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1、公共关系学,肖敏 13880396919,什么是公共关系？,俊男靓女、笑靥(ye)如花？ 觥(gong)筹交错、送往迎来？ 巧舌如簧、口若悬河？,是如此，又不是如此,在讲述本门课程之前，我们先来看相关案例：,案例一：北京“中关村电脑节”,1998年5月8日至12日，北京迎来了规模空前的“中关村电脑节”，成为政府、国内外众多电脑厂商展示自身形象的舞台。 作为主办者的北京市高新产业开发区和海淀区人民政府，在“中关村推动中国信息化”的主题下，利用政府强大的宣传作用和造势作用，组织了一系列专题报告会、科普活动、法律咨询、及应用软件精品展等，使外界对“中关村”的概念有更深的认识，搭建了业界内交流与合作的
2、平台，展示了政府的新形象，共同推进中国信息化进程。 国内电脑厂商，大多非常实惠的举办着让利销售。,而国外的一些著名电脑厂商在电脑节上的做法却有所不同。微软公司是这样做的： 开幕前一天，召开新闻发布会，向媒介介绍了“让我们共同进步”为主题的“欢乐98电脑乐园”的活动安排。 开幕当天，在当代商城门前发放调查问卷，内容以微软公司简介和软件知识为主，并进行幸运大抽奖。同时举办“说句心里话我给微软进一言”活动。并把这一天定为“助你成才98微软助学日”，给予应界高中毕业生“爱心助学金”。 5月9日，微软联合其它企业共同开展“合法使用正版软件，打击盗版”的倡议活动，号召全社会舆论关心知识产权问题。 5月10
3、日，在母亲节来临之际，微软举办了“回报母亲微软母亲节特别奉献活动”，向人们赠送康乃馨及贺卡，吸引了众多群众。 很明显，在“中关村电脑节”上，政府、国内外电脑厂商所开展的系列活动，都是通常所说的在“搞公关”。,案例二：细节即公关,日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。 不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替
4、您买了不同位置的车票。” 德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。,6,案例三：你所知道的最近的公共关系事件？ 动车事故与公关 红十字会与公关 。 在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。,教材提纲,第一章 公共关系概论 第二章 公共关系组织与人员 第三章 公共关系对象 第四章 公众心理与行为 第五章 公共关系传播模式与媒介 第六章 公共关
5、系策划与管理 第七章 新闻、广告与整合营销传播 第八章 公共关系专题活动 第九章 组织形象策划与CIS管理 第十章 公共关系危机管理,考试要求 题型： 单选、多选、名词解释、简答题、论述题、案例分析题 考试时间：150分钟 历年真题：见WORD,第一章 公共关系概论,先从三个案例来认识什么是公共关系？,1、谁挽救了雀巢咖啡？公关危机 2、日本名古屋褚木电力公司的“消费者亲善运动”沟通协调 3、北京长城饭店的高招制造新闻（注意力经济） 整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。 英特尔前总裁葛鲁夫,先从几个案例来认识什么是公共关系？,1、谁挽救了雀巢咖啡？公
6、关危机 声誉国际的“雀巢“咖啡在70年代却差一点信誉扫地、一命呜呼。这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是，自60年代开始，世界上出现一种舆论，说雀巢食品的经销导致了发展中国家母乳哺育率下降，以至婴儿死亡率上升。这种舆论到了70年代竟发展成了一场世界性的雀巢咖啡抵制运动。直到这时，“雀巢“的决策者才认识到问题的严重性，不得不重金礼聘世界著名的公关专家来商讨对策。公关专家发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，“雀巢“决策者拒绝听取批评，同时对雀巢的经销行为始终保密，这种做法适得其反，恰恰助长了抵制运动的爆发。于是，他把工作重点放在抵制情绪最严重的美国，专心听取社会批评、开展游说活动，成
7、立由公众代表参加的测评委员会，全面审查雀巢咖啡的经销行为。这一系列活动逐渐挽回了雀巢的信誉，最后，历时七年的抵制运动终于在1974年被取消。公司总裁很感动地说：“事件的教训，说明任何企业都少不了公关部门，是公关的技巧把真情告诉了公众“。,2、日本名古屋褚木电力公司的“消费者亲善运动”沟通协调 3、北京长城饭店的高招制造新闻（注意力经济） 见WORD案例分析,4、招聘“公关先生”牟利 南京组织同性卖淫者被判8年,新闻中心 http:/ 2005-01-06 10:22:32 来源: 中国新闻网 中新网1月6日电华商报消息，2003年1月至8月，江苏南京李某伙同他人采取张贴广告、登报的方式招聘“公
8、关先生”，并制定“公关人员”管理制度，多次将手下的“公关先生”介绍给同性嫖客，赢利十万余元。 同年9月案发后，南京警方以涉嫌组织卖淫罪、协助组织卖淫罪，将李某刑事拘留，并向检察机关提请批捕。然而，检察机关认定刑法对组织同性卖淫行为没有明确界定，按照“法无明文规定不为罪”的刑罚原则，认为李某的行为并不构成“组织卖淫罪”，李某被无罪释放。,江苏省政法委接到汇报后，经过省高级人民法院、最高人民法院层层汇报，全国人大常委会下属专业委员会最终确定：组织男青年向同性卖淫，比照组织卖淫罪定罪量刑。南京警方接到指示后，再次展开抓捕行动，李某再次落入法网。 2004年2月，江苏省南京市秦淮区人民法院作出一审判决
9、，被告人李某犯组织卖淫罪，判处有期徒刑八年，罚金人民币6万元。一审宣判后，李某不服，向南京市中级人民法院提出上诉。2004年5月，终审维持原判。,5、春节联欢晚会广告一刻千金,很多观众可能一直不明白，为什么央视春晚年年挨骂却年年乐此不疲，殊不知春晚的广告收入对央视而言那可真是“春宵一刻值千金”。记者从2005年央视春晚广告代理商广而告之有限公司获悉，2005年首度有大量国际广告客户向央视春晚投去橄榄枝，这是2005年春晚的重大突破，也说明了央视办春晚“钱途”无量。,6、零点报时底价680万元,每年春晚主持人都会激动兴奋地喊道“xx企业向全国人民拜年”，虽然只有短暂的10秒钟，但可是一字于金。
10、2004年央视春晚的报时广告价格是20点报时底价368万元起，零点新年钟声报时底价588万元起”。2005年央视春晚即点报时底价达到480万元，零点报时底价已经涨到680万元，央视今年依然采取统一竞标，不设上限。,7、贺电广告1000万元起价,春晚的企业贺电一直都让观众很反感，近年很多观众都向春晚总导演建议取消这一环节，但是提意见的观众显然不知道其中的奥妙，如果取消这个环节，还不如干脆取消春晚。2005年春晚广告明确开价，投放额超过1000万元的企业，赠送春晚“贺电榜”贺电一条。,8、300万元给个特写镜头,而最微妙的广告穿插在晚会中，尤其是 在语言类节目中，每当演员抖开“包袱”引出 一串笑声
11、后，电视画面会非常适时地切人台 下某位观众的笑脸，不是别人，正是2005年春 晚广告投放额超过300万元的企业代表。 当“难忘今宵”的歌声响起时，观众开始起身休息，广告仍在继续，字幕里一串长不见底的鸣谢单位，是2005年投放额超过500 万元、购得晚会片尾鸣谢字幕的企业。,第一节 公共关系的含义,“公共关系”一词译自英语Public Relations的两个词的组合。 在英文里 “Public Relation”本来是一个多义词，既用它来表述公共关系，也用它来表述与公共关系相关的事物和现象，最常见的是指代公共关系状态、公共关系活动、公共关系学科等.,第一节 公共关系的含义,公共关系的定义 1、
12、管理论：管理论强调公共关系的管理属性(雷克斯哈罗) 2、传播论：传播论侧重于公共关系的传播属性（弗兰克 杰夫金斯） 3、传播管理论：公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能（詹姆斯 格鲁尼格） 4、咨询论：咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能 5、社会关系论：公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动（蔡尔滋）,公共关系的概念：组织与相关公众的传播管理,公共关系的基本要素（识记） 1、公共关系的行为主体是组织机构 2、公共关系的沟通对象是相关公众 3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介 4、公共关系的过程是信息的双向交流 5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象,第二节 公共关系的相关概念
13、与范畴,公共关系状态、公共关系活动、公共关系概念 1、公共关系状态：公共关系是客观存在的；公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系；具体包括与组织有关的社会关系状态和社会舆论状态。 2、公共关系活动：运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一些列公共关系工作。调查研究、策划创意、方案实施和评估反馈称为公共关系活动的四步工作法 3、公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。,组织、公众、传播（公
14、共关系学中的三个基本概念） 1、组织是公共关系活动的主体，是根据社会分工和社会需要，为了实现特定的目标，按照一定的程序和结构而形成的相对稳定的社会团体。 2、公众是公共关系传播沟通的对象，是指与一个组织直接或间接相关的个体、群体与组织。它是以某个特定组织为核心而形成的特殊利益的共同体。 3、传播与沟通是公共关系活动的过程和方式，是运用一定的符号，通过一定的媒介，讲信息传递给对方；对方接受信息后引起一定的反应，以一定的信息形式反馈回来；通过这种双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、达成共识的目的。,关系、舆论、形象 1、关系是指组织与公众之间相处和交往的行为和状态。有两个主要特征：一是指特
15、指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。 2、舆论是指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和一件的公开表达。公共关系研究的舆论包括不同的层面，如人际舆论和大众舆论；局部舆论和全局舆论；内部舆论和外部舆论；正面舆论和负面舆论。 3、形象是指组织的总体特征和实际表现在社会公众获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了它的社会关系和社会舆论状态的总和。,案例： 信誉投资带来经济效益 广州白云山制药总厂在10多年前，还是一个生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，生产设备极其简陋，年产值不到20万元，这个厂现在已发展成为生产医药品种达数百种，年
16、产值超亿元，上缴利税过千万元的大型骨干企业。 白云山制药厂是我国国营企业中率先设立公共关系部的企业。作为一个营利性组织，该厂注重以公关求发展，每年拨出总产值的1作为“信誉投资”，这笔投资为白云山制药厂带来了巨大的社会效益和经济效益。 该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。,白云山制药总厂十分重视信誉投资。该厂充分利用大众传播为企业树立形象，着重抓球场广告和电视广告，采取“有奖问答”等形式在报纸上刊登公关广告。也曾利用广州街头新出现的双层“巴士”，做车身广告。该厂还扩大“免费广告”渠道，设专职人员与新闻界联系，经常撰稿给新闻界，对来访记者热情接待并主动、如实地反映情况，并经常邀请新闻单位工作
