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1、2019/2/22,现代广告理论与实务,1,第二章 现代广告理论,【引导案例】独到创意引来强烈反响,第一节 广告心理基础 一、广告受众心理反应的基本原理 广告心理是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动。广告心理研究的重点是消费动机与购买行为的关系。广告心理研究的三项基本内容是购买动机、购买主体和购买模式。 从心理学角度来看，有效广告的焦点问题是如何吸引受众的“注意力”，并且使之“在微笑中被说服”，从而产生购买动机。吸引受众注意力是提高广告心理效果的首要问题。要引起注意，首先刺激物要有新异性，刺激物要超乎寻常；其次，刺激要达到一定的强度（广告的刺激强度主要体现在媒体和版面的大小、色彩
2、的明暗程度以及广告的音响方面）；再次，刺激物要与周围环境存在明显的反差；最后，刺激物要与受众利益相关。,2019/2/22,现代广告理论与实务,2,二、受众视觉心理反应规律 据心理学研究，视觉是人类对外部世界的主导感觉器官，正常情况下，人们获取信息的80-90都是由视觉系统实现的。在广告上，色彩与曲线对于广告受众的心理情感及视觉感受影响最为重要。 （一）受众对色彩的感受 广告受众对色彩的心理反应有一定的规律性可循。色彩有明暗冷暖之分，它们给受众的心理感应是不同的。明朗的色彩有温暖、欢快、动态之感，暗淡的色彩给人以清凉、郁闷、死板的感受。除黑白亮色外，赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫各有不同的冷暖色调
3、。 明亮的色彩不仅使人愉快，而且会使人充满激情和活力，而暗淡的色彩则给人死气沉沉的感觉。 广告设计者应针对不同的消费群体、不同的地区和时令，以及广告所宣传的商品品质及物理属性，在广告作品中选择最佳的色彩组合，以期收到好的心理反应效果。,2019/2/22,现代广告理论与实务,3,（三）错觉与背景在广告心理中的运用 错觉是歪曲的知觉，即把客观存在的事物感知成不相符的另一事物。俗话说“眼见为实”，其实眼睛看到的很多事物是不真实的，错觉是人们日常生活中普遍发生的一种视觉现象。在广告创作中，巧妙运用错觉往往会收到意想不到的效果。,（二）受众对图形要素的感受 广告图案由点、线、面和色彩构成。不同形状的“
4、线”在媒体受众心目中有不同的含义，也影响着广告效果。,2019/2/22,现代广告理论与实务,4,三、性心理与广告诉求 恐惧、幽默和性感是广告创意的“三大支柱”。 美女、婴儿和动物是广告表现的“3 B 原则”。 在广告表现上，恰当应用性心里会收到比较好的注意效果，但在价值尺度上，性心理表现却具有相当大的弹性和相对性，同样的广告表现会因个人、民族、文化背景的不同而有截然相反的价值判断。 利用受众性心理做广告，应注意以下几点： 首先，广告作品必须具有一定的美学价值，格调要健康高尚。 其次，性感表达要把握好国情民情。 最后，广告诉求对象应紧扣产品功能和效用。,2019/2/22,现代广告理论与实务,
5、5,2019/2/22,现代广告理论与实务,6,四、广告诉求方式 （一）广告诉求的含义 诉求（Appeal)也称为诉说、说服，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣。 广告诉求（Advertising Appeal)，就是要在广告中告诉消费者，你有些什么需要，如何去满足这些需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品或服务。 （二）广告诉求方式 诉求方式即广告采用的说服方式。 1理性诉求 理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业产品、服务的客观情况，让受众经过概念、判断、推理等思维过程，做出理智决定的表现策略。理性诉求可以采用直接陈述、数据、图标、类比等来阐述最重要的事实
6、。理性诉求一般适用于高档耐用消费品、高科技产品，如汽车、电脑。 2.感性诉求 感性诉求是指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业产品、服务相关的情感来传达广告信息，使他们产生购买欲望和行为的表现策略。在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机。像南方黑芝麻糊的“黑芝麻糊哎”、麦氏咖啡的“好东西要与好朋友分享”、贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，在当时都取得了不错的效果。,2019/2/22,现代广告理论与实务,7,第二节 USP理论,一、USP理论的提出 20世纪50年代被称作“产品至
7、上时代”。这个时期，市场需求旺盛，大规模工业化生产方式逐步形成，产品趋向于同质化。在激烈的市场竞争中，如何使自己的产品在众多同质化产品中脱颖而出是企业不得不面对的问题，USP理论应运而生。 二、USP理论的含义 20世纪40年代，罗瑟瑞夫斯在继承霍普金斯广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（Unique Selling Proposition）理论，并在1961年出版的广告的现实（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。 USP理论，即“独特的销售主张”，要求找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且
8、要不断地强调。 该理论有三个要点： 独特性。该主张必须是竞争者不曾提出的，具有独特的，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。 销售点。每个广告都必须向消费者陈述一个主张，一个实在的利益点。 劝说力。提出一个令人信服的独特利益承诺，把顾客吸引到你的产品上来。,2019/2/22,现代广告理论与实务,8,三、USP策略的理论基础 （一）营销理论 差异化营销成为企业主要的营销战略选择，USP 策略是差异营销的产物。 （二）心理学理论 人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面；人们把握事物往往是通过事物的独具特征。USP策略正是利用了人们认知的这种心理
9、特点，在广告中宣传产品独具的特点和利益，使消费者注意并促成购买。 四、独特销售主张的提炼 USP提炼，对消费者而言，其核心就是界定产品在竞争定位中的沟通点，即让产品在受众心目中找到一个恰当的位置。 五、USP理论的应用 在纯净水、矿泉水市场中，乐百氏“27层过滤”的独特卖点，农夫山泉“有点甜”的独特的销售说辞，都是USP理论的精彩演绎。,2019/2/22,现代广告理论与实务,9,第三节 CI理论,一、CI理论形成的历史背景 20世纪60年代中后期，新产品越来越多，大量模仿产品的出现使寻求“独具的销售主张”变得越来越困难。在这种情况下，一个企业在市场中的生存和发展，只靠其某种独特商品已远远不够
10、。在广告宣传中，企业作为社会组织在人们心中的声誉和形象，就越来越显得特殊和重要。这时，市场从“产品至上”时代走出，进入“形象至上”时代。在这样的背景下产生了企业形象理论即CI理论。 日本著名CI设计专家中西元男给CI的定义是：“意图地、计划地、战略地展现企业所希望的形象，对企业本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境。这种观念和手法就叫做CI。” 二、CI理论核心 企业形象设计就是一个将企业经营理念与精神文化、组织行为方式和外在形象通过一整套传播系统，传递给消费者，从而获得一种亲和力、认同感。 CIS具体包括三个子系统。,2019/2/22,现代广告理论与实务,10,（一）企业理念识别系统(
11、Mind Identity，简称MI) 企业理念识别系统反映一个企业基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念和经营哲学等，例如：飞利浦公司的“让我们做得更好”；杜邦公司的“为了更好生活创造更好的产品”。 （二）企业行为识别系统(Behavior Identity，简称BI) 企业行为识别系统是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动（如公益、公关、促销、文体活动等），把企业和品牌的形象动态地加以表现。 （三）企业视觉识别系统(Visual Identity，简称VI) 企业视觉识别系统是企业形象视觉化的传达方式，其识别表达形式最多
12、、层次最广，效果也最直接。 MI、BI和VI是三位一体的关系。MI是CIS的灵魂，BI是CIS的行为基础，而VI是CIS的关键系统。 三、CI理论的应用,2019/2/22,现代广告理论与实务,11,第四节 品牌形象理论,一、品牌形象理论的提出 20世纪60年代中期，大卫奥格威（David Ogilvy）所倡导的“品牌形象”(brand image)观念，经由其著作一个广告人的自白而风行，市场逐步从“产品至上”时代进入“形象至上”时代。经过三十多年的实践，品牌形象策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示出其强大的生命力。 二、品牌形象的概念 （一）市场营销学的品牌概念 著名营销学者菲利
13、浦科特勒对品牌的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。 （二）广告理论中的品牌及品牌形象 1广告理论中的品牌概念 广告理论中的品牌，与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，不如说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌。因此，奥格威认为： “品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。” 2品牌形象 品牌形象就是品牌在人们头脑中所形成的主观印象。这种印象是消费者接受外部刺激后慢慢形成的，是消费者的一种心理感觉、情绪和印象。大卫奥格威在“海赛威”衬衫广告中塑
14、造了穿“海赛威”衬衫、戴眼罩的俄罗斯贵族男子形象。,2019/2/22,现代广告理论与实务,12,三、品牌形象的构成要素 （一）有形要素 从企业自身来讲，品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。 （二）无形要素 品牌形象的无形要素主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌并为消费者感知、接受的个性特征。品牌形象的无形要素反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。 四、品牌形象的形成 奥格威曾提及过加利福尼亚大学心理学系的一次实验说明，联想会对事物产生虚幻的形象、个性和象征。 品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的形象、个性和象征。也就
15、是说，品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。 奥格威曾说：“每一广告都是对品牌形象的长期投资。”这就是说，品牌形象是广告多次反复地将某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系在一起所产生的心理效应。 树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告形象，以表现出品牌特质和个性，并能为消费者接受。品牌形象可以通过选择合适的模特、商标人物、拟人化的卡通形象、名人形象或普通人的形象来塑造。,2019/2/22,现代广告理论与实务,13,五、品牌形象的评价指标 常用以度量品牌形象力的指标有：品牌知名度、品牌美誉度、品牌注意度、品牌认知度、品牌传播度及品牌忠诚度
16、。 （一）品牌知名度 品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度。考察知名度可以从三个不同角度进行，即公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。 （二）品牌美誉度 品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。 （三）品牌注意度 品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。 （四）品牌认知度 品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征、功能等被消费者了解的程度。 （五）品牌传播度 品牌传播度是指品牌在公众中传递的能力，主要指品牌的传播影响能力。 （六）品牌忠诚度 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。,2019/2/22,现代广告理论与实务,14,第五节 广告定位理论,一、定位理论提出的背景 同USP、CI一样，品牌形象也有局限性。它们的共同点是，都从商品或企业本身出发，即“从里向外”考虑问题。在市场上，各企业都为自己树立声誉，有各自特殊的企业形象，结果大量相互干扰的广告充斥消费者脑海，最终谁都难以建立
