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1、我国手机生产企业发展困境及出路姓名：周洋09秋市场营销（专）0934001452618一，手机行业现状分析数据显示：2008年11月，手机产量增长1.1%；12月增长2.0%；2009年1-2月，手机产量下降11.2%；一季度手机、彩电产量分别下降3.7%和9.2%；5月手机产量同比下降4.4%；6月下降2.9%，7月增长6%，7个月来首次同比增长，中高端手机的产量增长尤为明显，显示了3G 的拉动效应。国产手机产量持续下降，主要是过度沉浸于低端市场，产品附加值低是个祸因。在经济低迷的金融环境下，加上山寨机疯狂的冲击，以出口维持生计的国产手机行业中，对外依存度高，行业经济效益不断下滑。当前，国际
2、手机生产业处于低迷的状态，国内手机生产企业的发展与生存也变得更加艰难。3G 时代的到来，抓住时潮可以为国产手机带来一次大机遇。在家电下乡、提高出口退税率等鼓励消费、稳定出口政策和3G 建设的带动下，电子信息产业生产下滑趋势逐步得以遏制。据工业和信息化部预测，随着第三代移动通信(3)技术的成熟和商用、手机智能化，网络化和增值服务水平的提高等，预计中国3用户将在2009年下半年呈现快速增长，这也将带动3手机销量的大幅提高。预测三大运营商2009-2011年3G 投资分别为1300亿元、1000亿元和700亿元，三年3G 总投资额为3000亿元。但不排除各大运营商积极响应政府拉动内需的部署，以及竞争
3、的需要，2009年投资步伐比预期的更快一些。这些都为手机业发展带来新的机遇。2009年上半年，我国手机出口量值明显下降，尤其是自主品牌手机出口遭遇外资品牌和“山寨机”的双重挤压值得关注。上半年我国出口手机2.3亿台，价值160.8亿美元，同比分别下降7.2%和7.7%，出口平均价格为每台69.9美元，微跌0.5%。随着国际金融危机日益加深，国际市场手机需求大幅萎缩，其中传统发达市场消费者手机更换周期加长，新兴市场中新增用户数量增长趋缓。2009年一季度，全球手机出货量为2.4亿部，下降15.8%，为近20多年来全球季度出货量降幅最高点。由于我国手机制造成本低廉的优势比较明显，所以总体降幅小于全
4、球水平。值得关注的是，当前我国手机出口压力巨大，其中自主品牌面临的困境更为突出，外商投资企业竞争优势进一步凸显。2009年上半年，我国手机出口量最大的前5家企业全部为知名外商投资企业，合计占同期我国出口总量的48.3%，比重提高5.7个百分点。在金融危机背景下，国内自主品牌企业规模偏小、产业链不完整、缺乏核心技术等问题凸显，在成本、品牌、销售等方面更加难以与外商投资企业抗衡。内资企业在我国手机出口总量中的比重仅为12%。此外， “山寨机”挤占部分市场份额。目前， “山寨机”已形成完整的产业链，据估计其已占国内手机市场及出口总量的10%以上。 “山寨机”未经入网认证，上市时间和成本优势明显，在中
5、东、非洲等市场已对自主品牌手机市场份额形成强势挤占。此外，由于其质量良莠不齐，缺乏出厂检测和售后维修，出口受限风险较大，且易对国产手机整体形象造成影响。二，国产手机发展现状1手机用户增长迅速从媒体理论上来看，衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众数量，而对手机媒体来说，最不用担心的就是用户资源，到目前为止，全球有超过21亿的手机用户。手机在中国的发展历史虽然只有十几年，但目前已经有六亿多手机用户，拥有手机的人数是所有报纸读者的两倍多，而且，使用手机短信的人也已远远超过使用 E-mail 的人。与此同时，手机用户的数量正在快速增长，手机的发展和普及的速度远远超过了第四媒体互联
6、网，同前中国的手机普及率以及用户总量均居世界第一。这一方面是因为电脑和网络的准入门槛较高，对技术和资金的要求都大大高于手机；另一方面是因为手机的原始功能是语音通话，这一功能居于较低的消费层级，因此相对于网络更容易为消费者所接受。2，国产手机营销面临的困难及存在的问题分析（1）核心技术的研发及创新有待突破由于中国手机起步比较晚，而在手机这个新兴的通信行业中，我国的通信技术及电子信息技术还远远落后与洋品牌手机，这也使得我国在通信方面的许多技术都要靠购买发达国家的来支持生产。国产手机自主研发能力太弱，而投入研发方面的成本比例也相对较小，这也无意使得国产手机的利润空间被大大的压缩。业内有关专家分析认为
7、，厂商采取贴牌还是自己做一部分研发，对利润率的高低有很大的影响。科健与前两个品牌的利润率有明显的差距，固然跟市场销量大小有关，但更主要的原因是科健主要靠贴牌，而 TCL 和波导尽可能地增加了自主研发的比例，利润空间就大得许多。在电子信息通信行业，其技术研发方面的成本一定得加大投入的力度，因为技术的研发占据着电子产品相当大的利润空间，是最主要的利润增长点之一。在高科技这个领域，想要在激烈的市场竞争中生存下去，唯一的途径就是要永远走在别人的前面，而这一切都要靠技术来引导。诺基亚公司全球55000名员工中，从事技术研发的人员超过17000名，达到31%，其用于研发新产品的费用占到总营业额的9% ，它
8、还在包括中国在内的全球12个国家建立了44个研发中心。而国产手机对技术开发与研究方面的投入太少，大批厂商甚至没有自己的研发机构，直接采取贴牌生产，靠购买别的厂家的技术来运营，是问在没有技术作障的条件下，这样的厂商还能存在多久？手机的研发分为3个部分，其中最主要的一部分是核心模块的开发，专家估计其可以占到手机成本的80%甚至90%以上，国内厂商在购买模块上，自主的做一部分设计，而这部分投入占到成本的10%左右，也是几乎唯一可以增加利润的10%。可见，高新技术的开发对手机利润的影响是相当大的。而技术不过关的另一个直接后果必然是质量问题，据有关部门统计，国产品牌的平均返修率大约是洋品牌的2倍甚至更多
9、。而在高返修率面前，国产手机又没有强大的售后服务做后盾，这样会对消费者的信心造成很大的冲击，失去应有的忠诚用户，从而大大缩小了市场占有率。（2）低端市场失守由于国产手机本土化营销渠道的优势，其一直占据着低端市场的绝大部分份额。低端市场技术要求低、利润空间小的特点，决定了其主要靠营销渠道来盈利，这也恰好符合国产手机的状况。而从2006年开始，主要国际手机品牌整合自己的营销渠道，加大了对中低端手机的开发力度，大量推出千元甚至更低的机型，而这块一直被国产手机占据着的市场已经被打破。根据赛迪顾问的统计数据显示，仅诺基亚和摩托罗拉两大品牌，在500到700元手机市场的分额就已经占到了57%之多，在500
10、元以下手机市场分额更是高达70% 之多低端市场的失守是导致国产手机当前困境的重要原因，就像一个产品的核心竞争力正在逐渐受到挑战甚至慢慢失去。洋品牌的强势进入，对曾经属于国产手机的产品区间产生了剧烈的冲击，国产手机的生存空间再次被大幅度的压缩。从泡泡网，中关村网等国内许多网站上都以看出，国内手机销量排行第一的是诺基亚的1100、1110两种低端手机。低端手机虽然盈利小，但其市场面光，能满足更多人的需求。有关市场调查数据显示，目前在各个档次区间的手机销量上，低断手机占据了一半以上的市场分额。从手机的款式种类来看，国产手机决不落后于洋品牌，但是，同样是低端手机，许多消费者更倾向于购买洋品牌，因为其有
11、着过硬的质量及良好的售后服务，国产品牌的手机虽然有很高的性价比，但从品牌的认知度上来说，多数国产品牌和诺基亚等国际品牌相去甚远。（3）不妥当的销售方式电视直销从国产手机的发展状况来看，2003年国产手机的市场分额达到了顶峰，而2004年开始转衰，而这期间影响其的重要的一个原因就是国产手机运用了不妥当的销售方式电视直销。国产手机在电视直销方面的市场分额与洋品牌相比，确实占领着大半壁江山，而这也与2003年国产手机通过渠道创新占据将近60%的市场极为相似。但从2004年开始国产手机分额已经开始直转而下，在洋品牌的大举进攻下，只能保持在30%左右的分额。国产手机当时的崛起，主要依靠的是营销渠道创新，
12、而在技术和生产制造环节上仍然相对薄弱。由于当时销量快且大，一些企业找韩国和中国台湾设计制造以满足市场需求。而其只采取贴牌方式进行销售，结果大大降低了产品质量，返修率一度高达40%到60% ，这样极大的动摇了消费者的信心。而依靠电视直销销售的厂商，只是挣了一时的快钱，损失的却是其品牌形象，失去了大量的潜在消费群体，而在这种情况下，洋品牌凭借产品的优质，从国产手机手中挖来了大批消费者。国产手机这样做可谓得不偿失。（4）国内市场“黑手机 ”猖獗根据有关调查报告显示，仅2007年上半年， “黑手机” 在国内市场的销量就已经达到了2343万部，占国内市场25%左右。而同一时期的国产手机销量则占整个市场的
13、30%左右，也就是说， “黑手机”在国内市场上的地位已经几乎可以和国产手机平起平坐了。 “黑手机” 普遍存在偷税漏税或者抄袭热门手机的外观、功能，因此其价格要远远低于正规渠道的国产手机。其具有热门手机的世上功能及外观，而售价低廉，对一大批消费者具有很强的吸引力。 “黑手机” 由于成本超低，使得其利润十分惊人，甚至高达200%以上。 “黑手机”的消费者大都是冲着外观功能而购买的，而淡化了质量，而购买洋手机的消费者主要是信任其质量，所以， “黑手机” 几乎不会对洋手机造成影响，而对国产手机的冲击却是猛烈的。转 3，国内品牌手机销售的瓶颈 从业内人士对手机销售市场的调查研究中，可以发现国内手机销售过
14、程中的一些问题还是比较明显的，这些问题就是国内手机品牌难以发展的瓶颈所在。 其瓶颈可以归纳为两个方面面：其一，手机宣传方式单一。国内品牌手机惯用的力法是大量做广告，主要通过发传单，还有广播、电视、网络等媒体进行宣传。其二，对手机行业本质把握不准。手机行业市场的本质与物理学中的“势能”要领有关。在2l 世纪的今天，手机公司要进入高、中、低端三个市场，才会有丰厚的利润。所以，手机公司要储存“势能”：首先不断地往上爬，把品牌拉高的，打人高端市场后再进入低端市场；“势能”储备越多，日后进占市场时越容易成功，如诺基亚和摩托罗拉。而国内品牌手机没有确定的日标群体，一人市便想网罗各类消费者，根本没有“势能”
15、储备的阶段。三，对于手机行业发展的几点思考 1严把产品的质量关产品的质量是几碑营销的前提，优质的产品才能为消费者所接受，才能形成良好的口碑。2完善系统的售后服务服务已经成为产品销售系统中不可缺少的一部分，在竞争白热化的市场中，服务已成为竞争的焦点，经营者争夺顾客的主战场已逐步转移到服务上来。为顾客提供优质、高效的服务是企业接近消费者，打动消费者的最佳途径，也是树立良好几碑的有效手段。3注重渠道成员的配合经销商由于与消赞者直接接触，对消费者的消费行为和消费心理比较了解，因此，经销商也是口碑传播的一个重要的传播者，有必要和经销商的良好关系，使经销商成为口碑的自觉传播者。但经销商通常以利润为第一目的，只有将他们的利益和企业利益联系在一起，他们才会将企业产品视为自家产品推介。毫无疑问，在几碑传播中给经销商丰厚的利润，使其成为几碑传播的得力干将，同时保持和经销商的经常沟通，了解消费者的需求变化情况，以更好地满足消费者的消费需求是十分必要的。4建立与顾客的长久联系诚信营销是口碑营销的真谛，口碑的宣传要经得起时问的考验，许多企业只注重新客户的开发，而忽略了老顾客的服务，而老顾客对企业的“负面几碑”往往是致命的。因此，本土手机品牌企业在挖掘新客户的同时，还要多倾听老客户的心声，与顾客建立长久的联系。5利用顾客的负面口碑在营销的一线上，谁也
