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1、模块三 广告策划,学习与训练总目标 简要了解广告策划的基本内容，广告目标及广告费用的基本知识 理解并熟悉广告策划的基本要素、广告目标的类型、广告费用分配比例与影响广告预算的因素 熟练掌握广告策划的程序和内容、制定广告目标的原则、广告预算的编制程序及方法,子模块一 广告策划初探 子模块二 广告策划之广告目标 子模块三 广告策划之广告预算,子模块一 广告策划初探,学习与训练子目标 简要了解广告策划的基本含义、原则和作用 理解和熟悉广告策划的基本要素 熟练掌握广告策划的程序和内容,一、广告策划含义 二、广告策划要素 三、广告策划的原则 四、广告策划程序及内容 五、广告策划的作用,子模块一 广告策划初
2、探,一、广告策划含义 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。,子模块一 广告策划初探,二、广告策划要素 （一） 策划者：即广告作者，是广告策划活动的主体，是广告策划过程中的中枢神经。 （二） 策划依据：是指策划者必须拥有的信息和知识， （三） 策划对象：策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服务。 （四） 策划方案：策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。 （五） 策划效果评估：是对实施策划方
3、案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。,子模块一 广告策划初探,三、广告策划的原则 （一） 效益原则 （二） 信息原则 （三） 系统原则 （四） 可行性原则 （五） 灵活性原则,子模块一 广告策划初探,四、广告策划程序及内容,子模块一 广告策划初探,（一） 整体规划和安排 广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策。因此要成立一个广告策划专组具体负责广告策划工作；规定任务和人员安排，设定各项时间进程，以确保策划前期工作的落实。,子模块一 广告策划初探,（二） 调查研究 市场调查 研究分析 （） 环境分析 （） 产品分析 （） 消费者分析,子模块一 广告策
4、划初探,（三） 制定广告目标 制定广告目标是广告活动的核心，所有其他相关内容都围绕这一中心展开。不同的企业在不同的时期，由于广告任务不同，具体的广告目标也不同，所以在汇总调研信息的基础上，对环境、产品、消费者等重要影响因素进行研究分析后，由企业的最高决策层会同营销部门负责人一起确立广告目标。,子模块一 广告策划初探,（四） 策略规划 制定广告策略 其他策略思考 （五） 制定广告策划书 制定计划 编制广告策划书,子模块一 广告策划初探,（六） 实施与评估阶段 广告实施 广告效果评估总结,子模块一 广告策划初探,五、广告策划的作用 广告策划是企业整体营销活动的重要组成部分，对于整个广告活动来说，处
5、于核心地位。它表现为以下点： 以市场调查为前提； 以广告主营销策略为基础； 以广告诉求策略、广告定位策略、广告表现策略、广告媒介策略为核心内容； 以具有可操作性的广告策划文本为直接结果； 以广告效果测定为终结。,子模块一 广告策划初探,子模块二 广告策划之广告目标,学习与训练子目标 简要了解广告目标的基本概念和特点 理解和熟悉广告目标的类型 熟练掌握制定广告目标的原则,一、广告目标 二、广告目标的特点 三、广告目标的类型 四、确定广告目标时应遵循的原则,子模块二 广告策划之广告目标,一、广告目标 广告目标就是广告主希望广告活动所能达到的预期目的。或者说，广告目标是指广告要达到的要求。确定广告目
6、标，是制定广告策划的第一步，不论是广告底稿拟制人、版面设计人、摄影的人以及与媒体谈判的人、预算广告费的人等，都应了解广告目标，共同对此目标负责。 广告目标的确定不是随机的，而应当是建立在对当前市场营销情况的透彻分析的基础上，以企业有关目标市场、市场定位营销组合等重要决策为依据。,子模块二 广告策划之广告目标,子模块二 广告策划之广告目标,二、广告目标的特点 广告目标无法被测量，最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果,期间的不确定性 广告目标很难以一定的期间为标准进行准确衡量，广告效果有迟效性，其效果要在广告刊播以后持续一段时间才能表现出来。 效果的多元性 广告目标除扩大销售额之外，还有其他目标
7、要求，如提高产品及企业的知名度、改变消费者态度等目标。,子模块二 广告策划之广告目标,三、广告目标的类型 （一） 从市场营销策略上的区分 创牌广告目标 这类广告的目的，在于开发新产品和开拓新市场 保牌广告目标 这类广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有份额。 竞争广告目标 这类广告的目的，在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。,子模块二 广告策划之广告目标,（二） 从广告的目的上区分 信息性广告目标 这类广告目标的作用一般在产品开拓阶段表现得比较突出，因为只有消费者对产品的性能、品质和特点有所认识，才能对产品产生某种需求。 说
8、服性广告目标 企业为了在激烈的竞争中处于不败之地，多采用说服性广告，通过说服或具体比较，进而建立某一品牌的优势 提醒性广告目标 当产品处于成熟期，虽然产品已有一定的知名度，消费者已有一定的消费习惯，但由于新产品不断涌现，同类产品选择余地大，所以提醒性广告不仅起“提醒” 作用，更重要的是起“强化” 作用。,子模块二 广告策划之广告目标,四、确定广告目标时应遵循的原则 （一） 要符合企业的营销目标 （二） 广告目标要切实可行 （三） 广告目标要明确具体 （四） 广告目标应单一 （五） 广告目标要有一定弹性 （六） 广告目标要有协调性 （七） 总的广告目标能够分解为一系列具体广告活动的目标 （八）
9、广告目标要考虑公益性,子模块二 广告策划之广告目标,子模块三 广告策划之广告预算,学习与训练子目标 简要了解什么是广告费，广告活动中发生的哪些费用属于广告费范畴；广告预算的概念 理解和熟悉广告费用分配比例与影响广告预算的因素 熟练掌握广告预算的编制程序及方法,一、广告费的内容 二、广告预算 三、影响广告预算的主要因素 四、广告预算的编制程序 五、广告预算的编制方法 六、广告预算的分配,子模块三 广告策划之广告预算,子模块三 广告策划之广告预算,一、广告费的内容 （一） 广告费的概念 广告费指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目。,子
10、模块三 广告策划之广告预算,（二） 广告费分类,子模块三 广告策划之广告预算,（三） 广告费用分配比例,二、广告预算 （一） 概念 广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总、使用范围和使用方法。 （二） 广告预算的作用 提供控制广告活动的手段 评价广告效果提供经济指标,子模块三 广告策划之广告预算,三、影响广告预算的主要因素 （一） 产品的生命周期,子模块三 广告策划之广告预算,（二） 市场竞争状况 同类产品竞争者的数量与实力，目标市场上的广告拥挤度（单位时间内，某一特定媒体刊播的广告数量）
11、的大小都会影响企业的广告预算规模。 （三） 广告频次 广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数。次数越多，其广告支出也就越大。 （四） 品牌的市场地位 产品品牌的市场地位也影响企业的广告预算。一般而言，保持现有的市场占有率的广告费用远远低于扩大市场占有率的广告费用。 （五） 品牌的替代性 产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立品牌形象。,子模块三 广告策划之广告预算,子模块三 广告策划之广告预算,四、广告预算的编制程序,五、广告预算的编制方法 （一） 销售额百分比法 它是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。这是一种最常
12、用的广告预算编制方法，根据形式、内容的不同，又可将它分为两种： 上年销售额百分法：根据企业上一年度产品的销售额来确定本年度广告费用的一种方法。 下年销售额百分比法：经营者以上一年度产品销售情况为基础，按照发展趋势预测出下年度的销售额，再以一定比例计算出广告费用总额。,子模块三 广告策划之广告预算,子模块三 广告策划之广告预算,（二） 销售单位法 （三） 目标任务法 根据营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。,子模块三 广告策划之广告预算,（四） 竞争对比法 （五） 量力而行法 企业根据自己的经济实力来确定广告费用总额,子模块三 广告
13、策划之广告预算,（六） 通讯订货法 （七） 武断法 武断法常被用于一些中小型企业。在这些企业里，独断式的经营管理代替了科学的经营决策，企业决策者不考虑广告活动所要达到的目标，而是根据经验或其他方面的知识来确定广告费用。,六、广告预算的分配 （一） 按时间分配 （二） 按地理区域分配 （三） 按产品（品牌） 分配 （四） 按媒体分配,子模块三 广告策划之广告预算,知识复习与技能训练,知识掌握 广告策划 广告策划的基本要素 广告策划的原则 广告目标 广告目标的特点 广告目标的原则 广告费 广告预算,知识复习与技能训练,技能训练 了解你所在城市主要媒体（如电视、报纸、广播） 的刊例价格。 试举例说明处于不同生命周期阶段的产品，其广告目标各是什么？ 试分析某产品投入市场后，企业所需支付的广告费用有哪些？分配比例如何？哪些费用不属于广告费范畴？ 试选一种你熟悉的饮品，了解在过去年内该产品都在哪些媒体上进行了广告宣传，广告费用为多少？ 从中你获得什么认知。并尝试为该饮品编制今年的广告预算。,知识复习与技能训练,角色扮演 某公司将于个月后举行一场产品说明会，请六名同学组成一个广告策划组，担任不同的角色，明确各自的工作职责，并由组长最后完成一份详细工作计划。,
