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1、,重庆华陶 中档日用陶瓷研究口头报告 2001-6 （北京、上海、广州、武汉、成都）,委托单位：重庆华陶瓷业有限公司 报告单位：成都阿佩克思广告有限公司,报告主题,研究背景 研究目的 研究设计 综合分析 （一）经销商部分 （二）宾馆/餐厅部分 主要发现 营销建议,研究背景,重庆华陶，由“中国人的骄傲兆峰陶瓷”开始，掀开国内陶瓷品牌建设，在业界塑造典范形象，并一直沿续中高端产品的生产和销售。 由于更名和改制之后的“华陶”在市场上采用低调的自然销售方法，没有着力于品牌转形后的重塑工程，加之中档产品的不断仿效和市场环境低弥，使得高端产品销售疲软，“华陶”的品牌竞争力逐步减弱。 在此状况下，华陶出现了
2、两难的尴尬局面，在高端市场，发展潜力较小，而且面临国外品牌的竞争；在中端市场，较国内众多的中档陶瓷品牌又缺乏价格优势。虽然华陶在高档宾馆、酒店和外贸方面还保持一定的优势，但如果始终保持目前的生产和销售模式，销售额很难再有提升，特别是在市场广大的市民日用瓷方面，中档品牌如：邯郸佳美、冠峰、美地等势力日益增长，不断对华陶形成威胁，由此，华陶的领导层有发展中档产品的计划。 为了检验华陶品牌目前的品牌吸引力，了解渠道对中档陶瓷的需求和态度，重庆华陶计划在科学的市场研究的基础上制定新一轮的市场营销战略，重塑“华陶”品牌，并推出中档产品，夺取市场份额。,研究目的,了解“华陶”品牌的品牌形象、竞争优势和所面
3、临的市场问题及机会，以便为重庆华陶调整今后的营销策略提供决策依据； 评价主要竞争对手（美地、冠峰、邯郸佳美）在市场上的地位、形象表现和渠道政策，分析其强势和弱势，了解华陶新品面临的机会和威胁，以帮助重庆华陶制定适宜的竞争战略和战术； 了解渠道对中档产品的需求特点、渠道特点、以及对厂家的要求和态度，了解通路管理中存在的问题，寻求解决问题的策略和方法，以便帮助华陶制定有效的渠道管理政策。,研究设计,1、研究方法 定性研究面对面深访，即以按事先预约时间和地点的方式，依照问卷纲要，对合格被访者进行广度和深度的询问。 考虑到中档产品的特点，样本对象主要集中在：批发商、超市、小型百货商店、三星及以下宾馆、
4、中低餐馆及连锁店、大排挡等。,2、样本条件 陶瓷进购或售卖从业经验1年以上者 渠道负责人，如店主/柜长/专柜负责人/采供人员等 其他符合市场研究行规的条件,研究设计,3、研究区域与样本量,综合分析 （一）经销商部分,经销商样本构成样本量,经销商样本构成,被访者职位,样 本 性 质,基数=所有的经销商样本197个,1、经销商认为国内最有实力的陶瓷品牌,品牌知名度,基数=所有的经销商样本197个,经销商共提及了119个陶瓷品牌，而且对“兆峰”的认可度为6.1%。值得提醒的是：邯郸、佳美、华玉、白玫瑰同属邯郸瓷业；而冠峰、华鹏、冠福、福康同属冠峰瓷业。,2、竞争品牌在不同经销商心中的实力大小,品牌知
5、名度,基数=所有的经销商样本197个,就地区而言：北京，上海与总体差异不大；广州经销商对美地认可度最高（达到60%）；成都经销商对华玉和冠峰的认可度较高（分别为48%和40%）；武汉对华鹏的认可度最高（达到44%）；中山对国光的认可度较高（77.8%）；绵阳对美地的认可度较高（达到66.7），而襄樊对佳美的认可度较高（88.9%）。,3、经销商认为最具实力陶瓷品牌的具体表现,品牌知名度,产品方面 质量好 53.3 做工细腻 13.2 美观大方 12.7 型号齐全 12.7 光泽度高 11.7 知名度高 7.6 手感好 7.1 套型丰富 7.1 其中对花色的要求较多，如：色彩丰富、花色新、花样独
6、特、花色素雅等。,价格方面 物有所值 38.1 价格高 14.7 价格便宜 14.7 广告方面 知名度高 11.2 广告力度大 4.1 促销活动多 1.5 销售政策方面 优惠老客户 4.6 销售折扣 4.6 网络宽大 1.5 促销 6.1,售后服务方面 保证退换不 合格产品 18.3 三包 6.1 服务完善/到家 9.6 质量跟踪 1.5 付款及铺货方面 现款现货 9.6 先铺货后付款 6.1 先付款后铺货 3 先代销后付款 2.5 铺货率高 1.5 月底结算 1,4、经销商目前经销的品牌,品牌知名度,基数=所有的经销商样本197个,就地区性销售的品牌来讲： 北京，上海与总体差异不大，广州方面
7、佳美的最好（44%）；成都邯郸最好（52%）；武汉的华鹏的表现最好（44%），中山的国光最好（88.9%）；东莞的国光（55%）；绵阳美地与景德镇持平，宜昌的华鹏高达55.6%，而襄樊的冠峰高达77.8%。 各地区销量最好的品牌： 北京的邯郸销量最好（20%）；广州的是华鹏（36%）；武汉是冠峰（20%）；温州是华玉（33.3%）；中山的是国光（44.4%）；宜昌的是华鹏（22.2%）；襄樊的是冠峰（77.8%） 总的来说： 上海和北京的品牌状况与整个结果相近，景德镇表现较为突出，反映很高的比例；武汉对华鹏这一品牌的认可度最高；销量方面华鹏有比景德镇更强的表现；中山对国光这一品牌表现情由独钟，
8、无论是品牌实力和销量上都具有强势，而华陶只在成都地区和上海的销量上表现出一定实力。,4、经销商目前经销的品牌,品牌知名度,基数=所有的经销商样本197个,5、对品牌畅销的评价（景德镇、冠峰、美地、佳美）,品牌知名度,产品方面 4个产品在质量、品种、包装、套型组合、做工、手感、光洁度等方面基本都获得经销商的好评。 价格方面 经销商认为这些产品价格合理、物有所值，适合大众消费。相对来讲认为景德镇的产品偏贵一些。 广告方面 除了景德镇的历史知名度高以外，这几个品牌的广告宣传力度都不强，经销商希望可以强化这方面的工作。 销售政策方面 除了降价优惠以外，经销商不能列举这几个品牌关于销售政策方面的内容，侧
9、面反映这些产品在渠道方面的政策还停留在较原始的状态。 售后服务方面 主要是提供送货、以及有质量问题的换货、退货服务。 付款及铺货方面 灵活性较大，铺货、售后付款、实行代销制度比较普遍。,我们发现：在品牌要素的诸多方面，畅销品牌并无独特之处。这些产品在保障了产品质量和提供大众化的价格以外，在整个通路的政策及行销活动上均无独特的表现，作为市场挑战者的华陶应强化行销力，将竞争品牌弱势转化为自己的强势。,6、经销商认知陶瓷品牌的信息渠道,品牌知名度,基数=所有的经销商样本197个,销售状况,1、与99年相比，2000年的销售状况,1-1总营业额,1-2与99年比较的销售状况,其中 增长的平均幅度为：+
10、18.64% 减少的平均幅度为：21.57%,基数=所有的经销商样本197个,销售状况,1-3不同经销商的销售状况,基数=所有的经销商样本197个,销售状况,2、经销商认为售卖陶瓷产品合理的利润,众数 百分比 20% 19.8% 30% 14.7% 15% 10.7% 10% 9.6%,频数 百分比 10%以下 11.2% 10-19% 22.3% 20-29% 29.9% 30-39% 19.3% 40%及以上 17.8%,平均数：24.88%,基数=所有的经销商样本197个,销售状况,3、经销商售卖陶瓷产品类型,基数=所有的经销商样本197个,各陶瓷类型所 占的销售比例,基数=所有的经销商
11、样本197个,销售状况,4、经销商认为最好卖的瓷种,% 批发商 小型百货商店 量贩店 超市 连锁店 骨质瓷 37.3 19.6 53.8 29.4 27.3 硬质瓷 14.1 32.1 23.1 44.1 36.4 石瓷 9.6 19.6 7.7 5.9 - 骨质强化瓷 14.5 21.4 15.4 17.6 27.3,最好卖的颜色 洁白色 82.7% 乳黄色 11.2% 其它 6.1%,北京，上海，广州与整个结果相同，成都的骨质强化瓷有最好的销量（40%），内江的石瓷有最好的销量（55.6%），襄樊的石瓷有最好的销量（66.7）,销售状况,5、经销商选择陶瓷供应厂商时关注因素的重要程度,F1
12、、销售支持 因子负载=33.8% 技术开发能力 陶瓷的包装 厂家的广告做得好 厂家有多种促销,F2、销售政策 因子负载= 11.1% 灵活的供货方式 灵活的结算方式 厂家的售后服务,F3、知名度与美誉度 因子负载= 9.4% 企业形象 品牌形象 厂家的综合实力 陶瓷的质量,F4、产品内在素质 因子负载= 7.6% 陶瓷器型 陶瓷花面,F5、价格与利润 因子负载= 6.7% 陶瓷价格 陶瓷的经营利润水平,因子可解释68.7%的市场,可以看出，中档产品的产品同质化程度高，价格差异小，在这样的平台上经销商选择供应商更侧重其销售支持、销售政策以及品牌号召力方面，行销传播上的差异化行为将成为产品竞争力的
13、关键。,销售促进,6-1、经销商对现行促销方式的评价,季节性降价 买套件送散件 节假日特价销售 新产品上柜优惠 设立特惠组合 导购讲解促销 赠送小礼品 买套件送套件 实行会员优惠制 赠送优惠券,基数=所有的经销商样本197个,基数=所有的经销商样本197个,销售促进,6-2、经销商对现行促销方式的评价,基数=所有的经销商样本197个,销售促进,6-3、不同经销商对最佳促销方式的态度,6-4、主要竞争品牌曾举行过的促销活动,销售促进,促销活动 冠峰 美地 景德镇 佳美 节假日特价销售 15 6 7 - 实行会员优惠制 9 2 1 - 季节性降价 8 2 10 1 导购小姐现场讲解和促销 7 2
14、- 1 新产品上柜优惠 7 6 - 1 设立特惠组合 6 4 5 2 赠送小礼品 5 1 2 1 买套件送套件 4 4 2 - 买套件送散件 3 4 6 2,单位：样本量,7-1、厂家的销售支持工作在经销商中的具体表现,销售促进,基数=所有的经销商样本197个,7-2、主要竞争对手提供给经销商的销售支持表现,销售促进,单位：样本量,销售支持 冠峰 美地 景德镇 佳美 有配送中心，可以及时配送产品 15 9 8 2 提供换货的售后服务 14 7 12 2 提供车辆等运输工具 14 7 2 3 送货上门 12 7 11 2 派出销售代表到经销商处 10 5 9 2 提供下级批发商资料 10 2 4 1 提供促销道具如海报、展架等 10 5 1 2 提供促销赠品支持 9 6 4 2 承担经销商部分人员费用 6 - 2 1 提供当地广告额度支持 2 - 2 -,可以看出，为渠道提供的销售支持力度大小依次为：冠峰、景德镇、美地、佳美。,7-3、经销商对目前提供的销售支持不满意的地方,销售促进,基数=所有的经销商样本197个,- 广告力度不大 - 配送不及时 - 促销活动少 - 经销商承担的人员费用没有直接发放 - 要货量少时，销售代表压价 - 运输支持少，自己出运费,8、经销商对目前陶瓷产品的期望,销售促进,产品
