服务企业运营管理第三章服务分类

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1、第三章 服务分类,麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多，美国经济的标志是那两道金色的拱门，而不是烈焰熊熊的火炉。 -乔冶威尔（GeorgeF.Will）,通过本章的学习，应该能够：,掌握服务的四种分类方法 能够准确地把某种特定的服务进行归类 掌握不同服务所面临的挑战与管理策略 理解服务分类的意义,第三章 服务分类,第一节 托马斯分类法 第二节 蔡斯分类法 第三节 施曼纳分类法 第四节 罗伍劳克分类法,第一节 托马斯分类法,一、托马斯分类 二、管理策略,一、托马斯分类,美国哈佛大学托马斯(Dan R.E.Thoms)教授认为服 务可划分为两种类型：,1. 设备服务 2. 人工服务,划分依据,托马

2、斯分类结果： 两类组织 可以相互转变多数服务是人工/设备 服务质量的影响,资本密集型服务组织与劳动密集型服务组织所采用的策略,二、管理策略,市场壁垒策略：利用规模经济效益 利用专利技术和差异化服务 低成本策略： 低价劳动力/自动化设备 价格竞争策略：市场愿意支付的金额 创新策略： 新服务项目和新服务方法 发展策略： 收购风险,第二节 蔡斯 分类法,一、蔡斯分类法 二、管理启示,一、蔡斯分类法,美国亚利桑那大学蔡斯(Richard BChase)教 授根据顾客和服务体系接触程度划分服务体系。,1. 纯服务体系 2. 混合服务体系 3. 准制造体系,划分依据,蔡斯分类的结果： 纯服务体系主要业务活

3、动需要顾客直接参与。 混合服务体系是面对面的服务工作与后台辅助工作结合在一起。 准制造体系与顾客几乎没有面对面。,二、管理启示,明确不同接触程度对经营管理的影响 2. 明确本组织属于哪一类体系 3. 减少不必要的面对面服务 4. 提高前台的服务工作效率 5. 提高接触程度低(后台)的服务体系工作效率 6. 工薪制度与服务体系分工是否相配,第三节 施曼纳分类法,一、施曼纳分类 二、管理启示,一、施曼纳分类,美国印第安那大学商学院教授罗杰施曼纳(Roger W. Schmenner)根据影响服务传递过程性质对服务进行分类，设计了 一个服务过程矩阵,1.交互定制程度低， 劳动密集度低 2.交互定制程

4、度高， 劳动密集度低 3.交互定制程度低， 劳动密集度高 4.交互定制程度高， 劳动密集度高,服务工厂 服务作坊 大众服务 专业服务,服务作坊：小批量 医院 汽车维修 大多数餐馆,专业服务：专家提供 医生 律师 会计师 设计师,服务工厂：流水线 航空客运 酒店 货运公司,大众化服务：传统服务业 零售业 批发业 学校 商业银行的零售业务,施曼纳将四个象限赋予不同的名称 服务工厂：标准化的服务，较高的资本投资，像流水线工厂。如航空公司、汽车运输公司、酒店、度假风景区等。 服务作坊：高资本，多定制。如医院、汽车修理厂、其他维修服务和大多数餐馆都是这类组织。 大众化服务：劳动密集,标准化服务。如零售商

5、、学校、大众餐馆、许多日常性计算机软件和数据处理服务等。 专业服务：劳动密集，专业人员，个性化服务。医生、律师、会计师、设计师、教练与个人辅导、咨询顾问等。,劳动密集程度高,劳动密集程度低,资本决策 技术革命 需求管理 工作时间,员工招聘培训 工作程序和控制 员工福利 服务网点的布局,定制化 程度低,定制化 程度高,营销 提供热情服务 注重有形展示,成本控制 保持服务质量 个性化服务 员工满意,二、管理启示,如何理解服务型企业 选择沿着对角线向上 移动或向对角线移动 的经营方式？,三、选择适当的经营方式,降低人工成本 减少用工 提高服务质量 增加顾客满意,提高技术资 源利用率； 降低定制和 交

6、互程度,提供大众服务,生产过程 流程设计,向对角线移动 为了加强控制，大众服务型企业与服务作坊向对角线方向移动 大众服务管理重心是员工工作时间安排。建筑物和服务设备的影响较小，人工成本和工作效率影响较大。如零售业中人工成本为重要的变动成本。 服务作坊管理重心是服务设施利用率。建筑物和服务设备的影响较大，服务时间无法确定。 专业服务管理重心是技能和分工。建筑物和设备的影响较小。需要一定的高度相互交往、高度定制化服务工作的技能。 服务工厂管理重心是“生产过程”的设计。与工业企业相仿，较易做好员工工作时间安排工作和服务设施使用时间计划工作,企业向对角线移动的补充： 不是所有服务作坊和大众服务都将消失

7、。 许多服务型企业会保持传统的经营方式。 为了增强营销效果，服务型企业可通过提高定制化程度推出新的服务项目。如豪华宾馆和豪华客机为某一特殊细分市场服务。,2. 沿着对角线向上移动 服务工厂通过降低劳动密集程度和定制化程度降低成本。如 货运公司投资建造货运站。 专业服务通过降低劳动密集程度和定制化程度提高效率。如 律师事务所雇用专职律师助手完成简单、重复的工作。,企业沿着对角线向上移动的补充： 1.不是所有专业型服务企业将变成服务工厂，有些专业型服务企业将保持传统经营方式。 2.出现新的高度劳动密集的专业型服务企业，为顾客提供高度相互交往、高度定制化服务,综述,选定适当经营方式的意义： 提高本企

8、业的竞争实力。 途径： 沿着对角线向上移动或向对角线移动，加强控制，降低成本。,第四节 罗伍洛克分类法,一、基于服务活动性质的分类 二、基于服务组织与顾客关系的分类 三、服务定制与判断的分类 四、基于供需关系的分类 五、基于服务传递方式的分类,瑞士洛桑国际管理发展学院访问教授罗伍劳克从多个角度对服务进行分类，并提出相应的管理方法。 1. 基于服务活动性质的分类 2. 基于服务组织与顾客关系的分类 3. 基于服务定制与判断的分类 4. 基于服务供需关系的分类 5. 基于服务可获性和服务交互性的分类,一、基于服务活动性质的分类,D.为顾客无形财产服务的无形活动，如保险、投资咨询。,A.为顾客人身服

9、务的有形活动，如医疗、个人保健、外科手 术、美容服务、度假、酒店、民航客运等服务；,B.为顾客物品财产服务的有形活动，如房屋装修、货运服务；,C.为顾客精神服务的无形活动，如医疗心理咨询、教育辅导；,管理启示：,有助于理解企业服务行为的对象和本质，提高服务质量 通过研究服务行为的对象，为顾客提供核心利益 服务行为的性质： 有形行为的服务设施的外观、顾客与服务人员交互 服务地点和时间等因素非常重要；(过程质量) 无形行为的服务结果非常重要，接触程度低 将有形行为变成无形行为提高服务质量。（结果质量）,这种分类方法有助于服务组织管理人员回答以下问题：,（1）顾客是否必须到现场接受服务？ （2）在服

10、务过程中，顾客是否必须到现场接受精神 “产品”？服务组织是否可通过邮件或通讯设 备为遥远的顾客服务？ （3）接受某种服务后，服务行为的对象会发生哪些 变化，这些变化可使顾客获得哪些利益？,二、基于服务组织与顾客关系的分类,对会员顾客提供不间断的服务 对大众顾客提供不间断的服务 对会员顾客提供间断的服务 对大众顾客提供间断的服务,管理启示:,服务性企业与顾客建立会员关系的好处： 明确目标顾客，针对性的促销活动 更好地为顾客提供个性化服务 为会员顾客提供价格优惠 企业与会员建立长期稳定关系，有助于培育忠诚顾客,三、服务定制与判断的分类,服务定制化，服务组织高判断标准化，服务组织高判断定制化，服务组

11、织低判断 服务标准化，服务组织低判断,服务定制化程度,服务人员主观判断程度,管理启示：,服务组织标准控制难以实施 如何实现标准化与定制化的统一？ 定制化需要服务人员具有更高的业务素质,第四类服务不仅要求高度定制化，而且要求服务人员做出大量的主观判断，确定服务方法。 第三类服务中，服务人员需灵活地决定服务方法,但他们为不同的顾客提供完全相同的服务。 第二类服务给予顾客多种选择，高档餐馆和旅馆给予顾客多种选择，服务过程也相当灵活。 第一类服务相当标准化。,四、基于供需关系的分类,需求波动大，供给无限 需求波动小，供给无限 需求波动大，供给有限 需求波动小，供给有限,增大高峰期以外的需求量,保持生产

12、能力及需求能力共同增长， 还是维持现状,生产能力无法满足市场需求前，采用逆向营销,平缓需求适应生产能力,管理启示：,服务组织如何 取得供需平衡,第一类服务组织的策略：增大高峰期以外的需求量； 第二类服务组织的策略：保持生产能力及需求能力共同增长， 还是维持现状 第三类服务组织的策略：生产能力无法满足市场需求前， 采用逆向营销 第四类服务组织的策略：平缓需求适应生产能力,五、基于服务传递方式的分类,顾客到单一场所接受服务 顾客到多个场所接受服务 服务者到指定场所提供服务 服务者到多个场所提供服务 服务者在单一场所向多个顾客提供远程服务 服务者在多个场所向多个顾客提供远程服务,管理启示：,地理位置、分销数量规模是管理的重点 要关注顾客便利和顾客的成本 服务过程隐蔽式远程服务的特点 上门服务会使顾客满意度更高,结论,上述几种分类并不是绝对不变的，各类服务是相互交叉的，且某些服务可能会由一种类型转为其它的一种或多种类型共存。 这五种分类方法向服务管理者展示了服务视角的多维化。在制定服务战略时，要考虑多方面的因素，从多个角度发掘自身的竞争优势。,