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1、营销案例分析,-张裕葡萄酒公司,制作者：南京邮电大学 王刚,张裕葡萄酒公司简介 张裕酿酒公司是 著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办。是我国首家采用现代化 生产方式的大型酿酒企业。中国葡萄酒工业化的序幕也由此拉开。 至今张裕酒业已经有100多年历史了，经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。 20012010年期间，随着中国加入WTO组织，在面临新的机遇和挑战的条件下，张裕加快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业，培育新的经济增长点，提高企业创新能力，使张裕集团一直保持着中国葡萄酒行业的领先地位。力
2、争发展成为国际葡萄酒行业的知名企业。,张裕发展史,1892年，张裕集团的前身“张裕酿酒公司在烟台成立。 1993年获得外贸出口权，要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。 1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。 1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。 经过110多年的发展，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。 张裕产品在国内市场的综合占有率常年20以上，连年保持行业第一。 近几年来，张裕集团以年均15左右的速度增长，2004年，主要产品的产量
3、为7万余吨，实现销售收入25亿元，利税6亿元，利润3亿元，三项指标均居国内同行业首位，在行业总额中所占比例也都在30以上。 2004年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。,张裕葡萄酒面临的问题,葡萄酒行业竞争激烈 竞争对手状况分析 进口葡萄酒冲击市场 消息反馈滞后，资金使用效率降低,张裕对于2011年的规划是，实现营业收入不低于58亿元，即收入增长高于16.4%。目标能否实现，营销策略尤为重要。,张裕之所以能成功,潜心酝酿，“品重醴泉” 营销兴企，网络致胜 文化传播，培育市场 信息化是必然之路 极力推行直控营销 广告效
4、应 不择手段进行品牌营销 产品结构不断升级 强强联手迈向国际化 战略联盟：驱动品牌国际化,潜心酝酿，品重醴泉,孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。 葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。张裕公司在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从2005年到2008年分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的葡萄种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。 为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行
5、技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。 张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研实力，张裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附加值的新产品，大大增强了市场应变能力和竞争能力。,营销兴企 网络致胜,在全球迈入整合营销时代的背景下，张裕确立了“营
6、销兴企”的发展战略，在同行业中率先构筑起了一个全国性、多品牌共享的市场营销网络体系。在近几年的发展中，张裕始终坚持“终端致胜”的营销理念，不断扩大和完善营销网络体系，提升了营销网络竞争优势。 张裕采用三级营销体系，即销售公司总部各销售分公司经销处。其中，销售公司作为决策中心，分公司作为指挥中心，经销处作为执行中心，各自行使自己的职能。目前，张裕已在全国建立了39个省级分公司、500多个城市经销处。 2003年以来，张裕开始实施“一个布局，四个调整”的营销思想。“一个布局”即在全国所有发达的县级以上市场，都要有张裕的市场业务人员和一级经销商；“四个调整”即向高档产品、向酒店终端、向多酒种发展、向
7、整合投入调整。经过一年多的实施，目前张裕已拥有1000余人的市场人员队伍和2700余家代理商队伍，形成了一个基本上覆盖全国所有发达县级以上市场的营销网络。在产品结构上，稳步向高档方向发展，酒庄酒、解百纳等高档产品的销量均以50以上的高速度增长，成为国内高端消费群体的首选品牌之一。,文化传播 培育市场,虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为，对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市场。 始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒
8、文化博物馆。博物馆通过历史实物、照片、资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观。 2004年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形式吸引了越来越多的游客。 多种渠道和形式的文化传播，不仅使更多的人了解了葡萄酒知识和文化，培养了大量的葡萄酒潜在消费者，还扩大了张裕品牌的影响，带动了张裕产品的销售。,信息化是必然之路,2002年，张裕的信息化项目开始实施。与很多
9、国内的大型企业实施信息化的方法相似，张裕也采取了分步实施的策略，并且由公司主要领导挂帅，以保证信息化项目的平稳进行。销售与分销系统首先在总部实行试点，运行顺畅之后，又逐步在全国九个分公司上线，接着推广直至覆盖整个网络营销。,广告效应,张裕解百纳推出以后，一夜之间，国内出现了20多种的解百纳干红，有的还是出自著名企业之手。在这种背景下，张裕选择了投放央视黄金阶段广告，希望借此塑造强有力的企业形象，在激烈的竞争中脱颖而出。 一流的企业一定要选择一流的媒体，品牌诉求的广告如果没有发布媒体的权威做支撑性平台，即使到达率再高也难以体现品牌的实力，张裕解百纳品牌的成功是巧妙借力央视黄金招标时段的高平台而实
10、现新跨越。,极力推行直控营销,首先是调整销售部门，将全国市场（主要似乎葡萄酒）中部、南部、华北和西北四个大区，下设26个销售分公司，再设500多个销售办事处，形成三级销售体系，并加强销售人员本地化。 其次是控制经销商规模，增加数量和覆盖范围，对发达的地区要求覆盖到乡镇，对欠发达的地区要求覆盖到县。截至2005年底，张裕在全国的经销商已达3300多家。同时，张裕强调销售效率，对连续两个销售周期没有进货的经销商取消其资格，确保经销商的活跃度。 另外，张裕在全国范围内建立了30多个异地中转站，加强了工厂发货和末端配送的衔接，使业务人员下单到发货的周期压缩到2天。从大范围的赊货变成全国统一的款到发货，
11、确保了资金回笼。同时引进ERP系统，把销售人员从单据流程中解脱出来，以便专注于市场销售。,不择手段进行品牌营销,与许多央视“标王”们相比，张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投放在CCTV等媒体的广告费定在5000万元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。 作为重要营销手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和葡萄酒鉴赏杂志都与实际生产、销售紧密结合在一起。 此外，张裕更多的通过多种促销活动进行宣传，针对低端市场和乡镇市场，张裕实施“品牌隔离”战略，将张裕作为中高端品牌，而低端产品用其他品牌取代。其低端品牌主要是通过收购二、三线的地方品牌实现的。这种方式还可以节约资源，减少竞争，争取
12、时间。,产品结构不断升级,张裕不断的通过产品创新和升级提高盈利能力，提升品牌形象。近年来，通过新产品的开发和产品结构的调整，张裕形成了长度、宽度和深度完整适中、发展均衡的产品线。以及“低档酒占市场、中档酒赚利润、高档酒树形象“的产品结构。 几年来，张裕把干红作为重点，逐步淘汰和减少了低价位的干、甜酒系列。 最重要的是，张裕加紧了对葡萄酒产品的研发。在中国农业大学葡萄酒研究中心等科研单位的协助下，产品研发已经成功。,强强联手迈向国际化,张裕注重与终端渠道实力商的合作。和沃尔玛的合作就是一个很典型的例子。借助沃尔玛的渠道，张裕将葡萄酒产品向世界推广。同时，通过合作，还能帮助张裕压缩采购成本，改进工
13、艺，提高质量，降低劳动力成本，控制库存，在价格上首先胜出。面对关税下调后的洋酒大举进攻，张裕也开始主动出击，迈向国际化。,战略联盟：驱动品牌国际化,战略联盟的确立不仅能使企业迅速进入市场，提供更优质的产品和服务，减少融资和开发风险，制约和削弱竞争对手等，还可以使企业通过与顾客、供应商、合作者建立新的关系，来为企业应对日益激烈的全球竞争带来新的竞争优势，并有利于发展企业的核心竞争力。可以使企业获取互补资源，获得学习机会。有助于提高规模经济效益和实现范围经济，扩张核心竞争力；可降低投资风险，维护核心竞争力；有利于占领技术高地，巩固和更新核心竞争力。,张裕集团利润表,一线品牌竞争优势明显,1995底
14、，我国只有葡萄酒企业240多家，现在，我国葡萄酒厂总数已达500多家，但葡萄酒的产销量仍然集中在大中型企业，葡萄酒产量前十位的企业占全国葡萄酒总产量的60%左右，如果按品牌计算，张裕、王朝、长城和威龙这四个品牌的产销量就占全国总量的50%左右，保持着较高的市场占有率。伴随着中国加入WTO，张裕，长城，王朝市场占有率由2002年的35%上升至2005年的44%，其中，张裕的市场占有率已达19%。据上市公司公告数据，张裕、王朝、长城和通化等二三线品牌的毛利率和净利率水平差距明显加大。而且前三者的毛利率和净利率逐步上升，而后者呈下降或波动趋势，这足以说明一线品牌的竞争优势。,张裕竞争对手状况分析,张
15、裕公司自1892年创建以来，已有百年历史，在中国是行业龙头。但随着国内市场竞争的日趋激烈和国外品牌的大举进入内地市场，张裕面临更大的来自国内外竞争对手的巨大竞争压力，如何保证和巩固自身的优势地位是企业竞争策略中的重中之重。 竞争优势：品牌整合优势；企业机制灵活；产品层次和差价设置合理，灵活；品牌到位正确；目标单一。 竞争劣势：品牌管理混乱，仿冒产品较多；网络资源受经销商控制；销售团队素质不高；全国销售网络布局没到位，重点市场集中度高，风险大。 优势市场：广东、福建、上海、北京、河北、重庆、四川、浙江、湖南 劣势市场：山东、天津、中西部市场,进口葡萄酒对张裕的冲击,国外葡萄酒大量进入中国市场，进
16、口葡萄酒数量和品种持续大幅增长，以及国内其他葡萄酒企业不断扩大生产规模，使张裕市场份额承压。 沿海市场受冲击-由于沿海地区是进口葡萄酒的主要市场，短期葡萄酒进口量高速增长，对张裕造成了一定的直接冲击，中西部地区基数小且受进口葡萄酒冲击相对小。 市场竞争更加激烈-葡萄酒市场总体规模的不断扩大和较快增长的中长期趋势不会改变。短期内，由于国外葡萄酒大量进入中国市场，进口葡萄酒数量和品种可能持续大幅增长，加之国内其他葡萄酒企业不断扩大生产规模，市场竞争将更为激烈。中银国际认为这将造成张裕市场拓展费用持续上升。,喜中之忧,2000年，张裕实现销售收入16.6亿元，利率3.5亿元，这是一个令公司上下都十分振奋的成绩，但是喜中有忧。 由于各地机构繁多，靠电话和传真进行消息反馈，速度很慢，张裕各分公司和办事处的销售、库存、客户资料、应收账款等信息很难在短时间内反馈到总部，出来的销售数据往往是十天半个月之前的，数据的准确度也值得怀疑，更不要说数据分析了。这成了张裕进一步发展的瓶颈。 同时，销售机构的广泛设立，也给总部的管理控制带来的难题。
