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1、大自然的搬运工,农夫山泉发展史,市场背景,农夫山泉简介,发展历程,经验总结,目 录,国内瓶装饮用水市场竞争激烈,市场背景,新品牌不断涌现，成功者寥寥无几,市场整体处于价格战、低利润,农夫山泉推出“饮用天然水“概念，一举成功,农夫山泉简介,农夫山泉发展历程,5月横空出世,杭州 上海,USP: “有点甜”,迅速崛起,大范围 高密度 广告,高档、高质,7月 上海市场,No.1,1999-关注健康|奥运营销,传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象 成为中国乒乓球队唯一指定用水 连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商 同年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全
2、”的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。,2000年-打压对手|世纪水战,2000年4月24日，公布一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水。 引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战” 虽然招来了同行们的敌视，却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。 同年，“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策划经典。 当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。,20012002 支持申奥|阳光工程,2001年1月1日至7月30日，农夫山泉支持北京申办2008年
3、奥运会活动，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，代表消费者支持北京申奥事业。品牌美誉度迅速提高，成为20012004年中国奥委会长期合作伙伴和荣誉赞助商。 2002年，农夫山泉天然水首批获得“产品质量免检”证书；全球最大市场研究机构AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉是惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。 同年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。,2003：赞助航天|冲上云宵,2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 10月，农夫山泉赞助1000万元支持
4、中国航天事业，在“神州5号”顺利发射前，被中国航天基金会首批授予“中国航天员专用水 / 中国载人航天工程赞助商”称号，成为与中国航天基金会进行“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。,20042006：阳光依旧|精彩继续,2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台新闻联播和每周质量报告的报道和肯定。同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，以支持“中国体育事业”。 2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 2006年：第四届“一分钱”饮水思
5、源，帮助水源地的贫困孩子； AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名； 同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。,2007： 营销暗战|问鼎霸主,2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量； 业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。由此可见，农夫山泉称霸水市的雄心昭然若揭。 同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位；2007百度风云榜饮料行业报告中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。,在农夫山泉的品牌发展历程中，展现了战略性的谋断，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心力的精准把握，表现出成熟的品牌策略意识。 其成功在于借助“农夫山泉有点甜”的USP策略，与体育这个健康媒介长期合作，并热心公益事业，识“势”造“势”，使农夫山泉品牌不断深入人心，品牌资产持续增值，从而带动了整个企业的良性持续快速发展。,经验总结,谢谢观赏,
