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1、新生代消费者的购买特征及行为研究一、何为新生代？ .1二、新生代消费者的购买行为特点 .2（一）超强的个性，比较自我 .2（二）喜消费，不喜储蓄 .2（三）购买行为和购买决策的网络化 .2（四）个性鲜明，有自己想法但又易受明星效应影响 .3（五）注重体验 .3（六）追求时尚，品牌意识强烈 .3（七）受到传统和现代消费观的双重影响 .4（八）消费行为和习惯更为多元化和分散化 .4（九）推崇及时享乐 .4三、对策 .4（一）提供富有个性的产品和服务 .5（二）采用部落营销方式推进产品的销售 .5（三）充分利用网络 .5（四）运用体验营销推动论文范文销售 .5（五）广告代言投其所好，重视偶像的作用
2、.6（六）要赢得新生代消费者，就必须了解他，读懂他。这就需要企业立足新生代消费者特点，研究他们，准确把握和判断他们的需求。 .61、要广泛开展调查研究。 .62、要对调查研究进行科学分析。 .63、要总结出具有代表性的特点或者特质 .6(七）紧扣品牌实际，融入新生代消费者需求因素，设计新品、制定新策略。 .71、要紧扣品牌实际融入新因素。 .72、产品设计要满足新生代消费者的心理需求。 .73、品牌策略尤其是营销策略方面要根据新生代特点创新方式方法。 .7（八）加强沟通，深化理念共识，提高新生代消费者对品牌的忠诚度。 .71、要加强与新生代消费群体的互动。 .72、要加强对新生代群体的意见和建
3、议的反馈。 .73、要围绕他们的主题思想与品牌价值共鸣。 .8摘要：新生代消费者已经成为中国的主流消费人群，他们的消费观念与方式与他们的父辈相比已经存在巨大的差异，而他们的消费方式将深刻地影响到整个社会的消费方式。关键词：新生代；网络消费；个性消费一、何为新生代？新生代是跨世纪的一代，主要是指出生在 20 世纪 80 年代以后约 20-30 岁之间的年轻人群。他们通常以自我为中心，颇有主见，拥有独生子女的优越感。法国巴黎百富勤的一份研究报告认为，中国进入历史上第三个消费高峰，其理由是中国的独生子女一代正在成为中国消费的主力军，他们的人数极为庞大。二、新生代消费者的购买行为特点（一）超强的个性，
4、比较自我 “很少挫折”的成长背景，造就了“很我”的风格：以自我为中心、我行我素、个人主义、 “我想我要我喜欢” 。习惯别人服从、不习惯服从别人,习惯别人照顾关心、不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。对前辈的很多观念很不以为然，他们大多思维独立，藐视权威和领导,不愿被改造，敢于接受挑战，改革开放和独生子女政策，使循规蹈矩的诫命和个人主义的雄心之间的冲突更加明显。特别是“我要的”和“他们期望我所做的”两者之间的冲突已经十分明显了。（二）喜消费，不喜储蓄推崇及时享乐的中国消费文化和新生代们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可以满足，这使独生代有永不满足的
5、消费需求。他们对节俭的传统美德没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和及时消费却有着很强的认同感。和老一代相比，他们更喜欢消费，不喜欢储蓄，他们敢于冒险，乐观消费，消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感” 。CMR 的一项调查结果显示，年龄在 28 岁以下的消费者“拥有零储蓄” ，这是因为他们对自己的未来信心十足，愿意将所有的收入都花费在衣服以及电子等产品上。这种乐观的态度推动了中国信用卡数目的上升，从 2005 年的 1350 万张，增加到去年的 2.4 亿张。他们的消费不注重时需性，冲动消费比例大，消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费的关注度降低。（三）购买行为
6、和购买决策的网络化新生代消费者是生活在网络世界的一代，他们回家后所做的第一件事情是打开电视机而是开启电脑，即使是电视节目，他们也会选择在网上下载。他们在互联网上看新闻，而论文格式范文去买上一份晚报。他们酷爱网络游戏，而论文格式范文现实游戏。新生代与其它年龄段的消费者最大的不同就是购买方式的差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。尤其是 90 后们。调查表明，中国的 90 后一代，有超过 80的人有上网经历。有超过 60的城镇儿童的家中有互联网连接。对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要。在消费行为方面，他们更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号陛价值的要求，早
7、已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。依赖网络存在，这种生活特点致使新生代中出现了所谓“宅女” 、 “宅男”这一特殊的群体。决策时他们喜欢从网上搜寻意见，当他们想要购买一件电子产品时，绝不会迷信广告的宣传，而是要登陆专业的网站或社区发出一份帖子，在网上征求“大虾们”的意见。利用搜索引擎货比三家，是新生代消费决策的必经程序。（四）个性鲜明，有自己想法但又易受明星效应影响新生代的购买行为追求个性，对于那些已经有着卓然声誉的优势品牌也可以毫无道理的不买账。他们对品牌的态度，不取决于社会大众的评价，而主要取决于自我评价。他们在彰显自己个性的同时，在同一群体内又有着极为参考的购买动机，表现出极强的集
8、体认同感。在猫扑网这种年轻人聚集的 web2.0 社区里，年轻人按照自己的不同喜好组合成成千上万个朋友圈，当这些年轻人形成族群，取得认同后，群体成员尤其是在群体内拥有较高知名度的“意见领袖”的消费观念，会在很大程度上影响群体成员的消费行为。调查显示，新生代年轻人最关注的信息是影视娱乐类，其比例高出排第二的时尚类足足两倍，因此娱乐明星往往更容易成为消费意见领袖。（五）注重体验传统的行销手段对新生代们几乎已经失灵。要让现在的年轻人喜欢某个品牌，只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了，他们需要获得亲身体验后的快感。拥有特别的体验，达到心灵的共鸣，才能起到效果。新生代消费观念大胆超前，勇于创新，崇尚新奇特消费，喜欢尝试新事物。在消费过程中指向性明确，消费的掌控能力较强，对试用、DIY 等体验性营销活动颇感兴趣，愿意结伴去尝试和体验消费。他们选择产品或品牌的准则论文格式范文基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观，注重消费的过程感受和内心感受，强调使用产
