《新型地产开发落地及产品营销决策》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新型地产开发落地及产品营销决策（186页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 2 Part 1新型地产开发落地 什么是新型地产 新型地产与住宅/商业地产开发的差异 新型地产开发三大关键因素 新型地产开发现状与误区 3 新型地产是指以旅游、文化、养老、休闲农业等新兴产 业为主题的房地产开发类型，它与传统的住宅、商业地 产相区别，在开发模式、运营模式、盈利模式等方面具 有全新的思维理念和实现路径。 4 新型地产绝不是传统房地产的改造升级，而是完全的颠覆与创新，秉持 传统的房地产开发理念来玩新型地产必然是死路一条。 开发模式的颠覆：传统的房地产开发（住宅、商业），包括万科、恒大、 碧桂园、万达等，都是走高周转、快速开发的路子，资金和规模决定一 切；新型地产同样也能以模式化快
2、速复制，但从开端就必须打好产业运 营的基础，不然必定陷入失败。而且我们注意到，在产品的形态和业态 上，多元跨界的情形较为普遍。 运营模式的颠覆：传统的房地产开发素来重开发、轻运营，做的是一锤 子买卖；新型地产则不同，物业开发与产业运营同等重要，甚至产业运 营是物业开发能否成功的基础 5 盈利模式的颠覆：传统的房地产开发，盈利基本上来自物业的出售或者 出租；而新型地产除了物业的出售出租外，其盈利还来自于物业经营和 产业运营，前者是新型地产项目顺利启动的保障，后者是新型地产项目 长期收益的来源。另外，新型地产的金融资本运作也是可深入挖掘的盈 利点。 金融模式的颠覆：传统的房地产开发其金融投资、资本
3、运作主要在前期 开发端；而新型地产的资本运作则贯穿始终，包括前期开发、后期的运 营以及资产打包进行证券化等等，尤其是对于需要长期运营的新型地产 而言，没有资本运作很难维系。 新型地产之“新”，体现在硬件的建设开发与产业、服务、运营、资本 运作等因素紧密联系，多元跨界、共生共赢在新型地产上表现得淋漓尽 致。 6 新型地产开发与传统房地产开发有较大差异性，决定其成败有三大关键因素： 一、顶层设计 新型地产项目开发往往涉及多形态、多业态的产品，同时开发及运营的环节 较复杂，需要长期运营、时间跨度长，因此必须从项目启动之初就有全盘的 计划，对项目开发的整个过程进行顶层设计。它包括： 目标分析，即确定项
4、目开发的目标和方向，对外部环境和内部资源进行分析 和平衡，寻找最佳的切入点； 策略选择，即制定计划方案，选择适用于项目的商业模式，包括开发模式、 运营模式、盈利模式、金融资本运作模式等，指导项目开发和运营； 实施控制，即项目开发过程中对计划方案的评估、判断和不断调整，使之能 切实落地。 7 房地产项目开发顶层设计中的重要一环，就是选择项目开发的商业模式。 未来的房地产开发，尤其是新型地产项目的开发，必然要进行商业模式的创 新，即在一次开发的基础上进行二次开发。 一次开发，就是传统的开发模式，简单说就是买地、建房、卖房。 二次开发，则是在一次开发的基础上，与金融、互联网结合，挖掘其延伸价 值，并
5、利用互联网的直接、快速、全覆盖特点，让全社会共享项目的利益。 比如说，传统的商业地产开发，我们主要抓这几个环节：招商、出租、销售， 然后找家商业运营公司托管。每个环节到位，项目开发成功，赚钱走人。二 次开发则是在这个基础之上，可以将项目开发为金融产品，让基金、社会闲 资、专业投资商介入，或者开发成理财产品、或者包装上市，让社会共享红 利。 二次开发不是说要等待一次开发完成才进行。一次开发、二次开发应该同时 进行，甚至二次开发的设计要早于一次开发。 关于二次开发的具体内容后面将进行详细论述。 8 二、互联网思维 近段时间“互联网思维”这个词有些泛滥，但是这并非互联网思维的错，而是很多人错误地理
6、解其概念。其实，对产品的极致追求、以用户为中心、注重产品体验、利用迭代开发来不断完 善产品等，这些概念在所有领域都能适用。 因此，互联网思维并非互联网所独有，而是这个时代先进理念的集中体现。新型地产的开发， 传统的老路自然是行不通，因此也应当结合自身需求，充分而灵活地运用互联网思维来武装自 己： 互联网将成为新型地产营销最重要的渠道。这也是目前互联网在房地产应用最成熟的领域，在 互联网环境下，新型地产如何运用新思维来更好地营销、更好地打响品牌知名度，是我们必须 重点思考的。 互联网将在新型地产平台建设中发挥巨大作用。包括物业开发、物业经营、产业运营、金融理 财以及延伸服务，都需要通过互联网来搭
7、建平台、整合资源，互联网将发挥不可替代的作用。 利用大数据改进用户体验。这将是互联网发挥空间最大的领域，新型地产可以通过互联网来改 进产品及服务，增加用户的黏性，从而树立良好的口碑，提升品牌美誉度。 9 三、金融平台建设 房地产开发从来离不开资本的支持，而新型地产的投资回报周期长，虽然可以通过租 售并举来减轻资金压力，但其长期运营还是离不开金融资本平台的支持，需要有别于 传统房地产开发的金融资本运作创新： 开发前的融资平台建设：通过金融产品设计，将投资收益、购房优惠、产品实物、产 品服务等内容打包，同时运用互联网平台，面向大众进行融资。既可以拓宽融资渠道， 又能起到营销的作用，提前锁定目标客户
8、群体。 开发后的资本运作平台建设：通过资本运作，将物业资产打包为金融理财产品，或者 直接上市，从而降低不动产投资门槛，加速物业变现，缩短投资回报周期。对于企业 而言可以盘活资产，增强资金流动性，降低企业负债，改善企业财务状况。 与产业结合的金融服务平台：打造产业金融服务平台，以股权投资等形式分享企业成 长的红利。 10 毫无疑问，旅游、养老、文化、休闲农业等都属于正在蓬勃兴起的朝阳 产业。在住宅市场遇到天花板，商业地产更是危机重重的情况下，新型 地产自然成为开发商转型的重要目标。手笔之大，决心之坚，态度之慎， 令人惊叹。 但是我们也要看到，很多都只属于盲目跟风，在资金储备、开发理念、 战略设计
9、、专业策划等方面都未真正做好准备，很多项目遭遇严重危机， 有的甚至影响了企业的发展和生存。海南向来是库存高压地区，虽然近 期市场形势有所好转，但其库存去化周期仍高达50个月，不得不说盲目 跑马圈地、过于泛滥的旅游地产项目在其中扮演了重要角色。 11 在良好的产业发展前景之下，新型地产之所以未能取代传统的住宅和商业地产， 反而不少项目陷入困境，主要有以下三个方面的原因： 一、资金和专业储备不足。由于新型地产需要长时间的培育和运营，同时一些项 目还需要有一定的规模支撑，因此新型地产对于开发企业的资金要求比较高，如 果在资金准备不足，就极有可能造成项目烂尾，甚至影响企业的资金链，比如原 地产百强光耀
10、地产的“全球候鸟独家地”就是典型案例。另外，新型地产也需要 开发商对相关产业运营有深入和专业的了解，而这方面的人才又刚好比较欠缺， 也影响了新型地产的快速崛起。 二、开发理念不明确。新型地产属于全新的开发领域，很多方面没有可借鉴的对 象，因此开发商的开发理念并不明确，有的属于盲目跟风。比如旅游地产，常见 的就是“三菜一汤”（“三菜” 指游艇、高尔夫、五星级酒店，“一汤”指温 泉），而不是根据自身资源禀赋进行创新，造成产品同质化严重，且不符合本地 市场的需求。而更有甚者，则是打着新型地产的名头进行跑马圈地。 12 三、盈利模式不清晰。企业最终的目标还是盈利，而新型地产目前盈利模式的不 清晰也使得
11、开发企业陷入两难境地。以养老地产为例： 如果仍然以卖房子为主则养老地产名存实亡。比如万科在养老地产的试水之 作北京万科幸福汇，在其总规模达1226户中，作为养老地产试点的房源仅有 146套，所占比例仅为11.9%，属于蜻蜓点水。因此，虽然项目冠以养老的概念， 但最终的主要买家仍然是普通的刚需客户；而且后期其养老公寓的启动运营也非 常迟缓。万科另一个高端养老项目杭州良渚文化村随园嘉树养老公寓，也被 万科集团总裁郁亮视为失败之作：“房子是卖出去了，但养老业务试点工作并没 有像预期一样开展起来。” 如果全力做服务则投资回报遥遥无期。如杭州首个养老地产项目金色年华， 推出了四种养老模式：居养老人、护理
12、公寓、养生公寓和候鸟式养老，基本涵盖 了大多数人的养老需求。2008年正式运营，一期床位1078张目前已基本住满。运 营至今，金色年华每年仍有数百万元的亏损。而且由于经营状况不佳，员工待遇 不高，金色年华员工流动性很大，不可避免地对运营和服务产生影响。 13 n区位： 燕达国际健康城位于北京东燕郊，距北京天安门30公里，距北京国际机场25公里 n规模：占地面积50万平方米(不含附属用地)，总建筑面积106万平方米，总投资约150亿人民 币，分两期建设 n项目运营方式：以出租为主（土地性质为医疗用地） 燕达国际健康城 14 燕达国际健康城共分六大版块： n燕达国际医院：按照中国卫生部三级甲等 综
13、合医院标准设置，总床位床位共设置3000 张 n燕达金色年华健康养护中心：床位12000张， 根据入住者身体状态，分别按自理、半自理 和非自理设置区域 n燕达国际医学研究院：下设“老年病医学 研究所”等研究机构 n燕达医护培训学院：可容纳1500名医生、 护士和护工进行培训 n燕达国宾大酒店：按五星级标准的宾馆设 置 n燕达国际医学院：国际领先水平规划设计， 能够容纳一万二千名的学生 15 通过高端配套产品的打造，在市场定位高端 高端产品配套 l9洞高尔夫 l多功能街区配套设施 l高等级医院 l养护中心 l五星级酒店 l 高规格接待（会议、医疗论坛等） l第五届世界养生大会 l前沿生物医学高峰
14、论坛召开 l美国Samaritan医疗集团和林本 顿社区学院代表团及教育部官员 来燕达集团参观访问 l l客户定位：吸引北京、天津等城市和 国际的高端、海外人士前来就医、养老 l采用“租金+押金”或”押金抵扣式” 的收费方式：租金为8000-16800元/户 /月（押金费占合同总额30%）；押金抵 扣为168-252万元/户 16 由于定位失准及管理等问题导致项目经营状况较差 1、客户定位失准。项目定位为全球中高端人群，是有一定经济实力且有养 老需求的中高端老年群体，收费高，门槛高，客户面较窄 2、环境打造较差，没有社区意象，不利于老人的长期居住；而且位置较偏， 交通不便，也不利于子女探访老人
15、 3、医疗用地，只租不售，给项目运转带来了极大的资金压力 4、与中国传统养老观念形成冲突，中国人的思想观念还没有转变过来，对这 种形式接受度不高 在2015年7月的一次记者调查中发现，养护中心2300张床位只有600张左右订出去 了，入住率不足四成，医院住院部1000张床位更多的时候连百余张床位都住不满。 5、管理不到位。项目涵盖养护中心、医院、酒店甚至医学院等多个方面，管 理极为复杂，策层依然以房地产的管理模式进行运营，不少管理服务并不完全 是从中老年人的需求出发 17 Part 2新型地产分类解析 旅游地产 养老地产 文化地产 休闲农业地产 18 随着经济发展、人们生活水平 的提高，旅游开
16、始走入千家万 户，尤其是年轻一代开始将其 看成生活必不可少的一部分， 由此推动中国旅游业的迅猛发 展。 2015年，中国国内旅游突破 40亿人次，旅游收入过4万亿 元人民币出境旅游1.2亿人次。 中国国内旅游、出境旅游人次 和国内旅游消费、境外旅游消 费均列世界第一。2015年中 国旅游产业对GDP综合贡献 10.1%，超过教育、银行、汽 车产业。 2004-2014年中国国内旅游收入增长 19 根据国际旅游规律，人均GDP达到5000美元时，就会步入成熟的度假旅游经济， 旅游消费能力显著增强。2015年中国人均GDP约合8016美元，已经形成很强的度 假旅游需求潜在市场。这就要求旅游地产项目开发在产品设计上适应度假旅游需求 的发展趋势。 5000美元 观光旅游观光旅游 休闲旅游休闲旅游 度假旅游度假旅游 度假旅游成熟期度假旅游成熟期 人均人均GDPGDP3000美元2000美元 1000美元 20 数据来源：国家统计局 中投顾问 旅游业的发展也自然带动 了旅游地产的快速增长， 大批房地产企业纷纷涌入， 旅游地产项目也呈现井喷 之势，开发的项目数由 2005年之前的
