现代推销技术（第3版）现代推销技术1

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1、学习目标,第一节 推销,第二节 推销学,第三节 推销技术,学习目标 理解推销的完整含义； 理解现代推销学的特点； 了解现代推销学的研究对象和主要内容； 分析现代推销学的两个基本思想。,第一节 推销,一、 推销的概念 推销是一个古老而又年轻的概念。 关于推销的定义，人们从不同的角度 有不同的理解，但与定义的完整性和 科学性要求均有一定差距。归纳分析 国内外学者和企业家的表述，现对推 销的概念做如下界定： 推销是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。,掌握这一概念的完整意义应注意理解以下几点： (一) 推销的基

2、本任务是说服顾客接受产品、劳务及推销观点； (二) 推销是一种互利互惠的活动，具有双重目的 ； (三) 推销从表面上看是一个卖的过程，但实质上是一个买的过程 ； (四) 推销活动应将为顾客服务的宗旨贯彻始终。,二、 推销的产生与发展 推销的历史十分悠久，当人类社会第一次出现商品这个概念时，推销也随之产生，它与商品同呼吸，共命运，可以这样说，推销伴随着商品的产生而产生，并伴随着商品的发展而发展，商品生产越发达，推销就越重要。,在我国，早在原始社会后期，就出现了物物交换。 在农业已有一定发展而城乡还未分离的氏族社会时期，在当时交通能力所及范围内的各氏族部落来的人，聚在一起，拿出本氏族部落生产的有剩

3、余的东西，或辗转从远方换来的东西，在这里相互进行交换。 随着人类社会第三次大分工的产物商人的出现，推销就成为专门的行当，那些专门从事商品交换的人，就是现在所说的职业推销员。 我国最早出现专门从事交换的人是在夏代，到了商代，交换则发展成为一种专门的行业，城市里出现了专门经营买卖的市场，商人为了推销商品，大声叫卖招徕生意。 到了春秋战国时期，商品生产和商品交换已成为经济生活的重要组成部分，商品推销活动更为广泛，既有门市推销，也有流动推销，如走街串巷的小商贩便是流动推销。节一时期历史上著名的大商人有子贡、范蠡、计然、白圭等。 到了北宋时期，商品生产和商品交换有了进一步的发展，推销活动的开展更是盛况空

4、前。北宋著名画家张择端的清明上河图生动地描述了这一壮观景象。,清明上河图（局部）,历史发展到近代，面对外国列强势力，我国民族工商业在斗争中求生存、谋发展，推销作为一种争夺市场的重要武器，发挥了重要作用。 新中国成立后，由于实行的是高度集中的计划经济制度，推销曾在一段时间内没有有效地发挥作用。随着社会主义市场经济体制的建立，特别是我国加入WTO以后，推销的重要性正日益突显。 在国外，推销同样源远流长，尼罗河畔的埃及商贩，丝绸之路上的波斯商旅，地中海沿岸的希腊船商，还有随军远征的罗马、阿拉伯、西班牙、葡萄牙、英国、法国的商人，都曾对推销的演进作出过杰出的贡献。特别是到了近代和现代，西方国家的推销发

5、展得更快，出现了一大批杰出的推销大师，如哈默、古拉德、松下幸之助、神谷正太郎等。从某种意义上说，资本主义的商品经济发展史，同时就是一部推销发展史。,正因为推销对推动经济发展有日益重要的作用，所以自20世纪以来越来越受到各国的重视，推销已由一门技术发展成为一门科学，各国都出版了大量的推销学著作，如美国、日本、西欧都设有推销培训中心，瑞士的日内瓦还设有国际推销培训中心，这些培训中心造就了大批的推销人才，有力地推动了推销理论与实践的发展。 由此可见，推销虽是一个十分古老的概念，但更是一门相当年轻的学问，今天仍焕发出蓬勃的青春活力。,推销学有传统推销学和现代推销学之分，国外学者一般倾向于称20世纪50

6、年代以前的推销学为传统推销学，称50年代以后的推销学为现代推销学。传统推销学与现代推销学的最大区别是推销观念不同，突出表现在“以谁为中心”的问题上。传统推销学强调以推销人员为中心，“我销什么你就买什么”，把推销对象放在被动位置；现代推销学强调以消费者为中心，“你买什么我就销什么”，把推销对象放在主动位置。本节主要分析现代推销学的特点、研究对象、内容以及推销学与相关学科的关系。,第二节 推销学,一、 现代推销学的特点 (一) 推销过程程序化、公式化 ； 今天的推销已经成为一个过程，一个具有理论依据和固定程序的过程，一个运用推销法则和推销公式进行运作的过程。 (二) 推销活动职业化、专门化； 商品

7、经济的不断发展使推销成为一种专门的职业，而推销学的创立和发展，又使推销成为科学运用一定理论原则和方式方法进行活动的专门职业。 (三) 推销概念普及化、广泛化； 推销在现代生活中已经成为一种非常广泛和普及的概念，不仅营利性组织需要推销它们的产品和服务，那些非营利性组织也需要推销。推销人员所推销的不仅是产品和服务，还包括产品形象、企业形象以及推销人员自身。 (四) 推销研究重点由物转向人 在推销学创立初期，其研究以“物”为重点，即推销物的性能、作用、优缺点等。随后转向以“事”为重点，即推销过程、方式、技巧、策略等。现代推销学则以“人”为研究重点，包括两个方面：一是推销人员的推销观念和推销态度；二是

8、推销对象的需求、动机、行为、所处环境等。,二、 现代推销学的研究对象与内容 现代推销学作为一门独立的学科，有其特定的研究对象和研究内容，并已初步形成本学科比较完整的理论体系、技术体系及知识结构。 (一) 现代推销学的研究对象 顾客在购买活动中许多行为带有规律性，比如：顾客对产品基本效用和利益的追求，他们购买产品不是为了得到实体而是为了获得效用和利益；消费者的购买行为基于他自身的内在需求，不同的需求特征决定着不同的购买动机和购买行为；人们的消费水平及方式受个人因素(如性别、年龄)、家庭因素(如人口、收入)、环境因素(如当地经济条件、相关群体)的共同影响；人们对品牌的认知过程、接受过程等等，无一不

9、具有规律性。,(二) 现代推销学的研究内容 现代推销学研究领域广阔，涉及学科较多，如管理学、经济学、商品学、市场营销学、公共关系学、社会学、心理学等等，是一门多学科交叉渗透的综合性应用学科，其研究内容主要包括以下几个方面： 1推销理论 推销理论是对推销过程中带有规律性的内容所进行的总结和归纳，它来源于实践，反过来又指导实践。 2推销方式 现代推销学在介绍传统推销方式的基础上，不仅要对现代推销方式作比较详尽的分析，而且要对未来推销方式的发展趋势进行探讨。 3推销技巧 推销的策略、技巧、方法是人们在长期的推销实践中创造出来的，现代推销学要研究企业如何针对不同的环境情况对这些策略、技巧、方法进行灵活

10、运用。,4推销准则 推销准则是推销人员开展推销活动的行动指南，现代推销学要研究如何将锐意创新、文明经商、顾客导向、顾客满意等行为准则贯彻于整个推销过程。 5推销过程 推销过程作为一个新的重要概念，已经形成了比较系统的理论体系。一个完整的推销过程可以划分为寻找顾客、约见顾客、接近顾客、洽谈、处理异议、成交、服务顾客等不同的环节，各个环节之间相互联系、相互渗透、相互转化。 6推销对象 顾客是产品的推销对象，现代推销学要研究顾客的消费需求及其变化规律、顾客在接受推销的过程中的心理活动及其规律、顾客分类及特征、影响顾客接受推销的各种因素，等等。 7推销人员 推销人员是推销活动中的重要角色，推销成败在很

11、大程度上取决于推销人员所做的工作，因此要系统研究推销人员的职责范围、素质要求以及礼仪、礼节等。 8推销管理 企业推销组织机构的建立与人员安排，企业对推销人员的招聘、培训、考核、激励，企业如何使推销活动符合自己的经营方针、发展目标、计划要求等，也是现代推销学的重要研究内容。,三、 现代推销学与相关学科的关系 (一) 与市场营销学的关系； 市场营销学源于古代推销术，随着社会经济的发展，学者们把推销术、广告术以及其他有关学科的研究成果加以综合，形成了市场营销学。现代推销学与市场营销学之间既有区别，又有联系，相互渗透，相互影响。 (二) 与广告学的关系； 推销术与广告术一起共同构成了现代市场营销学的前

12、身。人们普遍认为：早期的广告是印在纸上的推销术，现代的广告是企业重要的推销工具。 (三) 与管理学的关系 管理学作为研究管理活动及其规律的科学，本身也是一门综合性很强的学科。现代推销活动要求推销人员在工作中能够熟练运用管理学方面的有关理论和方法，使推销与管理密切结合。,此外，推销学作为一门综合性学科，还与哲学、美学、文学、民俗学、地理学以及其他许多学科有着内在联系。,第三节 推 销 技 术,一、 推销技术的演变过程 (一) 古典式推销技术(19世纪中叶以前) 它表现出以下四个特点： 推销成功与否带有很大的偶然性。 (2) 推销活动带有短期性。 (3) 推销活动具有欺诈性。 (4) 推销技术的原

13、始性。,(二) 生产型推销技术(19世纪中叶到20世纪20年代) 这一时期，商品经济逐步取代了自给自足的自然经济，推销技术不再以个人为代表。在商品经济条件下，企业如果不能把产品卖出去，就不能使再生产顺利进行，也不能补偿消耗和获得利润，将面临破产。因此，要求推销必须摆脱偶然性和短期性，要利用推销技术解决企业面临的这一紧迫问题。以生产为中心、以产定销的格局，使推销技术的发展比较缓慢。 (三) 销售型推销技术(20世纪20年代到50年代中期) 总的看来，这个时期的推销技术仍未摆脱传统的模式，主要有三个特点： (1) 企业开始设立销售部门，销售作为一种职能从企业活动中独立出来，推动了推销技术的发展。但

14、是，一方面销售部门与生产部门是平行的业务部门，另一方面以生产为中心、以产定销的格局又要求销售服从生产，这种矛盾给推销技术的发展设置了障碍。 (2) 企业在进一步重视降低产品成本的同时，开始注意产品的质量差异。并且，推销从过去等客上门的消极方式逐步转变为走出去推产品、拉顾客的积极方式。 (3) 传统推销技术中偶然性和短期性的弱点开始暴露出来，企业迫切要求从根本上改变旧的推销模式。在这种形势下，企业推销技术面临着革命性的转变。,(四) 市场型推销技术(20世纪50年代中期至今) 这一时期，西方资本主义经济得到了空前的发展，买方市场真正形成，企业竞争日益激烈，这使得市场型推销技术即现代推销技术的产生

15、成为必然。市场型推销技术从思想到方法都与传统的推销技术有本质的区别，它具有以下几个特点： (1) 坚持以消费者为中心的推销观念，把满足消费者需要放在企业全部活动的首位。 (2) 企业推销的产品是整体产品。 (3) 企业活动是一种整体活动。,（五） 系统型推销技术（20世纪90年代以来） 系统工程研究型推销之前的分析和研究工作包括： 市场分析。,要分析特定产品现在和将来的用户是谁，这些用户在国内还是在国外；该产品现在和将来的用途是什么，销量和市场容量有多大，市场占有率有多大；该产品的先进性怎样，发展趋势如何，等等。 (2) 环境研究。 要研究推销地区的人口情况，；研究推销地区的购买力及其投向；研

16、究市场竞争状况；研究当地居民的消费需求；研究国家和当地的政策与法规；此外，还要研究推销区域的地理环境、文化背景等。,我国推销技术的发展大致经历了以下几个阶段：第一阶段，建国初期的生产型推销技术。这时的推销技术虽以生产为前提，但它在当时生产力水平比较低下的情况下为贯彻发展经济、保障供给的总方针发挥了极为重要的作用，而且它在人员推销、广告宣传、营业推广等方面积累了许多经验，为后来推销技术的进一步发展奠定了基础。第二阶段，1957年到20世纪70年代的分配型推销技术。这一时期，政治运动给经济发展带来了严重的影响，推销技术发展缓慢。这时的推销实际上是分配生活资料和生产资料，推销产品的主体主要是国家，推销活动的内容由国家计划安排。第三阶段， 20世纪80年代的经营型推销技术。这一期间，商品市场逐步转向供过于求的状态，市场竞争格局初步形成，居民消费水平迅速提高，使得推销技术由长期以来的封闭式、分配型向开放式、经营型转化。第四阶段，20世纪90年代以来的市场型推销技术。随着我国市场经济体制的逐步确立，