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1、中国移动浙江公司,2009年1月,聚合需求 深度运营 撬动产业 做手机动漫的整合者、编辑者和分发者,手机动漫深度运营的整体模式汇报,目 录,成果提出的背景 主要内涵和做法 成果主要创新点 成果应用及效益,手机动漫具有广阔空间，但遇到发展瓶颈,传统动漫产业展面临着发展的困境,国家积极扶持和推动动漫产业发展，全国已有20多个城市兴建了动漫产业基地，国际动漫节永久落户杭州 但是国内动漫产业没有形成完整的产业链条，缺乏持续的增长和盈利模式 目前动漫企业70-80%都是以日韩等动漫产品的代加工和制作为主，缺少对用户需求的把握和市场推广能力，缺少有吸引力的动漫产品,手机动漫也面临着发展的瓶颈,手机动漫是动
2、漫产业发展的重要突破口；集团公司鲁向东副总裁多次强调手机动漫是重要的业务创新领域 但是，目前整个中国移动基于矢量技术的自有业务手机动画业务门槛太高，同时缺乏内容的创造和运营，每月收入不到5万 而借助梦网门户的WAP动漫频道，各家SP自行提供产品和上传，对内容缺少管控，无法保障内容质量，用户也没成规模,A. 成果提出背景,手机动漫的发展，核心不是技术选择，而是要把握用户的共性需求，快速形成用户规模撬动产业，吸引各方面投入，同时培育用户的习惯,市场调查表明:手机用户对传统动漫内容感兴趣的不到总用户数的 2%。但是，用户非常喜欢动漫丰富的表现手法，同时对各类信息有着强烈的需求。,虽然传统动漫内容的潜
3、在用户不多,但是手机动漫图文并茂的形式适合各类内容信息传播 动漫表现形式给人以美感和精神愉悦,动漫丰富的表现手法,用户对信息的强烈需求,用户普遍感兴趣以快捷的手机方式获取和传递各类信息 用户更希望以丰富的展现形式来得到信息，在视觉和听觉上同时得到更好体验感受,以彩信形式为突破，撬动手机动漫产业,A. 成果提出背景,突破传统手机动漫的范畴，不是做传统动漫的手机化，而是做手机内容的动漫化！,手机动漫需求调研,传统动漫,注：采用多选法调研，考虑到青少年很多不是手机用户，实际上接受比例还要高一点,如何聚合用户需求，做好内容整合,往往只局限于传统动漫领域，缺乏对用户需求的重视、挖掘和聚合，缺乏对各方需求
4、的持续性整理、提炼和扩展，并转化成对CP内容的创作引导和要求 没有充分吸纳适合手机呈现的各方面优秀内容资源，没有一个高效的内容源整合机制,1,如何开展高效的内容编辑，提供优秀内容,很多是做通道，没有打通用户需求和内容编辑，缺乏对创意、脚本、编辑、评审全过程把控 内容编辑不是公司特长，没有相应的人手和经验 同时内容编辑太软性，需要从制度上强化对内容编辑和CP的约束和激励，鼓励创作优秀内容,2,如何针对用户特性，做好内容分发，提升用户满意度和体验,只是针对动漫爱好者进行发展，受众面太窄 没有针对细分群体特性，分发用户喜欢的内容，并鼓励互动选择 同时彩信动漫的特性决定了其受终端的制约非常大，需要考虑
5、用户的终端特性,3,手机动漫的深度运营面临三大挑战,A. 成果提出背景,在内容领域，集团公司明确了做内容的整合者、编辑者和分发者的发展战略和关键点，手机动漫是重要的突破口，但面临着重大的挑战,目 录,成果提出的背景 主要内涵和做法 成果主要创新点 成果应用及效益,B. 主要内涵和做法,在内容整合上，以需求聚合为抓手，以发烧友俱乐部为主要载体，建立对需求挖掘和整理的机制，提炼用户感兴趣的内容主题，并开展CP的分等分级管理，建立高效的内容整合机制 在内容编辑上，以闭环管理为基础，加强内容的创意沟通和辅导，建立专家评审和用户试发评审/投票两级评审机制，并通过建立内容编辑的竞争、约束机制，实施对CP的
6、两层面激励，从而为用户提供优秀内容 在内容分发上，以智能分发为核心，按照用户特征、内容主题和终端要求，同时结合主动点播，做好内容分发，提高用户体验,针对三大挑战，系统性构建了手机动漫深度运营的整体模式,手机动漫深度运营的整体模型,在内容整合上，开展多渠道需求聚合,B. 主要内涵和做法,组建手机动漫专家顾问团，已有31个成员 每2-3个月开展专家研讨会，讨论手机动漫的热点趋势和需求,专家访谈,通过各种渠道和方法聚合用户的需求，建立并不断完善用户的需求库，整理形成并不断丰富用户需求的内容主题,外呼调研,漫友俱乐 部,彩信末帧 回复,采用方法,关键措施,需求聚合,转发分析,1,2,3,4,5,每两月
7、外呼1000个动漫用户开展需求调研 每月针对当月作品开展用户满意度调研 同时定期针对退订用户做专题调研,在全省组建高校和社会用户漫友俱乐部 定期开展需求调研、小组访谈、用户评审和每月活动,每周一次在彩信末帧跟发调研问卷，回复有一定奖励 如2008年1-10月共跟发43次，收到用户回复信息32万,建立彩信水印跟踪系统 每两周出用户转发分析报告，作为下月主题调整的输入,案例：打造手机动漫发烧友俱乐部的全国试点，有组织的梳理用户需求,B. 主要内涵和做法,在集团公司指导下，2007年10月成立手机漫友俱乐部，目前已有漫友俱乐部会员7500人，其中紧密型高级会员2565人 手机漫友俱乐部重点在高校招募
8、，截止08年10月共39家社团加入，基本覆盖浙江全省。同时，10086的3000多员工集体加入 建立了漫友俱乐部片区管理制，建立了会员周刊，从线上和线下两个层面开展活动，每季度推出一个亮点活动 开展每月一次的创意比赛（图片类和剧本类），建立创意库收集创意1.2万条，开展周期性的需求调研，同时开展网上内容有奖体验和评审,聚焦用户关注主题，强化内容整合引导,B. 主要内涵和做法,下发内容组合设定,备注：新闻内容由于MCP制作周期过长，时效性无法满足，暂时不加入,用户喜好主题调查（多选）,通过对三个品牌群体关心的内容主题进行调查发现幽默、祝福、流行和爱情等几个主题内容是用户普遍关心的内容 但每个品牌
9、用户群体的感兴趣的主题内容差异较大，如全球通对国学较为感兴趣，而动感地带对爱情类较感兴趣 设计了每类群体的内容主题组合，并以此引导MCP创作和提供相应的内容,案例：结合用户需求，策划了幽默、国学等系列主题,B. 主要内涵和做法,策划了西游搞搞记，将日常生活的幽默元素融入传统名著，形成幽默效果。目前西游搞搞记已准备正式出版，开创手机动漫出版的先例,针对中高端商务人士的国学热，推出漫话国学系列，在浙商论坛上获得各方面好评,强化MCP管理，丰富和优化内容来源,B. 主要内涵和做法,只有具备MCP入围资格，才有资格每月参与内容评审，目前有18家公司入围，包括迪斯尼、搜狐，大型动画制作公司明日科技，及康
10、德等实力原创公司 广泛邀请MCP参与入围竞标，鼓励院校作家和彩信增值服务提供商的组合，邀请名家通过运营合作伙伴签约 加强MCP的分等分级管理，提高内容整合的效率，每月考虑发布条数、用户转发、外呼用户满意度、服务质量得分等四个要素，综合评分后调整评级 原则上A、B、C、D四级的MCP占比分别为20%、30%、30%、20%，分别提供当月内容条数的80%、40%、20%和0% （只作点播）进入评审环节 进入评审的内容越多，最终录用可能性越大，以此作为分等分级的激励,在内容编辑上，构建高效的内容编辑闭环管理体系，确保提供优质内容,B. 主要内涵和做法,事先：每月综合发布条数、用户转发、外呼用户满意度
11、、服务质量得分等四个要素，开展MCP分等分级调整，并明确每个级别MCP提供参评内容的配额，同时要求至少有70%的内容要符合当月的主题策划 事中：实施内容评审四步法，从创意/脚本沟通手机动漫图片制作沟通编辑和专家评审投票/试发四个环节，开展内容评审 事后：每个级别的CP根据级别分配不同的条数配额,强化编辑过程中的“内容评审四步法”,脚本交流预审,MCP提前将下月所策划制作的产品内容脚本或部分完成的产品提交到手机动漫内容组做交流评估,动漫图片沟通,MCP根据前期沟通确认的内容脚本制作动漫图片，动漫组从图片效果、风格、创意、颜色大小等方面对图片进行点评,针对目前内容评审面临的“事后评审无法改、内部评
12、审不专业、外部评审不客观、用户评审无组织”的四大问题，在内容编辑过程中抓住四个环节，全方位、多角度对内容作出合理引导和评估，确保筛选出优秀的内容，向最终用户下发,B. 主要内涵和做法,内外部专家评审,会员投票/试发,俱乐部会员对预备内容做线上投票评选，平台选取部分用户进行试发，根据打分和试发结果5：5加权排比后，按排名确定发布的正式内容,邀请公司内部和外部专家从内容、视听效果、产品规划、可传播性以及创意等五方面对MCP所提供的业务产品进行打分评审,建立内容编辑团队的竞争性、自组织管理机制,B. 主要内涵和做法,内容运营的好坏，关键在于对编辑团队的管理，而移动缺少编辑队伍和经验，主要依靠合作伙伴
13、支撑，这里非常基础的就是对编辑团队的考核和管理。 搭建一个“合理分组、公平竞争、结果导向、动态优化”的编辑团队管理机制和竞争机制，简化对编辑的管理工作，形成一种自适应、自我稳定的内容编辑管理机制。,创新MCP两层面的激励机制，鼓励创造优秀内容,在手机动漫实收包月费上，按照移动公司40、运营合作伙伴10，以及MCP50的比例分成，同时按照用户规模合作合伙分成比例有所下降 每家MCP按照每月实际下发的条数按比例进行结算，比如某MCP在11月下发1条，实际计算总CP分成的1/下发条数；点播类业务按照实际点播条数分成 按照动漫ZONE3元的包月费，入选一条内容每10万用户就能分到1万元，按照100万用
14、户计，一条分到10万元 从而形成非常有激励性的利益推动激励,根据彩信水印跟踪系统的统计，对激发用户转发的动漫内容再给予MCP彩信通信费分成，鼓励优质MCP内容 前五层用户转发的越多，分成比例越高，鼓励”多发多得“，鼓励MCP创造优秀内容,B. 主要内涵和做法,动漫转发的通信费分成,B. 主要内涵和做法,动漫ZONE业务是针对年轻人打造的一款手机动漫产品，涵盖了当今流行的幽默搞怪、爱情时尚、生活娱乐等精彩内容，以爆笑情节、精彩画面、动听铃音为表现 漫话文斋业务包含了对中国古代文学、国学典藏的讲解和点评，并从中引申描述相应的人生哲理、管理哲学和处世伦理。该业务以轻松、简单的动漫表达形式，让人们受到
15、国学的滋养，进而对现今生活有所感悟 炫彩祝福业务是结合图片、铃声、文字的彩信业务，内容有亲情祝福、整蛊搞笑、爱情表白、节日问候等。 名家漫画馆主要以目前业界的知名作家的作品为主，这些作品已经经过市场考验，有比较大的用户群基础,在内容分发上，考虑到品牌用户需求的显著差异性，不同品牌分发不同的内容,按照用户静态属性进一步细分，分发差异化的内容组合,B. 主要内涵和做法,根据用户的主题喜好程度，针对不同的细分群体，每月设定分发的内容主题组合 为了满足特殊群体的需求差异性，在三大品牌分类基础上，从年龄、APRU值、新业务占比等方面再进行细分，根据用户需求分析调整主题类型的彩信条数,动态跟踪用户的行为，
16、针对性开展用户归类调整和智能分发,B. 主要内涵和做法,根据用户转发行为动态调整用户归类,系统每月统计每个用户的内容转发情况，如果有外呼结果则综合输入外呼的结果，分析用户的喜好属性 同不同细分群体的内容组合进行比对，计算细分差异度（计算公式见下注），差异度越小，则细分市场的匹配度越高 系统根据细分群体差异度，自动归类到匹配最好的细分市场,根据用户需求调研和转发等结果调整内容组合,根据定期的用户需求调研，并综合转发率等结果，调整不同细分群体的内容组合,用户根据二级菜单进行调整,专题内容提供二级菜单供用户选择，每周有2条动漫彩信最末一帧附上二级目录菜单 用户可以回复目录代码到平台，平台自动更新该用户后续的下发内容为用户选择的主题系列,注：,结合准确的IMEI数据库，根据用户的机型情况匹配下发,CP上传内容并 填写基本信息,用户终端,适配系统判断 内容尺寸,通过彩信适配系统可以达到对低、中、高三类终端的基本需求，提高用户体验度,240*180尺寸原图,180*135尺寸原图,160*120尺寸原图,适配出 32
