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1、上东三角洲推广方案 2006年 11月 希望之城 / 活力之城 1、全面提升项目品牌形象 2、营造大盘气势丰富产品内容 3、激发市场关注，促进销售 本次提案的任务 发现问题解决问题 新区新生活 /开放 乐观 祥和 168万平米纯绿社区，奢享城市稀有的绿色生态 13000亩森林公园，上东新区为“绿色北京”加冕 1000亿 全世界向上东新区行注目礼 丽都商圈，首选超值 3居 丽都商圈，发现超值三居 移民上东三角洲，抢购丽都生活 城市新地标，国际生活嘉年华 4680元坐享丽都，这样的机会只有一次 上东新区，正在生长的城市 震撼现房，印证实力 丽都商圈“第三间房”时尚生活一步到位 聚会世界级目光，见证
2、国际化生活 推广回顾 上东三角洲前期传播思路 简析 上东三角洲 形象 卖相 移民上东三角洲 168万平米纯绿社区 超值三居 新区新生活 其它大盘的弊端 叫卖式传播 新生活模糊性 导致：上东三角洲 缺乏盘形象 , 品牌号召力 不够 项目个性偏向年轻客群甚至有些小资（这也是为什么小户型好销的原因），虽然突出了区域优势，但品牌形象不够丰满，没有形成品牌意义上的大盘操作，总体调性与项目有出入，没有很好的解决短期与长期的品牌战略布局问题，品牌亲和力不够。 品牌印象 在宣传上“新区新生活 /开放、乐观、祥和”的定位，有大盘的形象，但在推广上支撑点挖掘不够，没有形成品牌的核心价值，针对大盘项目操作和其所对应
3、的客群定位有一定的局限性。 虽然在广告策略上提出了“移民上东三角洲”，但在推广上对三角洲和移民的推广只是停留在字面意义上，没有将深层次的内涵挖掘出来。 推广上更多的在强调“销”的手段，“营”的手段不够，更多的是在用小盘的营销思路做大盘。 发现问题 值得我们注意的几点 大盘的概念如何体现 项目品牌如何建设 移民的概念如何说透 近期如何说服买两居的买三居 1、在哪？ （ Where ） 2、为谁？ ( Who ) 3、提供什么？ ( What ) 我们必须要解决的问题 在哪？ （ Where ） 生机勃勃的三角洲 关于三角洲 但凡是三角洲的地方都是诞生文明的地方也是人类文明的 一个缩影 但凡是三角
4、洲的地方都是最适合居住的地方 但凡是三角洲的地方都是有移民的地方 无论是尼罗河三角洲还是长江三角洲、珠江三角至阿开始 之初都是 一个未来城市的雏形 北京两轴 两带 多中心城市空间结构图，其中“两轴”即北京传统中轴线和长安街沿线构成的十字轴，“两带”是北起怀柔、密云，沿顺义、通州东南指向廊坊和天津的“东部发展带”，北京西部山区以及延庆、昌平等连线的“西部生态带”，“多中心”指在市区范围内建设不同的功能区和在“两带”上建设若干新城。 重要新闻 京城市总体规划 (2004-2020年 )修编成果展日前在北京市规划展馆向公众开放，新北京规划提出了“ 两轴 两带 多中心 ”的城市空间布局。 重要新闻 为
5、谁？ ( Who ) 一个城市的 不在于它盖多少高楼大厦 而在于有多少 活力 移民 关于移民 人们看到了希望才移民 他们必定是积极、乐观、勇敢、创造奇迹、创造文明的人群 几百年前的美洲大陆移民创造了美国今天的文明 有移民的城市才是有发展的城市有活力的城市 改革开放深圳、珠江三角洲、上海、北京等地区和城市的移 民使这些地区和城市焕发出勃勃生机。 北京市区域上的迁移，主要是土著人 外地人举家迁移，准备在北京永久生活的人 关于移民 新北京总体规划的一大亮点就是提出了“两轴 两带 多中心”的城市空间布局，并规划 11个新城和多个城市职能中心，来缓解城市中心区的压力。按照新规划，到 2020年，北京总人
6、口控制在 1800万人左右，而中心城区则控制在 850万人以内。 重要新闻 目前北京市人口为 1300多万，市内常住人口 700万左右，有近一半为流动人口。 未来 1800多万人口的发展空间，有近 1000多万将由流动人口，即移民来完成。 北京的两次移民大潮 解放后的第一次移民大潮，属战略政策性移民， 主要分布于京西地区。 改革开放以后的第二次移民大潮，属自发性移民， 主要分布于京东地区。 如果说昨天的移民是历史的选择 那么今天的移民就是时代的选择 他们大部分没有北京户口 他们有自己的人生标准 他们看重人生价值，极具家庭责任感 他们积极、乐观，对生活充满憧憬。 他们希望在这座城市中找到自己的位
7、置 他们对这座城市充满希望 他们在置业安家的时候同样会做出有真实价值的选择 目标客群印象 代际划分 75年前生人 76年后生人 完全靠自己打拼 父母是负资产 受的教育较好 经历过经济波动 不会消费、休闲 对家庭、社会有责任感 少子女家庭 父母可以解决自身 工作意识不强 不知道经济有冬天 懂得享乐 对家庭、社会意识不强 我们的 主要客群 归属感 幸福感 责任感 危机感 高学历 高收入 高素质 北京人 外地人 生活在这里的人 新北京人 提供什么？ ( What ) 北京东北部 168万平米生态新城 坚持生态保育、生态恢复与生态建设并重原则，将北京建设成山川秀美、空气清新、环境优美、生态良好、人与自
8、然和谐、可持续发展的生态城市。 2010年以前，为生态城市起步阶段， 2010 2020年为生态城市成型阶段。规划明确划定禁止建设地区、限制建设地区和适应建设地区，指导城镇开发，确保生态环境。 重要新闻 交通：机场高速、京顺、第二机场高速、东直门至机场四环、五环 商贸：电子、对外贸易、 教育：私立学校云集 旅游：酒店、丽都 科技：电子城、中关村酒仙桥科技 居住：高尚居民区 环境：生态之城，朝阳公园、坝河、将府花园、森林公园、主体园林 成熟：天生的涉外区、第四使馆区、外资企业云集 大盘的支撑点 高性价比和发展愿景 品牌如何体现 对于上东三角洲来说， 销售的不是产品， 也不是某种生活方式， 而是一
9、个品牌社区，一个移民新城 上东三角洲品牌不只是一个形象而是品牌与消费者的真正关系 这种关系必须是其他竞争者不可代替的，并且是鲜明的 品牌理念：一个新型的文化社区 品牌气质：包容的，复合的 品牌个性：开放、乐观、祥和 品牌内涵：创造新城市文明 上东三角洲品牌规划 上东三角洲的品牌圣殿 上东三角洲 案名 品牌广告语 丰富多彩的食 丰富多彩的行 开放、乐观、祥和 传播概念 广告创意 / 大众媒介 / 创新媒介 / 公关活动 传播手段 生理层面 丰富多彩的衣 丰富多彩的娱 丰富多彩的住 情感层面 大北京情结下的新移民人文面貌 丰富多彩的艺术 丰富多彩的邻里 丰富多彩的语言 创造新城市文明 希望之城 /
10、活力之城 品牌核心 北京是充满希望和活力的城市 上东是充满希望的区域 成熟的配套设施使生活充满了希望 在这里有一批充满希望的人 用什么来支持品牌核心 广告表现策略 新区新生活 祥和 开放 乐观 三角洲 移民 生态北京 区域发展 未来城市雏形 创造文明 居住环境 移民新城 希望之城 广告调性 感召力 亲和力 稳重、高度 亲切、熟悉 诉求策略 以情感诉求树立项目亲和力，打破以往房地产 广告的浮燥，增加项目的社会责任感。 引导消费者以成熟、务实的观念进行购买。 人们喜欢记住想记住的东西 人们想听到想听到的东西 新区新生活 /开放、乐观、祥和 广告定位 实现梦想把握未来 广告表现 表现作品 在这里 上东三角洲 从此我们过上希望过上的生活 第六空间广告 2006.11 Thanks
