现代推销学1、2、3推销概述

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1、现代推销学,胡新新,第一节 推销的内涵,送煤气的故事 住户陈先生需要灌煤气，于是按广告打电话过去,电话没有人接,接着又拨通另外一个电话,电话接通了,电话那头问是要大罐还是小罐,地址在哪里，然后说10分钟送到。 正在陈先生等对方送煤气来的期间，一个电话打来，对方说：我是灌煤气的，你们在哪里？得知地址后，他接着问，是要大罐还是小罐，“小罐”，陈先生回答道，但是接着告诉他已经定了别家的煤气了，一会就到了，下次再叫你的吧。,2019/2/23,2,案例导入1-1,第一节 推销的内涵,送煤气的故事 8分钟的时候，有一个送煤气的小青年A来了，身上扛着一小罐煤气，另外手里还拿着一个电子秤，陈先生搞不明白他的

2、意图，他说自己是刚开始没有接到我们的电话，现在把气给送来了。 等陈先生明白过来，就委婉地拒绝了：“我们不是告诉你已经定了别人的煤气了吗？下次再定你们的吧，还得麻烦你把气扛回去。”“没关系。”对方回答得很爽快，转身下楼走了。,2019/2/23,3,案例导入1-2,第一节 推销的内涵,送煤气的故事 13分钟的时候，另外一个送煤气的B到了，陈先生估计就是自己订的煤气了，并说：你们不是说好10分钟送到吗？送煤气的答：这不是送到了吗？还说什么说？麻利的把气罐换好，给钱，41元。转身扭头走了。 这个人刚走，前面那个送煤气的A又出现了，陈先生感到奇怪：你不是走了吗？他说：我没有走，我在等那个送煤气的过来。

3、 “他给你们灌的是小罐？” “对啊”。,2019/2/23,4,案例导入1-3,第一节 推销的内涵,送煤气的故事 “斤两不够的，他们灌的只有37元的气。” 说完，A就走进了陈先生家的厨房，陈先生两口子目瞪口呆，紧跟着这个师傅也进去了。 这时他拿出带来的电子秤放到地上，把自己带来的气罐放到上面去，一秤，数字显示7.5公斤，接着A又把给刚才换的那个气罐放到电子秤上一称，数字显示6.5公斤。 “现在市面上的很多罐气的给的重量都不够，相当于是37元的气，这是我的名片，给你们留一张，以后有什么需要可以随时跟我联系，我走了。” 陈先生夫妇再次发呆了，同时若有所思,2019/2/23,5,案例导入1-4,第

4、一节 推销的内涵,鸡蛋与鸭蛋 大家平常是吃鸡蛋多，还是鸭蛋多？ 从营养学上讲，两者的营养价值差别不大,2019/2/23,6,案例导入2-1,第一节 推销的内涵,鸡蛋与鸭蛋 母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。 与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。,2019/2/23,7,案例导入2-2,2019/2/23,8,第一节 推销的内涵,讨论：什么是推销？你首先想到了什么？,关键词联想： 口才、吹牛、高薪、敲门、微笑、骗人、白眼、拒绝、辛苦、沟通、洽谈、说服、交易,2019/2/23,9,推销

5、就是跑腿，交朋友； 推销就是创造需求，让顾客相信自己； 推销就是客户拉得越多越好，市场占得越大越好； 推销就是要说服别人买我的商品； 推销就是要学王婆卖瓜，耍嘴皮子,有人如此说,第一节 推销的内涵,2019/2/23,10,有人说，“ 推销是高明的骗术“ ； 有人说，“ 推销是拉关系“ ； 有人说，“ 推销是说服、鼓动“ ； 有人说，“ 推销是卖东西、让客户掏钱“ ； 有人说，“ 推销只对卖主有利“ ；,也有人如此说,第一节 推销的内涵,j,2019/2/23,11,日本“推销之神”原一平如此说： 推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是执著地追求。 欧洲推销专家戈德曼认为： 推销就是要使

6、顾客深信，他们购买你的产品是会得到某些好处的。,第一节 推销的内涵,一、推销的含义P3-4,在现行的营销教材中，通常将推销界定为市场营销活动的一个重要环节，是促销组合的一种形式。 然而，推销不限于有形商品交换，也不限于人员推销。食品需要推销，服务、创意、观念，甚至一个城市、民族和国家都需要推销。广义的推销和狭义的推销是一脉相通的。,广 义,狭 义,推销是发出信息的人运用一定的方法与技巧，说服、诱导与帮助接受信息的一方接受自己的建议、观点、愿望、形象或产品等，使之按自己的意愿行事。 我们每一个人都需要推销，我们每一个人都在从事推销。我们不断地推销自己的思想、观点、产品、成就、服务、主张、感情等等

7、。同时，我们也不断地接受别人对我们的各种推销。,推销是企业营销组合策略中的人员推销。 即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，发现顾客需求，用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。 现代推销学正是从狭义的角度研究推销活动过程及其一般规律。,一、推销的含义,狭义推销内涵的理解,二、推销的特点,（一）针对性,推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主的商业活动，必须先确定特定产品的顾客和潜在顾客，然后从推销对象和推销品的实际出发，向推销对象传递特定的信息并进行说服。,一把钥匙开一把锁,（二）灵活性,推销人员通常是独自面对不同的顾客，因此推销环境的不确定因素很多，顾客需求及行

8、为千变万化。推销活动必须灵活运用推销原理和技巧，根据不同的时间地点，顾客的不同需求、动机、行为方式、个性特点，及时调整推销策略和方案。,（三）双向性,推销不仅是商品转移的过程，更是推销人员和推销对象之间直接的信息传递与反馈的双向沟通过程。 一方面，推销人员向顾客提供产品、服务及相关信息；另一方面，推销人员通过对顾客的观察和交谈，将顾客的态度、意见与要求及时反馈给企业。,（四）互利性,成功的推销需要买卖双方都积极参与，推销的有效结果首先表现为顾客需求的满足，其次是企业的盈利。双赢的结果，使推销人员与顾客之间产生了长期、友好、合作的关系，为未来推销的成功奠定了基础。,（五）说服性,说服是推销的重要

9、手段，推销人员选择恰当的时机，运用科学的方法和技巧，对顾客加以引导和说服是成功推销的必备条件。只有让顾客体会到推销人员的真诚，认可产品及服务的优点，才能促成顾客采取购买行为。,（六）差别性,一般来说，单位价值高、技术性较强的商品，或者销售对象明显集中，一次性成交量较大的商品 讨论 有哪些商品呢适宜人员推销呢？,三、推销的分类,（一）按照推销商品的形态分,商品推销指针对一切有形商品的推销活动，在推销活动中占主要地位。 服务推销指服务领域的推销活动，如交通、旅游、教育、餐饮、酒店等。 观念推销指为说服某人接受某种观念、思想、创意等进行的推销，如企业为获得风险投资而展开投资理念的宣传。,（二）按照推

10、销活动的范围分,广义推销使自己的商品、服务、意图和观念获得对方认可、接受的过程，即获得他人理解的行为的一种沟通行为。 狭义推销仅指经济领域中，商品生产者或经营者针对潜在客户或销售对象所采取的一系列人员推销活动。,（三）按照推销人员是否参与分,人员推销主要依靠推销人员发挥主观能动作用，运用各种说服技巧来达到促进销售的目的。（本课程的研究对象） 非人员推销运用广告、公共关系等营销传播手段，帮助消费者认识和理解产品即服务的信息，促使其实施购买行为。,第二节 推销的原则,如此推销 王夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。他们都受过高等教育。他们有两个孩子，一个九岁，一个五岁。王夫妇非常关心孩子的教育

11、，并决心要让他们接受最好的教育。 随着孩子的长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈，以下是二人的面谈实录。,2019/2/23,26,案例导入3-1,如此推销 王夫人：请告诉我你们这套百科全书有哪些优点？ 推销员：首先请您看看我带的这套样书。正如你所见到的，本书的装帧是一流的，整套五十卷都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，那感觉一定好极了。 王夫人：我能想象得出，你能给我讲讲其中的内容吗？ 推销员：当然可以，本书内容编排按字母排序，这样便于您很容易地查找资料。每幅图片

12、都很漂亮逼真。,2019/2/23,27,案例导入3-1,第二节 推销的原则,如此推销 王夫人：我看得出，不过我更感兴趣的是 推销员：我知道您想说什么。本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还附有详尽的地形图，这对你们这些年龄的人来说一定很有好处。 王夫人：我要为我的孩子着想。 推销员：当然！我完全理解。由于我公司为此书特别配有带锁的玻璃门书箱，这样您的小天使就无法玩弄它们，在上面涂抹了。而且，您知道，这的确是一笔很有价值的投资。即使以后想出卖也决不会赔钱的。何况时间越长收藏价值还会增大。此外它还是一件很漂亮的室内装饰品，那个精美的小书箱就算我们赠送的。现在我可以填您的订单了

13、吗？,2019/2/23,28,案例导入3-1,第二节 推销的原则,如此推销 王夫人：哦，我得考虑考虑。你是否留下其中的某部分，比如文学部分，以便让我进一步了解其中的内容呢？ 推销员：我真的没有带文学部分来，不过我想告诉您我公司本周内有一次特别的优惠售书活动，我希望您有好运。 王夫人：我恐怕不需要了。 推销员：我们明天再谈好吗？这套书可是给您丈夫的一件很好的礼物。 王夫人：哦，不必了，我们已经没兴趣了，多谢。 推销员：谢谢，再见，如果您改变主意请给我打电话。 王夫人：再见。,2019/2/23,29,案例导入3-1,第二节 推销的原则,2019/2/23,30,思考与讨论,1、你认为案例中推销

14、员最大的失误在哪里？依据是什么？ 2、结合案例谈谈你对推销活动特点的认识。,2019/2/23,31,【案例提示】,案例3： 1、从该案例中，不难看出这位推销员是很不成熟的。他在没有弄清楚顾客的真正需求，不了解顾客的购买意图的情况下，就想当然地从自己的立场作出判断，最终因顾客的需要得不到合理满足而断送了一次难得的推销的机会。 2、优秀的推销员要善于与顾客沟通、要学会倾听，而不是只顾自己说，通过询问、观察等多种方式了解顾客的需求，然后有针对地运用各种策略、技巧对顾客加以诱导，争取促成交易。,第二节 推销的原则,个案:百科辞典的推销 1.需求第一 无需求（毫无兴趣或漠不关心） 有需求 “推销就是创

15、造需求”美国营销专家克拉克 负需求（感到厌恶，甚至愿意付钱回避） 正需求 潜在需求（没有认识到或认识到，但由于各种原因而不能立即成为市场购买行为） 现实需求,销售中最重要的秘诀是找到人们的真正需要， 并且帮助他们找到得到它的最佳方式,2.互惠互利 互利互惠原则是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失为出发点，不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。 推销人员在努力实现互利原则时，必须善于认识顾客的核心利益，并与顾客加强沟通。 3.诚信为本 不论是多情的诗句，漂亮的文章，还是闲瑕的欢乐，什么都不能代替无比亲密的友情。普希金 个案：岛村原价销售术,推销人

16、员如何获得顾客的信任 严守约会时间 注重推销信用 对待顾客要热情 以顾客的利益为重 实事求是，坦诚相见 真诚为顾客服务,4.说服诱导 说服诱导意指推销员以语言和行为将自己的意见通过各种方式传递给顾客，主动引导推销过程朝推销员的预期效果发展。 掌握和运用说服诱导原则要避免与顾客进行任何争论，更不要逼迫顾客做出购买决定。推销人员必须努力去做有利于顾客和他所代表的公司的事，决不做对顾客无益的交易。,陪顾客买车 成功学大师陈安之在做汽车推销时接待过一个中年女顾客。这位顾客看完公司里卖的汽车后，觉得都不合适。 他对客户说，我对本地的汽车销售公司比较熟悉，我可以带你一起去找找看。于是就带着客户在城市里转了大半天，但她还是没有找到满意的车子。 临别时，她突然说：我还是到你们公司把那辆车买了吧。说实话，你们公司的车并没有什么优势，但你这个人挺不错的。,2019/2/23,37,案例拓展,陪顾客买车 成功学大师陈安之在做汽车推销时接待过一个中年女顾客。这位顾客