度加大。 价格上：定价持平同行或略低 促销上：组合式营销、方案式营销为主 E便利性品类： 品规上：器械类、杂品类 摆放上：中型器械体验式为主；小型器械代销式为主，杂品类以便利性为主 价格上：定价持平同行或略低 促销上：捆绑赠品,品类角色分类方法（以采购、考核为主导）,A类：聚客类
12、商品，吸引客流为主。一般指顾客带有目标性来购买的品类，这些品种多为名牌厂家的广告、临床一线产品或其他经过市场多年的运作并且已经在消费者心中形成了较强认知度的区域性品牌等； 新品引进上：品牌厂家有广告的出一个抓一个；医院店，临床品种有一个进一个。 考核上：销售比重不低于50% B类：常规类商品，满足“品种全”需求。一般指经营所必须的普药类常规品种，这些品种多为名牌厂家的二线产品、二线厂家的畅销产品、区域品牌的二线产品等（注意门店的商圈类型）； 新品引进上：原则上以“赊购”为主，毛利率在10-15%左右。 管理上：30天不动销的，归于D类；销售量进入前100名，查原因； C类：低无我有品种、厂家保
13、护品种。主要是指药店的自营品种、高毛利品种以及其他“有卖点”的主推产品，如从不同联盟采购而来的品牌厂家二线产品等； 新品引进上：一个A类商品有2-3个C类陪伴。原则上“新品辅导期内”以“赊购”为主，辅导期内以现款为主。毛利率在50-70%左右。对手发现一个淘汰一个到B类。注意：辅导期内厂家的合作远比比价重要。 考核上：销售比重不高于40% 管理上：销售量进入不了前500名的，查原因； D类：销售贡献率低商品。是指偶尔有顾客购买，但药店又不能正常计算出销量的临床新特药或新上市的产品，这当中有的虽说对终端推广有所支持，但支持力度不大的品种都属于D品类。,品类角色分类方法（以管控为主导）,A价格控制
14、权：为了价格差异化，区域价格差异管理是必然。哪些可以自主变价，哪些不可以要控制。 B请货控制权：哪些要控制种包装；哪些要控制库库存上限； C摆放控制权。“虚拟货位”管理。单品指定位置； D促销控制权。促销方案的制定、买赠方案的制定权,商品的定价,比较式定价-对手没有的新品，与品牌商品比较式定价 竞争式定价-对手也存在的聚客类商品，略低于竞争对手定价 价格带策略：一个小品类的商品原则上3个价格带（高中低），每个价格带3-5个商品,商品的促销（工业参与）,根据顾客消费数据分析、发现增强门店竞争力的促销方式、机会。-以会员结构为基础分析 根据历史数据分析、计算商品的价格弹性，评估促销的有效性。确定高
15、效的定价及促销策略。-以品类结构为基础分析 以生产企业为伙伴的促销策略 以竞争对手数据为参考，被迫式促销 以会员为基础的服务性促销 以会员为基础的价格性促销,高效能的补货策略,A竞销性品类、 B盈利性品类，不缺货； C常规性品类 - 可替代策略 D季节性品类 准备提前期 E便利性品类 供应商的合作性,专业的服务体系（工业参与）,“我们经营的是能真正让顾客每天安心、快乐、健康生活的商品 ；我们不光是销售商品，还为客户提供有用的信息及咨询建议，从而获得相应的收益”“专业、温馨、方便” 药学服务不仅是推荐安全、有效、经济、适当的药品，还需要监控给药过程，观测消费者用药反应，并进行必要调整，追踪药品使
16、用的最后结果，进行必要的评价。 顾客需要的不仅是“用药指导”， 指导咨询和配药的工作上，门店内应专门开辟咨询人员，提供用药健康咨询以及各种医疗器械（如体温表，体重计，体脂计，血压计，检验药，糖尿检验仪，妊娠检验药等）供顾客自我诊断以密切掌握自己的健康状况，此外还根据社会环境的变化，不断提高服务水平和延伸服务内涵， 培训提升素质：通过系统化的培训教育，强化专业药学服务和改善顾客体验，并且利用各种先进技术来进行拓展服务（例如IT技术等） 。真正的药店服务是以顾客（患病者、亚健康者、健康者）为中心的主动服务，是注重关心或关怀。对于患病的顾客，由于致病因素的复杂性，需要关心顾客的心理、行为、环境、经济、生活方式、职业等影响药物治疗的各项因素,品类组合使用后的分析,品类的销售环比分析 品类的组合分析 贡献率交叉分析 AC类单品分析 及时变动、调整的依据；周期以周为单位。,明白一些指标数据很重要： 客户数、客单价、品单价 销售占比、贡献率 毛利率、坪效、货位贡献度 动销率、销存比率 库
