白酒县级市场营销模式原版

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1、0,县级市场的营销模式,讲师 舒伟 2009.8,1,目录,认识县级市场,广告与氛围营造,县级市场操作程序,县级市场营销规划与战术协同,县级市场组织架构匹配,重点市场基础调研,县级市场方案实施预算,2,认识县级市场,3,认识县级市场,资料显示中国有：2000个县（含县级市）、34873个乡镇、691510个行政村、县以下市场共计人口9.4亿； 仅作参考：一般县级市场描述： 街道：25个街道办事处 镇：20个左右 居委会：100个左右 行政村：200个左右 人口：约80-150万人 城乡一体化和新农村建设这两个国家战略，将会以县城作为融合点。未来的经济热点会以县城为中心，向上下两端辐射，县级市场

2、将成为兵家必争之地。 资料显示，内陆县级市场白酒销量在30005000万元水平，而沿海发达地区的县级市场早已过亿，白酒销量甚至不亚于当地的中心城市。 资料显示，2007年以来，在安徽、河南、山东等中原市场，单品牌在一个县级市场销售额超过千万，甚至达到数千万的情况并不鲜见。,4,认识县级市场,从全国范围看，县级市场分散，主要受中心市场辐射，县级市场之间关联度低，管理难度大； 县级市场城区、乡镇消费特点差异大，城区消费有限、乡镇配送范围广、流量低、管理难度大； 产品竞争方面，品牌多、产品杂，营销乱，中低档产品渠道竞争激烈； 媒体环境简单，手段丰富，关系敏感，媒体形态被消费者信任度低； 酒水经销商缺

3、乏规模，意识落后，管理粗放，不利于价格、促销、标准化服务的维护； 单位面积消费密度低，个体消费机中心不强，消费规模与层次不高。,5,县级市场运作的现状,知名企业：不放弃，不重视，企业资源不匹配 知名酒厂的税收成本、管理成本、物流成本都很高，不可能为县乡市场开发二三十元的产品，产品线不支持。 经销商：难守难攻，隐形门槛其实不低 市场最大的阻力，在于分销商和零售商素质太低，不便于管理，很多人都是从干杂店、夫妻店发家的，即使现在，批零兼营的夫妻店依然是他们的主要生存方式，,6,县乡市场消费特点,人均消费量大； 消费水平低； 饮酒频率高； 意见领袖的带动作用较大； 对白酒口感、包装、文化有固有的审美倾

4、向。 综合销量和销售额指标看，县乡市场酒水消费排名依次为： 政务； 商务宴请； 朋友聚会； 红白喜事； 家庭消费。,7,（一）三大消费特点 消费跟风较重，县委书记带动一个县，乡镇领导带动一个乡 “价格+面子”是最重要决策因素 品牌意识逐步成长 （二）四个市场特色 市场盘子小 ，区域小、规模小，一个品牌只要下决心深度开发县乡市场，开发成本和收益比绝对比中心城市高； 人脉关系重要，找到在当地有足够实力和人脉资源的经销商，解决好利润分配的问题很重要，人脉资源是县乡市场的王牌力量； 传统集中式批发保存完整，分销（含批零兼营）是第一大渠道，是最出销量的渠道，餐饮渠道和团购并驾齐驱； 广告投放门槛相对较低

5、；,县乡市场消费特点,8,县级市场销售增长点,增加城区产品铺市率，提升指名购买，开发即时购买，培育潜在购买； 增加城区终端销售的网点 增加城区分销铺市率； 开发乡镇市场，发展乡镇市场的控盘性销售； 建设特殊渠道，开发区域企事业、机关、团体购买； 在着力主力产品基础上，导入格斗型产品、区隔型机会产品；,9,泸州老酒坊在县级市场的机会,县级市场开发空间大、风险大，绝非易事。必须具备以下四个方面的条件： 第一，全国知名度的品牌，并有全国性持续的品牌传播。泸州老酒坊作为泸州老窖的主要品牌，有泸州老窖强大的品牌背书，经过多年的全国性品牌传播积累，形成了全国品牌影响力。 第二，针对全国县级市场的运作模式。

6、准确把握市场定位，深入理解县级市场竞争环境，针对县级市场制定特定的产品组合、价格体系、渠道模式和品牌传播。从市场调研、市场规划、市场导入步聚、阶段性传播整合、渠道管理规范均建立统一的操作标准，能够进行复制性扩张。 第三，创新厂商模式，建立强大的分销网络。县级市场区域面广、网络分散，高效的分销网络是县级市场开发的关键，解决经销商管理和掌控，并协助经销商规范运作终端是分销网络建设的关键。首先要以创新的厂家合作模式，增强经销商的忠诚度。 第四，高效的组织保障机制。营销管理和团队建设是县级市场开发的主要难点，对于企业的运营机制、管理系统、团队素质、管理能力都提出了较高的要求，很多企业短期内难以解决。泸

7、州老酒坊通过改制，形成了独立运营的品牌公司，其先进的营销理念、健全的营销组织架构、灵活的运营机制、高效的管理和不断扩大的营销团队，成为其全国县级市场攻略的最大优势。,10,重庆市场县级市场的销售占比： 老酒坊产品定位； 老酒坊面临的竞争格局； 县级市场业务团队业务总体素质； 老酒坊企业资源配置能力； 老酒坊未来“点状”市场发展模式的转化： 区域的点市场； 产品的点市场； 渠道的点市场；,老酒坊县乡市场机会,11,县级市场操作程序,12,区域市场调查,市场启动、发展,推广复制,规划方案制定,管理平台搭建,目标样板市场选择,县级市场操作程序,市场检核、巩固,13,样板市场建设的意义,14,目标样板

8、市场选择,1、主要竞争对手相对薄弱或市场突破难度相对较小； 2、地产酒不强或地方保护不强，有利于实现市场化在竞争； 3、市场基础相对较好，本品知名度有比较优势，利于促进销售大幅提升； 4、是传统物流与消费特征较为典型的区域小中心，能对周边形成辐射； 5、既有经销商符合本品客户选择标准，或对本品推广重视程度高、决心大 6、通过运作突击本品市场成长的空间大；,15,目标样板市场选择,16,县级市场基础调研,17,寻访调查对象,政府相关部门 消费者 各类终端 经（分）销商,18,调查方法,1、观察法 2、访谈法 3、问卷法 4、专题讨论法 5、实验法,19,竞品价格、销量,各类终端数量,各环节价格,

9、经销商数量,产品和价格分布,市场容量及结构,促销力度与手段,汇总数据和信息,各类终端销量,各经销商销量,市场基本数据,数据统计分析,竞品市场份额,销量和终端分布,销量和价格关系,销量和终端类型,本品市场份额,市场变化趋势,市场预测,本品市场销量,区域市场调查要得到什么,20,市场调查操作流程,确定调查内容,制定调查计划,调查实施,选择调查方法,确定调查范围,进行区域划分,确定调查对象,调查人员分组,遍访调查对象,填写日汇总表,归集日汇总表,审核检查,补充调查,进度安排,调查前期培训,准备调查工具,前期调查,文案调查,21,县级市场基础调查,（1）基础数据的统计分析，如地理位置、面积、人口、乡镇

10、数量、人均GDP、人均酒水消费等等。 （2）市场背景分析，如酒类总量统计分析、各竞品占据份额、竞品操作手法、区域市场渠道分析、终端业态分析等等。 （3）区域市场政策环境评估。 （4）本品区域总经销与潜在客户的现状分析。 （5）本竞品优劣势对比分析。,22,主要竞品分析,1、各竞品市场份额和竞争地位 2、主要竞品4P与SWOT分析 产品组合 价格策略 渠道模式 促销策略 3、可能的竞争反应,23,市场容量与竞品态势分析,24,产品价格分析,25,产品价格分析,重庆市场参考：,26,经销商的调查分析,对现有本品经销商与潜力经销客户进行实地考察，并建立当地酒水经营客户 的评价档案； 对于县级市场经销

11、商选择应考虑以下因素： 重视老酒坊品牌，有强烈的合作意向； 有强大的终端网络控制力，以及乡镇分销覆盖能力； 或在当地有良好的社会关系网络； 具有较好或求变的营销理念； 对乡镇市场具备较完整的独立配送经验和配送能力； 对经销商要求： 接受并配合老酒坊市场策略，严格执行厂家市场动作规范与进度要求； 配置有阶段性推广需求的销售团队； 确保实施对终端、二分销商的勤务型维护； 确保保障乡镇分销和推广的人力及车辆的配置； 严格按照公司要求执行价格、促销政策,27,当地酒水经营商分摸底,备注：以上客户含乡镇市场,28,县级市场经销商选择要求,29,县级市场经销商选择类型,30,经销商评价的方法,管理能力,仓

12、储配送,经营规模,业内口碑,网络资源,合计,经销商A,因素权重,得分,5,25%,1.25,4,10%,0.4,2,15%,0.3,4,10%,0.4,3,15%,0.45,4.05,经销商B,4,4,3,4,4,1,0.4,0.45,0.4,0.6,3.85,此图为举例，数据没有参考作用。,得分,社会资源,5,25%,1.25,4,1,31,终端电子地图绘制,1、终端的编号方法 2、电子地图的绘制方法与标准： 绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西（具体标示方法参见电子地图图例）； 在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准

13、确；注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。,32,终端电子地图终端编号,客户编号的原则（八位数）说明： 如：编号03-02-2-004 03 代表目标市场 （如重庆地区代码划分：01逾中区；02江北区；03沙坪坝区；04九龙坡区；05南岸区；06巴南；07渝北区；08高新区；） 02 划分的区域编号（理论上可划分为99个小区域） 2 区域内路线编号（理论上可划为99条线路） 004路线上客户编号（理论上可设定999家客户）,33,北, ,嘉 陵 江,运河路,渝北三路,新一村 ,东苑新村 ,酿造厂,味精厂,人民路,雅绅集团,马铁厂,长安机器,中迪科技,缝纫机厂,11,

14、终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆,6,04,05,02,03,01,建新东路,环城东路,07,09,08,10,34,终端维护电子地图,区域 重庆XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 阮小二,35,餐饮调查,36,其他零售调查,备注：以上终端含乡镇市场,37,县级市场营销规划与战术协同,38,核心策略要点,县级市场重点营销的关键词： 围点打援 集中优势资源打歼灭战 原则三要点： 1、局部市场耕耘精细化； 2、作业标准化； 3、速度+力度+强度； 战术四要点： 1、快速拓展网点； 2、强化分销能力； 3、持续促动终端陈列及宣传； 4、制造旺销氛围；,39,营销方案制定流

15、程,制定进入战略,编制营销计划,制定市场策略,确定定价方案,确定投入产品,经销商 方案,确定推广方案,确定成本费用,主要竟品价格,行业加价规律,通路利润竞争力,消费者价格敏感性,选择细分市场,分析竟品状况,评估定价方法,选择 经销商,拟订经销商协议,渠道合作方案,竞品推广手段,本品推广方式,确定 定价 方案,确定产品组合,价格调整影响,财务核算分析,整合推广及预算,40,1.整体规划和战略 2.制定市场策略 2.1 确定投入的商品品种 2.2 确定价格 2.3 制定经销商方案 2.4.制定促销方案 3. 编制营销计划 营销计划主要内容: 销售计划: 渠道开拓计划 促销计划： 综合支持计划： 财务预算： 4.组织架构匹配 5.编制预算,方案制定流程描述,41,基本合作模式,确认选定经销商为目标县地区独家代理经销商，保证其本地区唯一经营 地位。 经销商保证严格按我方营销模式经营我方产品，遵守付款、物流控制和 信息管理等合同条款，同时承诺不再接受其他品牌的独家代理。 我方为经销商提供县级市场深度分销管理流程模式，并进行培训和协助 管理平台的建设，同时保证在本地区市场实施有效的销售促进计划。 我方负责终端的市场开拓，渠道建设，终端促销及管理；经销商负责配 送及货款结算，并共同完成渠道建设计划，积极配合我方的市场促销和 终端管理工