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1、传媒经济学(第7讲),市场结构、厂商理论与产业组织,厂商（firm）：为市场提供商品或劳务的独立经营单位 市场：物品买卖双方相互作用并得以决定其交易价格和交易数量的一种组织或制度安排 行业或产业（industry）：提供同类商品或劳务的厂商的集合 在探讨厂商行为时，市场和产业是可以交叉使用的,市场结构、厂商理论与产业组织,市场结构（Market Structure）指市场上各要素之间的内在联系和特征。在经济学中，市场结构主要涉及供需双方之间的关系和互动 根据厂商间竞争的强弱，可以定义出不同的市场结构。在不同的市场结构之下，厂商的行为和绩效也有所不同 四种主要的市场结构 完全竞争（Perfect
2、 Competition） 垄断竞争（Monopolistic Competition） 寡头垄断（Oligopoly） 完全垄断（Monopoly）,市场结构、厂商理论与产业组织,强 竞争程度 弱,市场结构、厂商理论与产业组织,完全竞争市场：一个市场上有无数的厂商，产品高度同质化，厂商对价格完全无能为力 垄断竞争市场：虽然有众多的厂商，但产品间存在差别，因此品牌效应允许厂商对价格有一定的自主权 寡头垄断市场：几家大型厂商垄断了整个市场，一家厂商的价格、产出等变动会影响到其他厂商 完全垄断市场：市场只有一家厂商，竞争的缺乏在一定程度上保证了长期的超额利润,市场结构、厂商理论与产业组织,传媒产业
3、的市场结构（Albarran, 1996，Picard，1989）,市场结构、厂商理论与产业组织,市场结构会随时间变化 1978年美国三大电视网总收视率超过92%，2003年跌至37.7%。有线电视频道则赢得了45.5%的份额 网络新闻对报纸市场的冲击、视频网站对广电产业的冲击等，以及媒介并购所带来的产业疆界模糊，都可能改变市场结构 例如，报纸市场一般是完全垄断或寡头垄断的，但若把报纸视为广义的“信息供应”产业的一部分，则报纸厂商支配市场的能力大大削弱,产业组织理论,哈佛大学的Mason和Bain（1959）提出了结构-行为-绩效研究框架（SCP），成为后来产业组织理论的基础 结构（Struc
4、ture）：市场的集中程度、产品差异化程度、进入壁垒 行为（Conduct）：厂商的定价行为、品牌策略、研究与开发、协作策略、并购策略等 绩效（Performance）：利润率、生产效率、技术进步、公正或公平、多元文化等 SCP框架的基本逻辑：特定的市场结构决定了厂商的定价、竞争和其他行为，而厂商行为决定了该行业的利润空间、技术进步、资源配置效率等经济成果,市场结构,市场集中度 4厂商集中度比率（Concentration Ratio 4，CR4）：最大的四家厂商占市场份额比率 8厂商集中度比率（CR8）：最大的八家厂商占市场份额比率 根据经验法则，CR450%或CR875%的产业是高度集中的
5、；33%CR450%或50%CR875%的产业中度集中；而CR433%或CR850%的产业是低度集中的,市场结构,美国传媒产业CR4与CR8（1999年）,中国部分传媒产业CR4与CR8,市场结构,由于CR4和CR8无法顾及前4大（或前8大）厂商规模不一致的情形，故另一种衡量指标赫希曼赫芬德尔指数（Hirshman-Herfindahl Index，HHI）也经常被采用 HHI=每一厂商市场份额平方后加总 只有一家厂商的完全垄断市场，其HHI=10000。而拥有无数厂商的完全竞争市场，HHI趋近于0 一般认为，HHI1800表高度集中；1000HHI1800表中度集中；HHI1000表集中程度
6、低,市场结构,产品差异化：如果消费者能够辨认出厂商间产品的差异性，且消费者愿意支付的额外费用足以弥补厂商生产差异化产品的成本，则差异化是值得的 差异化必须能够体现在厂商对价格的部分掌控权上。如普通大众化的报纸并不是真正差异化的产品 电影、图书、专业报刊杂志、唱片等均为差异化的产品 产品差异化也是品牌存在的基础,市场结构,进入壁垒（Entry Barrier）的高低也影响市场结构 政策限制 成本与学习曲线 规模经济与范围经济 品牌效应与先占优势 完全竞争市场和垄断竞争市场不存在进入壁垒（或壁垒很低），而寡头垄断和完全垄断市场有较高的进入壁垒,厂商行为,在不同的市场结构下，厂商的行为模式也不同 厂
7、商行为(Conducts)一般包括定价、品牌、广告、投资、研发、协作策略等 完全竞争市场由于产品同质化且利润微薄，厂商不得不接受市场价格，研究开发、品牌策略等也无法开展 垄断竞争市场由于差异化的存在，厂商具有有限的价格决定权（因为仍有替代品存在），研发、品牌策略也尤为关键 寡头垄断市场存在有限的竞争者和较高的进入壁垒，厂商间存在频繁的互动、博弈和合作 完全垄断市场只有一家厂商，不存在竞争。但仍需考虑价格对消费者购买意愿的影响，以及潜在进入者和替代产品的威胁 垄断厂商会采取种种行为维持或提高进入壁垒，提升自己的市场力量（market power），这种行为称为寻租（rent seeking）,绩
8、效,在SCP框架中，绩效（Performance）不仅指厂商利润，还包括更广泛的市场效率和福利 配置效率 生产效率 技术进步 公平与公正 文化目标 多元化,SCP的因果方向,SCP的基本因果逻辑是结构行为绩效，但也并非绝对如此 大量的广告投放、品牌建设、差异化和蓝海战略的应用，都有助于提高潜在竞争者的进入门槛 技术进步有可能使市场变得更集中，也有可能改变市场格局，反而降低了集中度,结构,绩效,行为,SCP框架的缺陷,集中度的测量取决于对市场范围的界定 例如美国报纸的CR4为0.48，在传媒产业属于集中度较低者。但实际上很少有报纸在全国范围发行，Picard（1993）指出90%报纸并不在出版地
9、之外发行。因此在各城市范围内，报纸是高度垄断的 若不同产品间存在较高的交叉弹性（cross elasticity），则很可能可视为同一个产业 产业上下游的活动是否要区分开来，还是视为同一个产业？例如电影发行是寡头垄断的，但电影制作则是垄断竞争的 媒介并购和汇流让产业疆界变得模糊，也愈来愈难精准测量市场集中度,SCP框架的缺陷,市场范围的界定，事实上和企业自身的市场区隔，以及消费者的看法有关 营销市场区隔分为STP三步骤 Segmentation市场细分 Targeting选择目标市场 Positioning市场定位,市场范围的界定,Segmentation市场细分基础 地理基础：国家、地区或城
10、市乡村 人口基础：年龄、性别、所得、文化程度 EX: 万宝路（Marlboro）香烟是以男性抽烟者为目标市场，而Virginia Slims香烟则正好相反，完全是针对女性。日本丰田汽车主要以中等所得的家庭为目标市场，但其子品牌雷克萨斯（Lexus）却是针对高所得的消费者 Magazine名牌的目标读者是28-45岁、大专以上学历、月收入6000以上的男性 行为/心理基础：依照消费者使用产品的时机、寻求的利益、忠诚度、生活型态和人格特质等，作为区隔市场的基本原则。就某些层面而言，比地理或人口基础更加有效,市场范围的界定,Targeting选择目标市场 无差异营销：忽略不同区隔市场的差异性，将整个
11、市场视为一个单一的、同质的市场 差异营销：在两个或两个以上的区隔市场内营运，且分别为每个区隔市场开发不同的产品及营销方案，这也是目前多数大型企业采用的营销策略 集中营销与利基营销,市场范围的界定,Positioning市场定位 所谓定位，是指营销者的产品或服务在顾客心中的位置。换句话说，定位就是指产品或服务的独特销售卖点(USP) 定位的方法： 产品本身的属性：Disneyland-世界最大的主题游乐园；南方都市报-办中国最好的报纸 使用者特性：21世纪商业评论-商业思想家；理财周报-中产家庭专业理财 产品用途：MasterCard-万事皆可达，什么都做得到的信用卡 以竞争者来为自己定位：7-
12、up汽水-非可乐；HBO-这里不是电视，这里是HBO 由于市场区隔的存在，集中度的测量和市场结构的判断都显得更困难 例如：全国性报纸和地区性报纸、大众杂志和专业化杂志，不能归属于同一区隔市场,SCP框架的缺陷,互联网对产业组织的影响 2010年美国网络广告规模达258亿美元，报纸为228亿美元，网络广告规模首次超过报纸。日本早在2009年就已实现网络广告规模的赶超。而中国网络广告预计今年将超越报纸成为第二大广告载体 就广告市场而言，互联网逐渐成为传统媒介的有效替代品,媒介产业结构的趋势,并购与产业疆界的模糊 垂直整合(vertical integration) 水平整合(horizontal
13、integration) 传统媒介进军网络 软、硬件厂商的汇流 新技术的发展对产业结构的影响 有线电视和卫星电视对传统电视网的竞争 数字革命和互联网几乎消除了内容提供的所有疆界，也降低了产业的进入门槛 例如，数字化剪辑技术的发展，使得影片和音乐制作的成本降低了90%,媒介产业结构的趋势,思考：互联网降低了传媒产业的进入壁垒，看似提高了竞争程度。但实际上，网络似乎更加容易促使市场产生垄断 美国市场研究公司eMarketer的数据显示，Google、Yahoo、Facebook、微软和AOL在2010年占据美国整体网络广告收入的65.3%，2011年更达到71.2%。在中国，据艾瑞咨询的数据，百度
14、、谷歌、新浪、淘宝、搜狐五家垄断了网络广告市场的52.7% 其他电子商务网站，淘宝占了C2C电子商务90%以上的市场，当当、卓越网合占网络书店80%以上份额,媒介产业结构的趋势,网络经济学（Network Economics）发现，网络具有很强的使用外部性（adoption externality）或称网络外部性，越多人使用这项服务，带给新消费者的效用越强 网络外部性与网络效应(Network Effect)经常被视为同义词 网络外部性重点在于用户的使用行为对其他用户造成的(且不须支付成本的)效用 网络效应重点在于随着用户数量的增加，网络本身价值的提高 如何提高网络效应 Facebook作为世
15、界最大的SNS，平均一个用户有130个好友，但这种直接网络效应仍是有限的 2007年Facebook开放程序平台，吸引很多开发商推出应用程序，这又吸引了更多用户，形成良性循环 -Network Effects Keep Facebook Fresh， The New York Times, 3/25/2010,媒介产业结构的趋势,因为网络外部性的存在，网络市场经常是赢者全拿(winner takes all)的市场，在产品差异化不明显之下，消费者更倾向采用已经成气候的主流产品 网络有历史因袭（history matters）的倾向。即使产品间的转换成本(switching cost)几乎是零，
16、消费者仍会固着于已经采用的产品，因此后来者追赶困难 由于网络没有疆界，所有厂商等于要面对全国甚至全世界的竞争者。加上网络产品的边际成本趋近于0，更容易导致规模经济效应 网络时代的传媒产业，可能由企业之间的竞争，转向平台之间的竞争 Facebook开放源程序平台 Google主导的Android平台、Apple的iOS平台等,媒介产业结构的趋势,网络经济与双边市场 当两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量（Armstrong，2004），这样的市场称作双边市场(two-sided market) 考虑一个平台，它对每笔交易分别向买方和卖方收取aB和aS的费用。如果在平台上实现的交易量V仅仅依赖于总的价格水平aaBaS，也就是说，对总价格在买方和卖方的重新分配不敏感时，该双方相互作用的市场是单边市场。与此相反，如果当a保持不变时，V随着aB的变化而变化，则该市场是双边市场。（Rochet和Tirole，2004）,媒介产业结构的趋势,网络经济与双边市场
