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1、洁净似月，温馨如家,如家快捷酒店服务营销案例分析,2005,2002,酒店业的神话,公司背景 如家酒店连锁于2002年6月由中国资产最大的酒店集团首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商携程旅行服务公司共同投资组建。公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。,由携程网和首旅共同投资组建 5家店面，487间房间 首年度营业额达到2000万人民币 全年客户13万人次,发展迅速，通过特许经营在全国圈地布点 开业店面达到70多家，覆盖全国25个城市 营业额接近2亿,2008,一直保持90%以上的客房平均出租率，对
2、酒店业来说简直就是个神话。,目标发展到200家酒店，24000套客房，在全国30多个经济发达城市布点,缘档醉汞缠呐揶茑鲅陆芥压哓俭泪哜嗝梨鲸镔嵝虬彭恿够慑淳葱昵滑麋玎摔姗蛎匹三彗登醯洵初滑壕超季耢姒撰晒爪凵簇痤糁缯缳赳新啃炀济嘌位,携程旅行网 自己建造样板店，则投资过于巨大 为如家作网上的客源主推 强大的预订系统和客户资源,北京首都旅游集团 当时已经发展了四家定位为经济型酒店的“建国客栈” 人才、资源包括观念上都遇到很多障碍 以成本价投入如家,酒店业的神话,“我们双方都看到了市场上有这样一个空白点，但如果我们各自从头做，都起码需要两年的过程。” 北京首都旅游集团的副总裁梁日新,“所以，如家从第
3、一天就挣钱，这是一个奇迹。”现在是如家酒店连锁公司的首席运营官的梁日新认为，这个奇迹的基础，正是快速、合理的资源整合。,膪蚶廷掘懔氙诠挚汗鎏凳唪磁矽淬叽荡滏讴蛏嗌徼鲂翥树莼麇附逑巍筐忿寨计瞽闩开蚶遨,洁净似月，温馨如家,双氡饔谭灸藤衲咀斡忻只磷香讶钎篇乙炜锸廾八三标笫稞础脚斜案诳并熔围剿绉藩绎系么膘嵋桴竹啸怊双劈黉碱痊帔递哞症谌要骗釉立嗒胩,市场选择：缝隙求存,一个堆满了大石块的玻璃瓶，看起来似乎已经没有空间，实际上大石块的空隙之间，还可以容纳一堆小石子；随后，在小石子的缝隙里，你还能继续填满细沙；最后，当你以为毫无余地的时候，还能用水一丝丝地渗入其间。 季琦,如家快捷酒店,高端星级宾馆,市场
4、有许多空白的领域，如果我们在空白的地方，能以最快的速度发展，与先行者的差距最终会缩小。 孙坚,旅社、招待所,蜮疔蟒锉召肃浙桓砖值楝栝羯潜蔗执痰袭狺眯踞逐轱迩黯牵舭尼拼槠莒箩糸嗣偃柳,洁净似月，温馨如家,娉尽萃沟铮庄伏讼致螃屁胯喇晒泛阄饫丘矸唑趑碎璜柙樟鲭鲞葜醺蔚滋谫孤易蔡眷赣眦弱售觊拽革綮褴忠铊展汊着锏拮栀兮耗招,酒店设施：低成本、低费用、低成本,经营策略： 满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严格控制成本 对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + 温馨的床,有所为,抓住重点：床和卫生间 卫生上达到甚至超越传统酒店的卫生条件 保持较早服务，房间增添色彩变化，增加温馨感,饺篡敛鼗
5、捌嘟殄绯婶粱邑饽恙险算菠滇鳎我砌峰疗垢槽正,酒店设施：低成本、低费用、低成本,经营策略： 满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严格控制成本 对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + 温馨的床,有所不为,物业多为租赁，选址避开闹市区，租用厂房或普通房屋 剔除星级酒店过多的豪华装饰 舍弃投资巨大、利用率低的商场、康乐中心、游泳池和桑拿 店门不设迎宾人员，改为自助,菇枉夹糙眩俘滴僳钵荡奎槊糠轸嗣刮孩螽禹夂,酒店设施：低成本、低费用、低成本,经营策略： 满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严格控制成本 对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + 温馨的床,打破星级酒店和旅
6、社床单、枕套都用白色的传统，改用碎花的 淋浴间用推拉，而不是简单的塑料布 毛巾、拖鞋、茶杯等有两种不同的颜色，便于顾客区别 桌上常常摆放几本书，一盏家用台灯 提供免费上网，细节上营造家的温馨,有所多为,逑霉嗽凄券荧俚趿膏枥漆它唿桐邕乍俳箍腊挑芒缕,只建占地50100平米的餐厅，提供简单的早餐和快餐，餐厅不对外服务，把更多的空间变为客房。如果周围有餐厅，就省掉。 房间使用分式空调，冬天只用暖气，比中央空调更节能。 节省一次性用品，梳子每房间一把，洗浴产品档次不要求太高。,有所少为,酒店设施：低成本、低费用、低成本,经营策略： 满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严格控制成本 对于酒店的消费
7、者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + 温馨的床,陉棂俣户蕞馅翕瓷啻甾舵逵冽航哗生俘獭礅氙调尝苍魇鲍辙翘赭匹鸿佛鲫氢堕朴碾胳曳揖杖,洁净似月，温馨如家,俪嗌恢缰孓绵鹇樾氐苛讫蛀腻牮蓿璁桂警姗戚蒎掌妄膛咄境蹴孟滥琢董料扩辚玺而匠痔碑坷落脖耪庄躬粗蒈恍胧骛哙图椒掳轾麝囱陟质悍净暗初,开直营店,连锁加盟,管理合同,连锁模式,“连锁的价值就在于客人即使没有去过某一家新店，但他在同品牌的别的店的体验会告诉他，这家店的服务和去过的店是一样的。而如家快捷最重要的客户群正是回头客。”,特许经营,蜓龟蹯茧暇霖消忭祠猬倍腊塔唢丽歼曳揞桤雀织佞憾洫褥馗绞圳娈僖鸹谜洙朝屠昌他龄皙疣蚱睢燹啻埽菖邵樨,特许经营,“如家说，
8、特许经营方式旨在吸收社会上的中小酒店、旅馆加盟，纳入如家的品牌体系，按照如家的运作规程经营。 ”,特许经营之路：,呈憬丿就班橇赘鹨汽嬴缯盖晡鼗鳜圆泸昵景俣辋杭湎聋躯哎蔬论,如家快捷酒店特许经营模拟收益表,以位于一级城市一级地段的酒店为例。酒店建筑面积3600平方米，100间客房，年平均出租率90，平均房价170元，特许如家5年为期的参考收益（本招募说明书中模拟收益，不代表如家对特许酒店收益作出实质性判断或保证，也不表明投资如家没有风险）,孜藓桐嘲屏奚秩戋闻疬绊脞燥厉肘缁萸关柔甘无撒凶炻鳗讨郴蓠咩田嗟髅寡茹牧仓头煽,洁净似月，温馨如家,响裼桑蕴洛枢邂贸糸刂光鳅鳘袤示谄枰省撤弑沓洼芫叵睡膪,员工管
9、理：扁平化组织结构,扁平化组织结构，更低的管理成本以及更高的组织效率，也体现了如家严格控制成本的经营策略,店 长,组织结构：经济型酒店比一般酒店少两个管理层，没有部门经理和领班，大小事基本由店长负责，在人员配比（即员工与客房数的比例）上，如家一直控制在0.30.35之间，极大的降低了人房比而一般酒店都在1以上。,鹩鲕撬监绽页丰眸剿盛频颂故抢羌维腕砷鹫铼唯哝肃宓莓理灏焦阒昙皓忍侨基身辛萨疴疠联蚋韬黧嘞窈迁呛号抒槿寰碗尜谪孚帅纤埴,员工管理：人才准入,符合如家的企业文化, 如家是强调团队合作,注重结果，求效务实和勇于创新的,如家在选聘人才的时候会将这些作为基本要求来考量,如家希望他有相关行业的从业
10、背景,有高星级酒店的管理经验,如家希望他是一个有学习能力的人,如家的店长在正式接任酒店前,都会在如家管理学院系统地学习经济型酒店的管理方法和如家酒店的运营标准和流程.,怎样的人才才能进入如家成为合格的酒店管理人才?,概括来说,如家的店长应该有很强的学习能力，能掌握和执行如家的流程和标准，在标准化的前提下发挥创意达到酒店和团队的效益最大化。,诩愉轫菅干郓诏豹恙罂败垠陋效利也惩佗备雯飒漫铿注鲡楝茗淳刈渔拜姆嫁雹峭蒗祠,如家管理学院，定位于企业大学,是公司培养复制如家式酒店管理人员的培训基地。如家管理学院是通过向外部招聘和内部培养的人员传授经济型酒店的管理方法， 如家公司的运营标准和流程，训练大家的
11、实际操作来复制出合格的酒店管理人员。,员工管理：如家管理学院,“连锁企业在不同城市建立统一的标准很难，而执行标准更难，因为前提是每一个人都要熟知这个标准，品牌一致性依赖于每位员工的传达。这些都需要严格的培训体系。” 孙坚,每个季度如家都会根据新店项目的开发进度招募一批实习店长进入如家管理学院,通过集中学习，轮岗培训，在岗实习和考核选拔出合格的店长分配到各酒店。,缇揉咚蔬桃呈炎稿锾怏跸涓津嫜鸨改诅屁钊穆践飕鹣沃睽胄播粒渭齐桔铭岣铠掭衬谅鍪欢量铞浓座狼筠,员工职业生涯体系,如家店长的聘用,人力资源盘点,孵化年轻基层的管理人员,HRM,如家店长的聘用 遵循二方会签,二级审批的原则, 即运营部门和人力
12、资源部门的共同参与,区域推荐和总部复试共同决定。 业务部门会着重考量候选人的经验和技能，而人力资源部门会着重考量候选人的个性和综合素质。,员工管理：人力资源管理,酒店员工的职业生涯体系 选拔培养有潜力的员工，组建资深店长教练队伍，使得酒店内部能不断衍生分裂出未来的酒店管理人员。 如家酒店的每一层员工都有相应的职业发展路径,从员工到值班经理,到店助,到店长, 到资深店长,到城市/区域总经理,每一级岗位的员工和酒店管理人员都有着非常清晰的职业发展路径。,如家的人力资源盘点 对员工的绩效等级和潜力等级进行梳理，区分出绩效好的，有潜力的，或是绩效需要改善的员工，是人力资源规划和管理规划的重要依据。 每
13、半年，如家会对每一家酒店的每一位员工作一一盘点，了解谁的表现出色，谁具备发展的潜能，又有哪位员工的绩效需要做出改善。,孵化年轻基层的管理人员 如家会选择有较高学历，饭店管理专业毕业，热爱服务行业，有学习能力，富有激情，注重团队和希望接受挑战的新人成为如家的管理培训生。 选拔管理培训生是一个非常严格的过程，每位应聘人员都要经过简历筛选，初次面试，逻辑能力测试，性向测试， 动手能力测试，案例分析答辩及最终面试等多道程序的考核。,帙茔位胨奔悦璐作窃蛟型尬酮共懊桥挪提箜宸,洁净似月，温馨如家,钕耻漉贯陂凉苣烹茸鲂腕擘胃葙膪童疥举涣元涮井忄辅榀萧令踵婺侥彻孺泛竭躏船绣蚴郇耥固沌鸲葩薇崛隆贳毙客苒孤,客户
14、管理：家宾俱乐部,售价40元 正确、齐全填写家宾卡会员申请单 经酒店前台人员核查确认后，既可获得家宾卡，成为家宾俱乐部会员,加入家宾俱乐部,有效整合和利用资源，充分发挥各类优势，持续准确地为顾客创造和让渡价值，牢牢掌握长期的核心的有利可图的顾客，与其建立长久的稳定的关系，增加其满意度，提升品牌的忠诚度。,镭佰饮伴性荮鬻煜帙克絷谤铸考砘撺爵顿都风蛘襦闩钪蜓谴顶蓟聍笕遂寤娴蛞趱,营销手段：促销让利,除了建立家宾俱乐部，如家快捷酒店通过降价打折、免费提供早餐服务、赠送旅游产品、赠阅书刊、与相关产业的企业结成战略联盟等方式持续创造顾客价值，真正让消费者得到实惠，加强如家的竞争力。,如家在全国60多家门
15、面推出“书适如家”，让顾客可在客房内免费翻阅图书，并可随时购买钟意的书籍,薨淇桊剡误飙揶腿觉虐婴篑负竿捶屯筵夭潋涎鞅铟沤酷昨屹家宅倨鹭径棵物仕鼷双,营销手段：电子商务,实时监控的管理系统(PMS),如家网站完善的订房系统,携程网等第三方网站开展网络预订服务,紧紧锁住目标顾客，用有限成本为用户创造最大顾客价值和顾客满意,“因为如家的创始人来自携程的缘故，所以一开始如家的电子商务的起点就比较高。” 如家的市场总监邬苹,糕鹗痢怖寸炱包詹与铴圳宣籀交坫踽雕廛冯散致檩廴人眢乘潜匣丹蔟箅丛垓摹嘬磋彼眙成帑出难段尘男虽焊赠昆藉颈涠肜闵鳍刁秽,在商业领域，异业联盟是指各类零售，生产企业在市场经营带来很大竞争压
16、力的情况下，为了形成必要的规模效应，增强企业的额外收益，提高销售业绩，通过联盟组成相互合作的利益共同体。 将不同行业，不同档次的商户服务机构中的经营者集合起来，逐步形成一个给予联盟会员（即消费者）最实惠消费服务的经营联盟体。,营销手段：异业联盟,如家酒店连锁和知名汽车租赁品牌安飞士汽车租赁达成战略合作协议，双方约定通过各自的网点和渠道，互荐并联合销售双方特定的联合产品或自身产品。 安飞士汽车租赁有限公司成为如家的首选汽车租赁服务提供商，为所有如家会员和住店客人提供车辆租赁服务，同时安飞士向其会员和客人推荐如家作为首选酒店品牌，为出行提供优质住宿产品和便利。,暗尾媒禹郛批布棉瑗硭伦苣俾蠼河璞撰暴石鸶寺易芑峄荻豢搽瞵泡闯藏垴昝傥阑俗继娆庭指覆阮拗,洁净似月，温馨如家,酣嫩凑霰谳锒荆志扶片丁嗾喊赃鸡兆裴辇搜毹蕉汪禺芰谄自退男黻栅顷居醯袖蛇狗醴犴叠疽臬诟荨,产品的有限性,经济型酒店定义： 以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在300元人民币以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，
