《江西公司公司参评案例（03）--江西移动“震撼式触动，多波次催化巩固”_+手机+新网民攻心运营探索与实践》由会员分享，可在线阅读，更多相关《江西公司公司参评案例（03）--江西移动“震撼式触动，多波次催化巩固”_+手机+新网民攻心运营探索与实践（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2009年11月,背景介绍,案例介绍,创新点及亮点,下阶段工作安排,效果分析,目录,鲁向东： 实现移动业务互联化和互联业务移动化是我们的核心策略 GPRS手机上网 我们认为作为“移动信息专家” 通过手机上网实现的移动互联业务将是中国移动的重中之重,08年亚太地区手机上网用户比例：中国远低于日韩,iResearch艾瑞咨询根据来自mindshare对亚太地区手机用户各项数据统计结果发现，日本和韩国的手机用户中上网用户比例分别为91%和88%，为亚太地区最高。中国、马来西亚、印尼、印度等地区比例最低。 艾瑞咨询认为，亚洲手机网络服务的需求正在增长。手机运营商应当继续着眼于合理调整资费，提供更多的高
2、附加值服务和更快的下载速度，这样才能在亚太地区手机市场中脱颖而出。,来自中国电信“互联网手机”的竞争压力,资费上,中国电信推出特价优惠套餐，不惜成本抢夺用户,产品上,中国电信号称“五号合一”功能的天翼互联网手机，使得产品满足不同群体的通信需求,网络,中国电信号称“CDMA网络覆盖好、服务质量高、上网速度快、通话音质、宽带移动互联网”等优势，企图打破原用户心理中我司优势的网络上网形象,我省手机上网市场环境与客户发展不匹配,手机上网通过几年的市场培育，在GPRS功能、网络、终端、资费和内容等环节都获得较大发展，外在培育条件日趋成熟；,网络 GPRS功能 手机终端 资费 内容 ,人均流量,手机上网用
3、户数,移动通信用户数,约293万,3.81MB,数据截止2008年12月,手机上网客户发展进度缓慢,手机上网市场环境日趋成熟,手机业务的客户发展不尽如人意，截止到2008年12月，我省的手机上网CMWAP用户总数仅为293万户，人均使用量3.81MB，当月手机上网用户渗透率仅为17%，列全国第29位。,手机上网潜在客户的需求与迷惑,手机终端支持吗？ ？,手机上网能做什么啊？,流量高吗？,内容丰富吗？,手机上网潜在客户有手机上网的需求，但是他们同时又在资费、内容、应用、流量等方面存在困惑，因此，我们需要把握手机上网潜在用户群的心理，从用户迷惑点出发解决问题，触动手机上网潜在客户产生使用心理，进而
4、使用手机上网业务。,需求点,迷惑点,随时实地访问互联网,互联网需求,无间断的网上冲浪,休闲娱乐体验,手机上网业务的潜在用户群,背景介绍,案例介绍,创新点及亮点,下阶段工作安排,效果分析,目录,解决方法 手机上网新客户的攻心运营,新客户购买心理变化,攻心运营策略,动机与倾向,购买使用,忠诚使用,心理突破,深入推进,三层递进式攻心运营,巩固加强,突破手机上网潜在客户使用壁垒，促使客户对手机上网业务产生购买心理,强化客户对手机上网业务的认知,促使客户使用手机上网业务,提升、稳定使用量，培养客户使用习惯,三层递进式攻心运营第一层,三层递进式攻心运营第二层,三层递进式攻心运营第三层,重点,挖掘手机上网新
5、客户的心理，通过三层递进式攻心运营，培育手机上网新客户上网习惯。,促使客户持续使用手机上网业务,引导手机上网业务套餐升级,带动其他新用户的发展,手机上网新客户,解决方法 针对手机上网新客户的四大驱动力,资费驱动 推出低资费、高流量、超值应用的上网套餐，“1元上网风暴” ，1元包120M，超高的性价比震撼地触动潜在用户的心理底线，打破客户在资费方面的忧虑,内容驱动 江西风采WAP门户,功能、多触点驱动 在GPRS功能方面进行优化，如全网打开GPRS功能，新入网用户默认开通GPRS功能，优化小流量核减机制等；同时利用统一营销平台推荐、人人营销病毒式营销、新入网PUSH、交叉营销点等进行多触点驱动,
6、内容驱动 将本地化的衣食住行等信息资源进行整合并在WAP页面上展示，供用户有针对性的免费浏览和下载信息内容，并针对不同特征的客户进行针对性的内容推介,资费驱动 1元上网风暴,功能、多触点驱动 GPRS功能优化及多触点营销,活动驱动 江西风采上网挖宝,活动驱动 “江西风采”上定期开展上网挖宝活动，针对不同特征客户进行针对性的活动内容推介 手机上网风暴，手机上网辅导员,利用四大驱动力，在攻心运营中为手机上网新客户提供全方位的营销体验,重点,2009年12月31日前,解决方法 基于手机上网新客户的内容驱动,以“四化”为核心，规划江西风采的内容,江西风采,本地化,娱乐化,互动化,价值化,内容为王 捆绑
7、销售,当地明星电视节目直播 明星线上线下互动访谈 当地演唱会等活动 ,品牌打折优惠 活动促销套餐 股市大盘查询各股介绍 ,当地风采论坛/博客 当地明星粉丝圈 ,当地天气预报指数参考 衣、食、住、行百事通 当地校园招聘职位查询 ,探析手机上网新客户的使用心理，决定江西风采的产品结构,突出亮点：重点囊括用户使用意愿高的内容栏目： 例如音乐、游戏、图铃、图书等用户关注的栏目下内容,注：数据来自于中国移动集团数据部2007年3月的用户电话调研,解决办法 基于手机上网新客户的内容驱动,细分手机上网客户群，针对不同特征的手机上网新客户群体推介江西风采内容,中青年商务人士,根据手机上网新客户的需求和人文特征
8、，形成以下5个不同特征的新客户群体,学生群体,普通青年打工者,都市白领,中老年商务人士,根据细分客户群体打造特定的上网产品,动漫下载,及时新闻,手机娱乐,书城图酷,及时新闻,及时新闻,旅游美食,手机娱乐,本地资讯,移动办公,及时新闻,移动办公,手机娱乐,及时新闻,手机娱乐,唆泡,移动办公,生活信息,商务人士-无处不在的助理帮我从容应对工作,个性前卫-我的玩乐空间想怎么玩就怎么玩,都市白领-提升我的生活品质和工作表现,随时查看天气，让我商务之旅更方便！ 随时查看股市动态，投资让我更从容,梦想能与心中偶像近距离交流的机会！ 随时随地让我看NBA赛事，感受现场！ 吃什么，玩什么，买什么我有优惠好办法
9、！ 随时找寻和我趣味相投的朋友！ 随时随地记录生活场景，show出我个性！,最新时尚流行，让我成为大家的焦点！ 最低折扣让我购物更轻松！ 我是大家喜欢的性格吗，测试轻松知道！,社会大众-让我的生活更丰富轻松,最新影片，相约朋友优惠体验！ 地铁上，随时挑选翻阅我喜欢的小说！ 最新职场招聘信息，给我更多机会！,地域的，丰富的、兴趣的、实用的、价值的、互动的 根据细分用户群体打造特定产品,解决办法 基于手机上网新客户的内容驱动,江西风采精彩内容推介,附：江西风采内容分类,解决办法 基于手机上网新客户的其他驱动,资费驱动,功能、多触点驱动,活动驱动,具体实施,围绕客户购买心理在运营活动、渠道推广、套餐
10、资费、功能应用等方面进行新客户的深度运营和三层递进式攻心运营驱动。,三层递进式攻心运营,渠道推广,实体渠道与电子渠道虚拟结合，与139邮箱、飞信等的联合运营，确保推广的立体式覆盖,营销活动,推出“1元手机上网风暴”活动；老客户升级赠送活动；抽奖活动；手机上网博大奖活动等催化客户参与热情。,功能应用,围绕客户使用心理，重点推荐精品网站、手机游戏挖宝、 免费精彩资源下载、及其他内容,资费套餐,推出1元手机上网套餐，含高套餐流量，触动用户购买心理,具体实施攻心运营第一层：重点突破客户使用壁垒,原手机上网资费套餐,上网风暴资费套餐,通过套餐优化，采用高性价比的套餐，突破用户心理底线，起到打破潜在用户资
11、费心理壁垒，促使产生购买心理,具体实施攻心运营第二层：深入推进,1元上网活动 新入网客户及近两个月内未办理过GPRS套餐的用户推荐办理1元手机上网风暴业务,功能、多触点驱动 全网打开GPRS功能； 新入网客户默认开通GPRS功能； 优化GPRS小流量核减机制； 多触点推广驱动；,网络宣传,渠道推广,升级送话费活动 老客户推荐520元的手机上网风暴套餐，限制办理1元套餐，其中GPRS套餐在网客户套餐升级的用户可以享受“升级送话费”优惠,抽奖活动 活动期间办理了WAP风暴套餐，同时当月产生了GPRS上行流量的用户可参与每月抽奖活动 ，奖品丰厚,社区展台、渠道宣传,电子渠道宣传,服务厅等宣传,营销活
12、动,内容驱动 优选新闻资讯、图书、体育、下载点击率高的WAP网站定期向客户推荐； 本地综合性信息门户，涵盖免费资源、本地特色等。,层层递进,具体实施攻心运营第二层：深入推进,尤其加强手机上网在校园触点的宣传,小册子,现场活动促销,海报、横幅宣传,具体实施攻心运营第三层：巩固加强,渠道推广,营销活动,延期“1元手机上网风暴”活动 由于1元手机上网风暴活动市场效果和客户感知较好，经过测算统筹，决定对“1元手机上网”活动的四款GPRS套餐的办理时间和资费有效时间进行再次延期,服务厅宣传,网站宣传,电子渠道宣传,通过营销活动、渠道推广进行三层递进式攻心运营第三层，巩固新手机上网用户，使其成为忠诚用户,
13、手机上网博大奖活动 围绕“移动改变生活”主题，开展手机上网游戏挖宝游戏达人、推荐有奖交友达人、排名大奖鸿运达人等博奖活动，还可获赠纪念徽章，活动结束可根据徽章数量排名赢取超级大奖,活动层层递进,推广层层递进,139邮箱、飞信、手机游戏等业务的交叉推广,139邮箱活跃客户发送1元上网活动宣传彩页,具体实施攻心运营第三层：巩固加强,针对飞信PC登陆客户定期发送系统消息宣传1元上网风暴活动,加强校园延续性活动推广,具体实施攻心运营第三层：巩固加强,活动主题：玩就奖手机上网玩游戏，百万大奖等你拿 活动时间：2009年8月-2009年12月 活动内容： 1.游戏挖宝：面向校园用户推出三款好玩的手机游戏，
14、让你的手指玩不停，还能玩出G3上网本、手机和话费等百万大奖！ 2.排名大奖：根据每位玩家的徽章数量排名，兑换超级大奖，让你鸿运当头！ 3.推荐有奖：每成功推荐一位好友参与，即可获赠2元话费和一枚纪念徽章。,利用新生开学之际，在新生入校的重要环节，报道、学校餐厅、热点地区开展产品路演、现场体验，现场注册送礼活动。,背景介绍,案例介绍,创新点及亮点,下阶段工作安排,效果分析,目录,截至9月份，GPRS使用用户较去年12月翻番，达到675万，普及率达40.4%。,新网民的运营对我省上网用户、流量、收入的拉动明显，成为了09年新客户的入网和粘性的一大利益点,GPRS流量快速增长，9月当月流量同比增幅达
15、到597； 人均月使用流量从去年12月3.81MB提升到9.38MB，用户质量显著提升。,挤掉去年GPRS无流量套餐收入水分，19月GPRS收入同比增长65左右，收入占数据增值业务收入比达到9.4%。,截至9月份，手机上网用户普及率由去年底的第29位上升至第17位，累积CMWAP计费流量同比增长597排全国第2位，累积收入同比增长与全国平均水平持平。,“1元上网风暴”四款套餐活跃率大大提高,江西各地市GPRS流量发展迅速，“1元上网风暴”四款套餐用户半年内发展178.6万户，活跃率达到91。对比08年12月的统计数据，5元、10元、20元套餐的活跃率均有大幅度提高,1元上网风暴套餐1元档和5元
16、档用户占比最多，用户逐步培养使用习惯，对手机上网业务接受程度日渐提高,1元上网风暴各档次占发展用户数比例,手机上网新增用户快速增长 带动相关业务发展,为139邮箱活跃用户提升做出了积极贡献，手机上网套餐139邮箱活跃用户占比约40%,手机上网新增用户增长迅速，并且从2008年12月1日后入网客户的新增活动用户逐月上升，截止9月份，新增活跃用户达到350万户。,背景介绍,案例介绍,创新点及亮点,下阶段工作安排,效果分析,目录,一元包月作为宣传重点，吸引新客户目光,1元手机上网风暴单页,手机上网应用小册,三层递进式攻心策略，共振新客户心理,三层递进驱动用户心理,递进式攻心策略促使 客户转化,手机上网业务的口碑相传,心 理
