网络营销第7.3讲--4c渠道便利

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1、网络营销 Net-Marketing / E-Marketing,第七讲,网络营销组合之 渠道/便利,本讲概要,1 网络营销渠道概述 2 网上直销分析 3 网络市场上的中间商 4 比较购物代理和比较电子商务,营销组合中的渠道要素指的是如何把产品分发给顾客，其目标就是在满足顾客需求的同时，使存货成本、运输成本和存储成本最小化。 营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。各个渠道系统带来不同水平的收益和成本，到达不同的目标市场。管理者必须仔细进行渠道决策，将现今的需求和未来可能的销售环境结合起来考虑。,营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通

2、道或路径。它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等内容。 网络营销渠道就是借助互联网将产品或服务从生产者转移到消费者的中间环节。 网络营销渠道一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要完成一手交钱、一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。,一、网络营销渠道概述,1.1 网络营销渠道功能 营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。,一个完善的网上销售渠道应有三大功能： 订货系统 结算功能 配送系统 1. 订货系

3、统 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息。 2. 结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。 3. 配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。,思考：渠道功能与冲突,引入网络渠道虽给企业提供了直销和增加产品获利能力的机遇，但也威胁到了原有的分销伙伴（经营伙伴，包括销售代表和顾客） 为了避免渠道冲突，需要对网络充当的渠道进行分析 仅仅作为沟通渠道； 对中介的分销渠道； 对顾客的直销渠道； 组合,为了避免渠道冲突，必须采用适当的渠道组合： A.不在网上销售。如果一个

4、产品的价格在全球市场上各地差异巨大，那么使用网络作为直销工具就不明智。 B.销售者通过网络销售。经销很多家公司产品的经销商可能会聚集足够的需求，来支付设立在线销售的费用。 C.制造商通过网络销售。经销商和制造商在渠道上发生冲突，迫使经销商停止通过传统渠道继续销售。 D.制造商和经销商都借助网络销售。这个方案是因特网销售的合理未来。合理分配销售空间和时间，但需保持市场的同步及信息沟通顺畅。,1.2 网络营销渠道类型 在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得

5、传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。,图81 传统营销渠道,图82 网络营销渠道,1. 网络直接营销渠道（解中介化） 通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。 2. 网络间接营销渠道（再中介化） 通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。,1.3 网络营销渠道建设 1.渠道类型的选择 企业确立或选择营销渠道要依据三个方面的客观情况：a.产品属性与特点；b.企业的规模和分销范围小企业一般直接分销，大企业拥有独立的分销体系；c.市场状态，如果目标市

6、场需求潜力大、竞争压力上升，企业就倾向于直接分销，以加强对市场的影响，反之，可由中间商负责分销。,2.渠道建设 一般来说销售主要有两种方式： 第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。 第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。,对于B2B和B2C形式，在具体建设网络营销渠道时，要考虑以下一些方面： 从消费者角度设计渠道。只有采用消费者

7、比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用。 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息。 在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。 最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正放心。,3.不同市场主体的渠道策略 在网络市场上，从不同方面来分析，网络市场的主体构成也不同。现在从信息流、商流、资金流以及物流4个方面来分析生产企业、中间商、消费者的网上通道。,生产企业网上通道,生产企业,消费者 或 使用者,中间商,网络通信（信息流、商流、资金流）,实物通道（物流）,中间商网上通道,生产企业,中

8、间商,消费者 或 使用者,网络通道 （信息流、商流、物流）,网络通道,实物通道 （物流）,实物通道,消费者网上通道,消费者,生产者,中间商,网络通信（信息流、商流、资金流）,实物通道（物流）,网络通信（信息流、商流、资金流）,二、网上直销,2.1 网上直销概述 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。 网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。 网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效

9、的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。,网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于： 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。 顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持。,网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。 生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。 通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规

10、模经济，提高专业化水平。 通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。,2.2 网上支付 网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。,网上支付包括以下四个主要部分： （1）电子钱包 电子钱包负责客户端数据处理。 （2）电子通道 这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之 间的交易部分。 （3）电子银行 这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而 是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。 （4）认证机构 负责对网上商家、客户、收款银行和发卡

11、银行 进行身份的证明，以保证交易的合法性。,2. 网上支付方式 网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。 网上支付的方式主要有三类： 第一类 电子货币类 如 电子钱包、电子现金等 第二类 电子信用卡类 包括 智能卡、借记卡、电话卡等 第三类 电子支票类 如 电子支票、电子汇款、电子划款等,3. 网上支付的安全控制 传统购物交易是匿名进行的，而在网上商店进行网上购物时，消费者对产品的了解只能通过网上介绍，交易时消费者需要将个人重要信息通过网上传送。 由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隐患。

12、在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私。 因此网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。,2.3 物流管理与控制 物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。 开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控制物流： （1）利用自己的力量建设自己的物流系统。 （2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物 流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企 业的发展趋势。,基于互联网的现代物流系统具有以下特点： （1）顾客直接驱动 对于专业性公司，物流系统

13、中的物流启 动和运转都是围绕服务顾客而进行的。 （2）全面服务性 随着产品的复杂和使用的专业性，需要 在物流服务内涵上进行扩展。 （3）可跟踪性 顾客控制货物送货进度，需要了解货物 最近送达地方，以及什么时候送到目的地。,三、网络市场的中间商,与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的形式和功能。,3.1 传统中间商的功能 1. 协调生产和消费之间的矛盾 2. 帮助消费者定位需求和选择适当的产品 3.

14、 为生产者提供需求信息 4. 影响消费者购买决策 5. 降低生产者和消费者的风险,3.2 网络市场的中间商 在网络市场环境下，中间商面临四种情况： 1. 直销企业向网络直销企业转型 2. 网络直销威胁传统中间商 3. 传统直销向网络间接销售转型 4. 传统间接销售向网络间接销售转型,3.3 网络市场中间商的类型 互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型： 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务 搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务 虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站 互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务 网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销

15、商品 虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构 网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构 网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构 虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务,3.4 渠道结构中的虚拟组织 非线性的组合：价值网络思考,引入网络的作用使得产品的外部采购以及商品向第三方分销变得更加容易。同时，组织内部的边界也变得模糊：雇员可以在任何地点时间工作，顾客可以从任何地点时间购买合适的产品。 组织所有刚性边界和等级制度的消散会使企业变得反应更快，更有柔性，具有更高的市场导向含义。,虚拟组织的特征,企业运作

16、过程超越了单一模式的边界，不再受单一的组织阶层控制； 生产过程是柔性的，由不同的组织在不同时间共同完成； 参加某单一产品生产的组织通常在地理上是分散的； 由于地理上的分散，各部门的协调很大程度上依赖信息化沟通。,虚拟企业的大致结构类别,发展合作联盟伙伴之间机遇共享，风险共担； 恒星联盟模型机遇和贡献主要集中在一个组织身上，这个组织向其他虚拟伙伴提供转包合同； 价值联盟模式发展伙伴关系，各要素分布在特定行业的供应链中； 市场拓展模式向不同的市场提供服务，组合目标顾客，满足多样性需求。,价值网络,内部物流,制造,产品仓储,价值链整合者,核心价值链活动,交易,卖方中介,供应商,卖方中介,财务,人力资源,管理（公关品牌等）,价值链整合者,价值链整合者：引入的因特网服务伙伴，例如：战略外包商、ISP/WAN供应商、ASP（Appliance Service Provider）供应商、系统整合者等。,