出版物发行实务模块五数字出版物发行实务

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1、1,模板五 数字出版物发行实务,2,【知识目标】 1.了解数字出版物分类及现状； 2.了解网络出版物发行途径及付费方式； 3.了解电子阅读器的功能特色以及支持的出版物电子格式； 4.了解电子阅读器在数字出版发行环节的作用与形式； 5.熟悉市场上三种主要的数字出版发行的运营模式； 6.掌握数字出版物的销售方式。 【技能目标】 1.了解数字出版物发展趋势； 2.了解数字出版物的阅读方式对于图书策划编辑的新要求； 3.掌握数字出版物的发行方式； 4.掌握数字出版物的营销手段。,3,【职业素养目标】 1.培养学生分析、思辨、判断、创新的能力； 2.提高学生与人沟通的能力，组织协调、团结合作、勇于创新的

2、职业能力； 3.提高适应环境、调整策略和方法的能力； 4.提高信息采集、分析与处理能力。 【教学重点和难点】 1.让同学们能掌握目前数字传播发展的现状和趋向，能在数字出版物发行实践中灵活地运用所学知识； 2.掌握数字出版发行营销的模式和有效路径； 3.掌握手机出版物的发行特点与传播属性。新闻出版业“十二五”规划已经把数字出版放在重要位置来推动。至今，获得新闻出版总署审批成立的国家级数字出版基地已达8家，数字出版基地的建设或建成从一个侧面折射出国家及各地政府对数字出版产业发展的迫切需求。,4,新概念的内涵和外延本来就是在不断探索和发展中逐渐完善和清晰的，今天的观念也许到明天就已经落伍和不合时宜。

3、不过我们可以从对数字出版物的分类、发行等方面来了解数字出版的现状。 5.1数字出版物分类 造纸术和活字印刷术的发明改变了古代人们用结绳、刀刻木片来记事的落后方式，使人类的文明和文化有了很好的记录、存储和传播的载体。 5.1.1出版物电子版 1998年，我国图书销售册数达到77.03亿册的顶峰，自此以后，图书市场便几乎一直处于单边下滑态势，近两年虽有所反弹，但整体走势不改。 从道理上说，传统报纸的电子版收费，可以体现新闻传播的价值，提高经济效益。国外调研公司GfK近期一项调查显示，全球87%的网民都不愿为网络内容付费。所以，从目前来看，有关人民日报电子版的收费是轰轰烈烈的收费运动的开始的说法是站

4、不住脚的。,5,其实，对大众免费并不代表不盈利，在网络经济中，免费是一种非常有效的产品和服务定价策略，也是一种有效的营销策略。简单地说，前向收费就是向读者收费，后向收费是向广告商收费。以广告收入来弥补向读者免费的损失是数字出版的一贯手法。 纸质阅读逐渐被网络阅读、手机阅读所取代，经营方式也开始从以报刊为主、网站为辅，逐步向以网站或虚拟社区为主的经营模式转变。 5.1.2电子书（Ebook） 计算机和互联网技术与图书出版相结合打破了传统图书出版的格局，电子书等新型图书出版横空出世。它由三要素构成：第一，电子书的内容，主要是以特殊的格式制作而成，可在有线或无线网络上传播。第二，电子书的阅读器，包括

5、桌面上的个人计算机、个人手持数字设备(PDA)等。第三，电子书的阅读软件，如ADOBE公司的AcrobatReader，Glassbook公司的Glassbook，微软的MicrosoftReader，超星公司的S SReader等。,6,电子书有储存信息量大、检索途径多、内容丰富、便于保存、复制方便、节省空间等众多传统图书无法比拟的优势，因而对传统出版业产生了巨大的冲击。 电子书的载体、传播媒介和发行方式与传统图书完全不同，它改造着传统图书出版的整个流程。由于网络传播的即时方便，电子书在传播方面的优势尤其明显。因此，电子书一出现就引起了人们的极大关注。事实也在不断证明着其存在的价值，无论在国

6、内还是国外，电子书的销售情况目前一年比一年好。随着技术的升级和竞争的加剧，移动阅读终端的主要用途为阅读和知识搜索，电子书已从过去的终端竞争转变为平台竞争，并逐步向内容竞争转化。所以在电子书的下一步发展上，应首先重视内容。有了高质量的内容，就掌握了产业链的关键和制高点。因此，目前电子书产业虽然发展迅速，但仍然无法摆脱新事物发展所带来的阵痛。电子书事实上还没有真正被大众所接受。,7,5.1.3电子报刊 近年来，电子报刊的出现引起了人们的广泛关注。从报刊出版的发展趋势来看，电子报刊将是未来报刊出版发行的主要手段。 电子报刊实现了报纸、期刊的采、编、发一体化，其转换处理工具软件可针对主流排版格式（如飞

7、腾、华光、Adobe InDesign）的照排文件进行反解操作，转化生成为flash、html、pdf等格式的文件包，以满足用户对不同格式数字报纸的需求。 从现代大众对报刊的阅读习惯来看，快速阅读与浏览是报刊的主要阅读方式。因此传统报刊经常会通过大标题或者大图片来引导人们进行快速阅读，但传统出版物由于受版面大小与数量的限制，其包含的内容十分有限。 电子报刊一般会收取费用，这和电子报刊从一开始就建立起收费模式有关。 电子报刊的出现，似乎与目前的报刊电子版形成了竞争关系，有人甚至还会猜测电子报刊会取代传统报纸以及其电子版。,8,5.1.4手机出版物 近几年，随着技术的成熟和通信的发展，手机作为一种

8、电子阅读显示器，已逐渐成为人们获取各种信息的主要阅读终端。在地铁上、公交车上随时可以看见很多人用手机上网、读报、看小说，其发展势头已然超过了互联网等其他数字出版物。 具体而言，手机出版物想要得到快速的发展，还需解决以下几个难题：第一，上网费用高。第二，盈利效果难以显现。第三，出版社积极性不高。第四，版权监管难。第五，手机上网速度慢。第六，格式、技术标准不统一。 5.1.5数字版听书 阅读是传承文明、增加知识、提高民族素质的基本途径。听书是一种新的阅读方式，是在先进技术的基础上逐步发展起来，满足人们对数字阅读需求。 我国的有声读物还处于起步阶段，内容是否有吸引力将是决定“听书”是否能快速发展的关

9、键。,9,正常情况下，年轻人比老年人对新型出版物更有兴趣。但从不同领域收集的用户反馈中我们发现，老年用户对听书的兴趣比青年用户要大得多，老年人视力下降、容易疲劳等特点是其钟情于听书的重要原因。而随着中国老龄人口的迅速增加以及数字阅读听书功能的日益完善，数字版听书将会越来越受老年朋友的青睐。 5.2网络出版物发行 最早的数字出版物基本上都是借助互联网进行传播的，也就是网络出版物。在网络出版物发展的初期，大部分内容都是现有纸质资源的网络版，编辑们把一些畅销书和长销书放到网上供人阅读浏览。 5.2.1发布 如今市场上主要的终端阅读设备是计算机、电子阅读器和手机，这些是网络出版物发行的重要渠道。“得渠

10、道者得天下”，网络出版物也是如此。,10,计算机是网络出版物发行的首选设备，大部分用户会进行在线阅读或者直接把出版物下载至电脑上。iPad、电子阅读器、手机的出现打破了这种僵局，人们能随时随地通过这些设备进行阅读。Kindle外形小巧，厚度不及1厘米；存储量大，可存1 5003 000本书；采用了电子墨水显示屏，不易产生疲劳感；下载速度快，不到一分钟即可下载完毕；支持无线下载，在未来的竞争中具有优势。 当然，在网络出版物的发布中还应注意“全、新、快”三点。“全”就是出版物够多，能够满足众多消费者的个性化需求；“新”，即网站上的书要是最近出版的；“快”，即要求电子书网站能够在最短的时间内与出版商

11、进行联系，并争取到图书的发行权。 5.2.2接收 随着时代的发展，受众接收网络出版物的方式也在不断地变化中，从最初的台式机、笔记本、上网本到现在的iPad、电子阅览器、手机。,11,用户的接收是一种有选择的接收，他们希望读到针对性强、全面系统的内容。以RSS为代表的互联网出版物，就一直在以内容个性化订制的方式来满足读者的需求，虽然其产品目前还不是很成熟，但RSS已经找到了网络出版物的发展模式。 5.2.3付费 真正肯付费的用户并不多，但出版业是一种人力、财力高投入的行业，出版物的高成本决定了出版商必须要有一定的经济回报，所以收费阅读逐渐会成为一种趋势。 享誉全球的纽约时报于2011年4月21日

12、宣布，纽约时报网络版自3月28日收费以来，付费读者已达10万，这一结果好于公司预期。我国首批付费报纸是温州日报报业集团的温州日报温州都市报温州晚报和温州商报。,12,目前中国市场上存在着一种现象，即发行商更多地是将注意力投放在各类电子阅读器的制作销售上。 5.3电子阅读器发行 本节将会以中国电子阅读器市场竞争格局及优劣势分析，探讨电子阅读产品各自的特点，特色功能，对电子出版物的支持情况，包括支持的格式，发布平台，应用平台的建立和付费模式。 2000年3月，美国恐怖小说家史蒂芬金在网上成功发行Ebook骑弹飞行，使得大众开始了解这一全新的阅读方式。骑弹飞行是第一本只发行电子版（EBook）、不发

13、行印刷版本的书，由出版商Simon & Schuster出版，共66页，售价2.5美元。这本小说发行的第一天，就被下载了40万份！而传统印刷书新发行小说第一天的销售纪录是75 000本。史蒂芬这次成功的网上书籍发行被认为“是他个人的一小步，却是整个图书业的一大步”。,13,5.3.1电子阅读器的市场格局解析 目前，电子书发行产业链利益如何分配成为众多发行商头疼的问题，而这恰恰也是行业内尚未解决的核心问题。 中国移动在电子阅读业务上与内容提供商的分成比例是64，国内著名出版人路金波认为，这样的分成比例非常不合理。第一，电子阅读器制造商在尊重知识版权的基础上，在利润上进行了最大的让步；第二，数字出

14、版物由版权方定价。 “好书人家不愿意给，差书又没人看，电子书，目前看来，只见电子不见书。”这将是长期存在于电子阅读市场的一种现状。电子阅读器的市场现状与发展趋势我们可以从运营模式，以及厂商产品的优缺点进行逐一比较分析（表5.1）。,14,表5.1中国电子阅读器市场竞争格局及优劣势分析,15,16,17,对此，表5.1详细列出了中国电子阅读器市场竞争格局及其优劣势分析。从表中我们可以分析出，行业内未形成有效规模，各个参与者在其中承担的风险和成本并不确定，注定会有一些企业需要承担先期行业不成熟时的风险和成本。,18,现阶段的主要营收点；二是通过内容资源获得营收；三是为传统出版社提供数字出版的技术支

15、撑获得利润。图5.1中，电子阅读器厂商的主要盈利来源于终端，终端平均售价较高，但是由于销量有限，少数厂商虽可以获得巨大的盈利，但是绝大部分厂商的销售规模尚未形成。 图5.1中国电子阅读器盈利模式,19,5.3.2电子阅读器的销售 一家发行20万份的都市报广告收入如能达到1.5亿元，加上发行收入，一年的总收入在2亿元左右。纸张、印刷、发行成本一般会占去总收入的60%70%，加上人员、办公及其他成本支出，利润很薄。 电子阅读器平台上的“电子报”，其“投递”可以通过3G技术传输。这一技术目前方兴未艾，硬件方面（包括中国自己的标准）都已不是问题，缺少的恰恰是内容，而报纸的数字化也将为电信运营商提供巨大

16、商机(图5.1)。 1）电子阅读器的销售模式 中国电子阅读器作为一种数字内容的专业承载终端，为用户提供基于实时新闻、小说、杂志、漫画等内容。 作为电子阅读器硬件厂商，从终端角度来看，一方面为用户提供类纸的阅读体验，并保证满足用户长时间阅读的需求；另一方面终端应用一体化，电子阅读器将通过自身技术的改善，成为多应用的承载终端。,20,2）电子阅读器渠道战略 在数字出版领域，阅读必须依靠一定的载体，只有扩大终端设备的市场占有率，才能更好地销售内容。大幅降价、发行国际版和Kindle DX占领国际市场和教育市场、开发多种免费Kindle应用程序以供不同载体使用等。 我们可以进一步总结出亚马逊在数字出版渠道建设方面的“三步走”战略： 第一步：扩大Kindle的覆盖面。为Kindle开辟更大的市场，让不同地区、不同领域的人都拥有Kindle，以保持其在电子阅读器市场的领先优势，应对随时会到来的激烈竞争。 第二步：培养用户对Kindle或其应用程序的使用