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1、客户关系管理 第十章： CRM和客户分析,全面理解客户分析、 识别、互动、知识 管理等的相关内容,掌握客户关系 管理能力的 涵义和评价体系,本章主要内容：）,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,含义、分类及特点,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,第十章 客户关系管理和客户分析,评价体系,管理内容和流程,影响因素,第十章 客户关系管理和客户分析,客户分析是根据客户信息数据来分析客户特征，评估客户 价值，从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。,客户分析的三方面,分析客户个性化需求,分析客户行为,分析有价值的信息,客
2、户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,客户分析的具体内容,商业行为分析,商业特征分析,客户忠诚分析,客户注意力分析,客户营销分析,客户收益率分析,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,识别客户就是通过一系列技术
3、手段，根据大量客户的个 性特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在的、 最有价值的客户等，并把这些客户作为企业CRM的实施对 象，为企业成功实施CRM提供保障。,客户保持,客户获取,识别客户的意义,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。 这类客户数量大、分布广，若企业加大营销努力，就有 可能使其成为企业的现实客户。,促进潜在客户向现实客户转化的要点
4、,强调客户 需求和欲望,加 强 品牌建设,降低客户 付出成本,提 供 购买便利,进行 有效沟通,重 视 与 客户接触,强化潜在 客户动机,促 进 客户购买,实 现 销 售,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,III,IV,I,II,客户长期价值,高,低,低,高,当前价值,客户价值矩阵,IV类客户“黄金客户”； III类客户“白金客户”； II类客户“铁质客户”；,客户分析,客户关系演进,客户互动,含
5、义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,企业客户资源分配,IV、III两类客户数量约占20%， 创造利润约占80%； II、I两类客户数量约占80%， 创造利润约占20%。,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,关键发展客户,关键客户,机会主义客
6、户,维护客户,相对优势,高,低,低,高,客户吸引力,关键客户识别与选择矩阵,好处：识别潜在客户并对现有客户进行分类；了解客户对企业自身的竞争优势的认知；确定对竞争者的优势还需要做哪些研究，等等。,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,客户互动的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触， 都可以视为互动，互动一般都具有双向沟通和共同利益 的特征。,驱动 因素,营销环境 的变化,营销观念 的变化,企业和新价
7、值 的认知改变,技术相关营销 方式的改变,技术相关管理 方式的改变,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,客户关系演进的纵向深化,单纯的交易关系 长期的双向合作关系,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,客户
8、关系演进的横向深化,直接销售,大众营销,目标营销,关系营销,20世纪60年代 20世纪80年代 20世纪90年代,（时间）,个人互动 人工为主 人工为主 机器为主 缺少个性化 注重反馈 定制化,（互动方式）,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,有效的员工,有效的 内部流程,有效的IT,有效的 互动管理,实现有效客户互动的驱动因素,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识
9、,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,客户知识是指客户与企业在交易及交流过程中需要、产生或 拥有的一种经验、价值、情景信息和专家洞察力的动态组合。,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,客户知识的特点：,对组织有价值,动态性,边界成本递减 边界收益不减,含有判断成分,可转化为关
10、系资本,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,客户知识管理是指利用先进信息技术和客户互动交流，帮助 客户找出问题及答案，进而适应周围环境，把客户需求过程 与企业的营销过程有力地交织融合在一起，实施定制化服务。,CKM 内容,客户知识获取,客户知识共享,客户知识创新,客户知识应用,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户
11、,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,计 划,聚 焦,引 申,应 用,分 享,编 辑,CKM的流程是一个闭路循环、良性循环，它是一个知识不断拓深、价值不断提升的过程。,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,客户关系管理能力是指企业以实施CRM为导向，在经营活 动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、 分析和管理客户信息，
12、迅速满足客户个性化需求，从而建 立、发展和提升客户关系，并形成竞争优势的知识和技能 的集合。,客 户 关 系 管 理 能 力,客户洞察能力,创造和传递客户价值的能力,管理客户生命周期的能力,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,客户关系管理能力评价体系,客户洞察 能力,创造和传递 客户价值能力,管理客户关系 生命周期的能力,市 场 信 息 反 馈 能 力,对 客 户 的 理 解 程 度,客 户 信 息
13、 分 析 能 力,单一能力 评 价,黄 金 客 户 识 别 能 力,研 发 新 产 品 能 力,定 制 化 生 产 能 力,员 工 的 服 务 水 平,黄 金 客 户 识 别 能 力,交 货 能 力 能 力,销 售 渠 道 的 多 样 性,客 户 使 用 产 品 方 便 性,品 牌 管 理 能 力,对 客 户 关 系 把 握 能 力,对 客 户 变 化 反 应 能 力,处 理 客 户 抱 怨 能 力,交 流 渠 道 的 多 样 性,交 流 的 及 时 性,交 流 的 有 效 性,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有
14、价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,第十章 客户关系管理和客户分析,影响客户 关系管理 能力的因素,信息技术,领导,企业文化,人力资源 管理,组织设计,供应链伙伴,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,社会问题 信用程度 消费习惯,成本问题 无法确保 交易成本低廉,管理机制 领导者对 电子交易的 理解程度,法律保障 税收与洗钱 交易的合法性 支付工具的效力,基础设施 网络普及 不足、不均衡,全面理解客户分析的内容 学会识别潜在的和有价值的客户 掌握客户互动的有效过程和有效管理 了解客户知识和管理的基本内容 理解客户关系管理能力的评价体系和影响因素,第十章 客户关系管理与客户分析,本章内容结束,客户分析,客户关系演进,客户互动,含义和驱动因素,CRM能力,客户知识,互动有效管理,客户识别,识别选择矩阵,潜在有价值客户,识别客户,含义和构成,评价体系,管理内容和流程,影响因素,含义、分类及特点,
