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1、第二讲 经济心理学的研究方法与理论基础,第一节 经济心理学研究方法概述,一、实验法 （一）微观水平实验（动物实验、生理指标测量） （二）中观水平实验（市场模拟、市场测试） （三）宏观水平实验（宏观政策实施） 二、观察法 （一）微观水平观察（面谈、调查） （二）中观水平观察（市场研究、组织研究、参与观察） （三）宏观水平观察（时间序列分析）,三、抽样民意测验法（利克特测量） 四、消费者的情感指标法（CSI）consumers sentiment index 五、行情测验法（法国人安德列皮亚蒂埃所创） 定期调查企业领导人的意见和计划 内容涉及当前的现状，投资、公司企业的发展前景和整个经济形势 每年
2、还要向家庭进行多项调查，以确定态度和购买意愿， 还包括一般性的调查项目以了解调查对象的生活水平和财政情况。 没有数字的统计表,六、心理学的方法与技术,（一）确定产品“社会地位”的间接方法 （二）消费者首选商品的恒定法测定 （三）句子填充法 （四）情绪测验法 （五）语义差别测量法 （六）利克特五点量表法 （七）数量估计法 （八）瑟斯顿量表法,第二讲 经济心理学的研究方法与理论基础,第二节 经济心理学的理论基础,一、效用理论及其应用,效用(Utility)是指商品或劳务满足人们需要的能力。它表示消费者消费某种物品所获得的满足程度（主观心理感受）。,效用是一个主 观心理感受,效用与使用 价值不同,效
3、用是指人们从消费某种物品中得到的 满足感,（一）效用的特点：,1、主观性：萝卜青菜，各有所爱（偏好） 例：什么东西最好吃？,最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？
4、说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。,2、相对性：因人、因时、因地而异,例：黑玫瑰的命运 商品市场由人们的偏好决定，所以，企业和商人应该主动去开发、发现消费者的一些偏好。（例：两个推销员的不同命运）,（二）总效用与边际效用,1.总效用与边际效用的概念,消费量增加后，总效用与边际效用的变化情况：,汉堡包的消费量,边际效用大于0时，总效用增加 边际效用等于0时，总效用最大 边际效用小于0时，总效用减少 边际效用是递减的,随着所消费的物品数量的增加，该物品对消费者的边际效用是递减的。西方经济学认为这是一种普遍现象，并将这种现象称之为边际效用递减规律。,
5、2.边际效用由谁决定？,庞巴维克 边际效用量取决于需要和供应之间的关系。要求满足的需要越多和越强烈，可以满足这些需要的物品量越少，那么得不到满足的需要就越重要，因而物品的边际效用就越高，反之，边际效用和价值就越低。,一个农民独自在原始森林中劳动和生活，收获了5袋谷物，这些谷物要使用一年，他是一个精打细算的人因而精心安排了5袋谷物的计划。一袋谷物为维持生存所用。第二袋是在维持生存之外来增加体力和精力的。此外，他希望有些肉吃，所以留第三袋谷物来饲养鸡、鸭等家禽。他爱喝酒，于是他将第四袋谷物用于酿酒。对于第五袋谷物，他觉得组号用它来养几只他喜欢的鹦鹉，这样可以解闷。显然，这5袋谷物的不同用途，其重要
6、性是不同的。 现在提出的问题是，如果一袋谷物遭受了损失，比如被小偷偷走了，那他将失去多少效用？,（三）边际效用递减规律,边际效用(Marginal utility ,MU)是指商品消费量每增减一个单位所引起的总效用的增减量，或换言之，边际效用是指商品消费量中最后增加的那个单位商品所提供的效用。 边际效用递减规律：一个人随着所消费的某种商品或劳务的数量的增加，每增加一个单位的商品或劳务所增加的效用即边际效用趋于递减。,造成边际效用递减的原因,人的生理或心理对某种连续刺激的反应。即消费一种物品的数量越多，人的心理和生理上对这种连续反复刺激的反应就会减少，从而使满足程度递减，最后甚至会出现反感或抵制
7、。 物品本身所具有的多种用途，一般地说消费者总是先把它用在最基本层次的需要上，因而第一单位的消费就会有最大的边际效用，当第一层的需要得到一定程度的满足后，消费者就会把它用到第二、第三等等层次的需要,从而使其用途越来越次要,边际效用也就递减了。,边际效用与心理物理定律,韦伯费希纳定律： S=a log I S为感觉量，I为刺激量，a为常数。 刺激量呈对数变化时，感觉量才会发生变化。 1、均试图揭示物理量和心理量之间的对应关系 2、对照总效用函数和对数函数，不难发现这两者所揭示的心理量和物理量之间的关系也是较为一致的,（四）态度与效用,1、态度的概念 态度是对某种事物或对象所持有的一种肯定或否定的
8、心理倾向。它是外界刺激与个体行为之间的中介因素，个体对外界的反应会受到自己态度的调节。 心理学常把态度看成是一种“行为的准备”，因而，预测个体行为必须研究人们的态度问题。,态度,人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度的特征： 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间,2、态度的基础是价值,态度在人的心理生活中有各种不同的表现。它可以针对具体的人或事，也可指向生活中某一类概括的事物，并由此组成对整个世界、人生等概括的
9、态度体系。一个人已形成的个性倾向性、世界观、价值观等，就是一个人的态度体系。那么人们之所以会对事物有肯定或否定的态度，是取决于该事物对人所具有的价值大小，或者说该事物对人的意义。,3.态度有认知、情感、行为意向三个因素构成。,主体对态度对象的整体了解和评价。是态度形成的基础。,指主体作用于态度对象的行为准备状态，是态度的外显因素。,是主体对于态度对象的情绪反映，它以认知为基础，又左右着人的行为方向，在态度中具有调节作用。,讨 论,4.影响态度的因素有哪些,八十年代为什么会引起全民经商的热潮？,九十年代为什么文凭又热起来了？,社会制度发生了变革，从计划经济转变到市场经济,发展市场经济需要知识,社
10、会因素,影响态度的因素有哪些,1940年，心理学家对美国当时的总统竞选的研究表明：在413个被调查者中，只有4%的人在投候选人的赞同票时不受家庭及其他成员的影响。为什么？,讨 论,同学们在选择报考什么专业时，在买大件 的商品时都会参考周围人的意见。,团体因素,影响态度的因素有哪些,九十年代饮用纯净水还是极少数家庭，但经过几年后饮用纯净水就很普遍了，纯净水的价格比开水的价格高，但人们为什么还是选择纯净水呢？,讨 论,商家的宣传功不可没。从三层过滤，七层过滤，一直到乐百氏的十七层过滤。,宣传因素,影响态度的因素有哪些,讨 论,有些同学学习很认真，刻苦、勤奋。,有些同学花钱如流水。有些同学很节约。,
11、有些同学喜欢打球、有的喜欢唱歌。,有理想，有抱负，学习态度积极,消费观念不同，花钱的态度不同。,能力不同，对不同活动的态度不同。,个性因素,6、态度在经济行为中的功能,（1）工具性、调整性和功利性的功能。这是态度在经济行为中最重要的功能。在这里态度是个体为了达到某一目的的手段。 （2）自我防御功能。该功能是指每个人都力求使自己的“自我”认知与现实环境保持协调。 （3）价值表现功能。一种态度可能是一种中心价值体系的表现或是一种说话方式。 （4）认知功能。认知功能是指个体通过态度来了解自身的需要并建立一种和谐的认知环境。,（五）情绪与效用,情绪是人对客观事物的态度的体验，是人的需要是否获得满足的反
12、映。体验是情绪的基本特征，无论人对客观事物持什么态度，人自身都能直接体验到。 人类最基本的情绪有：快乐、愤怒、恐惧、悲哀。,情绪的这种不稳定性使我们在考虑效用函数时不再只是在“消费者偏好不变”这一前提下进行讨论，而应将情绪状态包括进去。 由于性情和心境的不同，人们对同样的刺激会产生不同的情绪。这就使得产生这些刺激的商品(或劳务)的效用函数不是同质的。而且，由于心境的变化，效用函数也会变得不稳定。,当人处于应激状态时，应激的数量也应包含在效用函数里：,所谓应激是指人类经受和体验的一种心理生理状态，又称紧张状态。由于心理意识的复杂作用，应激成为一种紧张而带有不愉快色调的情绪状态。 霍姆斯和拉赫的生
13、活变化与疾病关系学说,不同生活事件引起应激的数值表：,生活条件 平均值 配偶死亡 100 离婚 73 夫妻分居 65 监禁（拘留） 63 家庭近亲死亡 63 个人受伤或患病 53 结婚 50 解雇 47 夫妻重新和好 47 退休 45 家庭成员健康的变化 44,从个体行为上看情绪与效用的关系,华尔街有句古老的格言，“市场有两种力量推动：贪婪和恐惧”。 “酸葡萄甜柠檬定律” 人们对已经发生的不好的事情或受到的挫折倾向于通过自我安慰，将其带来的不愉快情绪减轻。是一种心理防卫功能。 所谓心理防卫功能，是一种无意识地发挥作用，用以减轻自我所承受压力的心理操作方式。,从企业管理来看情绪与效用的关系,约克
14、和道德逊(Yerkes & Dodson，)发现工作效率与应激水平之间存在着一定的关系。 压力与业绩之间存在着一种倒U型关系，适度的压力水平能够使业绩达到顶峰状态，过小或过大的压力都会使工作效率降低。 最容易的任务在较高水平的激起状态（压力）下完成得最好，中等难度的任务在中等水平的激起状态下完成得最好。这一规律称为约克道德逊定律。,二、 预期理论及其应用,（一）预期的一般概念 经济心理学中的预期（Expectition）是指经济当事人或经济行为人对经济变量（如价格、利率、利润或收入等）在未来的变动方向和变动幅度的一种事前估计。 预期支配着人们的现实经济行为。而经济当事人的经济行为又反过来影响着
15、国民经济的活动水平，决定各经济变量的变动方向和幅度乃至决定整个经济走势。预期与现实经济之间的作用及影响是相互的，它不仅联结着经济的现在和未来，而且也联结着经济的宏观领域和微观领域。,（二）凯恩斯（Keynes）及其主要观点,凯恩斯于1936年出版就业、利息和货币通论，首次明确地提出了预期理论。并把它作为他所创立的宏观经济理论的主导思想，甚至是导致经济波动的决定性因素。,1、不确定性与预期,凯恩斯的“不确定性”概念的特征 ： 一方面，对于未来事件，人们不可能计算出一个确定的风险概率； 另一方面，人们对未来的预期也不与现在的任何事件之间存在任何确定的相互联系。 他认为，在一个动态的不确定的社会环境中，不能把各种经济活动的未来损益视为是目前的损益。虽然未来与现在的联系维系于预期，但任何预期都包含着人的任意猜测、一时冲动、投机心理以及其他种种心理因素，亦即预期本身是不确定的和不稳定的。,2、预期对市场经济的影响,凯恩斯认为，在一个现实的充满不确定性的市场经济
