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1、,旅行社经典案例,第一讲旅行社市场营销案例,天津黄土地无中生有-事件营销,项目背景,在中国市场转型的特殊环境下，企业的生存环境也随之进入无常态的莫测多变，企业间的竞争手段开始转向多元化，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争等逐步暴露出其局限性。今天是一个信息高度共享的“信息时代”，众多旅游产品也产生了趋同现象。为此，作为现代新经济市场竞争条件下战略手段之一的企业形象塑造已成为企业制胜的法宝。特别是在中国加入WTO之后，来自国外企业的强有力的全球化竞争，将使得企业形象更成为企业国际化竞争的新趋势。企业在市场中的形象，是企业综合竞争能力的体现，是企业的一项重要的无形资产，因为它代表着企业的信誉
2、、产品的质量及人员的素养等等。通常，企业形象塑造也是一项长期的战略，需要企业花费巨大的时间和精力去精心培育和建立。一个刚刚成立的新企业，往往在短期内根本还谈不上营造口碑和塑造企业形象这一概念,企业形象，是旅行社企业展示的行为特征和精神面貌，是社会公众对其认识后形成的印象两个方面的综合。以“人”为经营对象的特殊行业属性，又决定了旅行社企业的形象在其经营中具有更重要的战略意义。同时，由于旅行社的组织管理和产品生产链的特殊性，以及生产与消费过程具有的同步性、产品具有的易复制性等等，旅行社企业的形象塑造具有更大的难度。 易经有云：“穷则变，变则通，通则久。”天津市黄土地旅行社于1996年3月7日成立之
3、时，由于旅游市场的竞争激烈和全员都是旅游行业的“门外汉”等各方面的原因，其境遇只能用一个字来形容：难！然而“黄土地”的发展并没有按部就班的拉长战线地摸索着前进，而是审视度势去理性地以变求变，采取了超常规行为的崛起。超常规，就意味着无规律可循、无经验可学，就意味着要承担更大的风险。总经理王祖淦先生虽然也刚刚涉足旅游行业，但他凭借着其从政经历所特有的敏锐洞察力和掌握多学科的理论基础，凭借着其对社会生活和市场的深刻感悟参透，决定要跳出圈子走一条非同寻常的路要在短时间内让同行认可、让社会认知，快速完成企业形象的打造！,经过王祖淦先生的精细策划，1996年6月1日，刚刚成立85天的天津市黄土地旅行社，是
4、一个还不足“百岁”的新生儿之时，精心设计的第一次公开亮相就在天津市旅游行业一鸣惊人，成为当时天津旅游界的焦点，引起业内广泛关注，成功地展示了“黄土地”的市场营销和团队操作的整体实力形象，在激烈的旅游市场竞争中漂亮地给企业形象予以定格。在此之后，王祖淦先生短期内又接二连三密集地推出了一系列创新旅游产品和盈利模式、并具有影响力的策划活动，成功地托住和完善了已树立起的企业形象。成立第一年，就跳跃式发展地跻身于天津市国内旅行社十强行列，成为众人眼球关注的亮点，创造了旅游企业形象快速塑造的奇迹！,一、案 例 回 放 位于天津市蓟县的八仙山自然保护区，原名“八仙桌子”。相传铁拐李等八位神仙遨游东海经过此地
5、，被这里云山雾罩的奇峰、峡谷、幽林、秀水所吸引，便降下祥云，在一块二米见方的巨石旁野餐小憩，后来人们把这块巨石称为“八仙桌子”。天津蓟县的“八仙山”，地处北京、天津、唐山、承德四市之腹心，东临金碧辉煌的清东陵，西接巍峨壮观的黄崖关长城，南濒碧波荡漾的翡翠湖，北依雄奇险秀的雾灵山，是天津市群峰汇集的地方，森林覆盖率达95%以上，是华北地区少有的、最大、最有代表性的天然植物园和野生动物园。1996年以前，这里一直是周边居民郊游休闲和野餐踏青的场所。偶尔，会有些外面的绘画、摄影爱好者来此写生取景，其宝贵的旅游资源并没有得到深度开发和利用。 1995年11月，国务院颁发国函（1995）108号文件，批
6、准建立天津市八仙山国家级自然保护区。在景区匮乏的那个年代，这便是天津旅游界的一件大事，引起了社会各界的关注和重视。1996年6月1日，天津蓟县“八仙山”旅游风景区正式剪彩对社会开放。在当时，就一个旅游风景区开业典礼来说，无论是从活动的规格还是规模上，“八仙山”旅游风景区的开业都是近年来最大的一次。开业当天，天津市政府、国家旅游局、林业部的领导亲临现场，中央和津京地区的三十多家新闻媒体应邀参加，市、区、县旅游局及天津各风景名胜区、酒店、旅行社等相关联单位的领导等也都一同汇聚在八仙山的开业现场，仅出席的领导、嘉宾和媒体记者等就有二百多人，可谓是京、津新闻界、旅游界的一次盛大聚会。剪彩的时间订在上午
7、十点钟整，各家媒体一早就都提前到达了现场，蓄势待发，准备在第一时间找到一些独特的亮点来报道开业仪式的盛大场面。,北京时间十点整，典礼的时间终于到了。此时，在景区新建的山门前广场上，除了领导、记者、嘉宾、小学生的仪仗队和天津市旅游局委托天津金牛旅行社组织来的不足两百人的旅游团，还有一早赶来的临近村庄的一些看热闹的村民外，宽阔的广场上显得人流稀稀拉拉，开业典礼的场面遭遇始料不及的尴尬。各方嘉宾扫兴地议论纷纷，新闻记者的镜头更是找不到任何有价值的场面和画面，蓟县旅游局和主办方的领导更是无言以对、心急如焚！ 突然，奇迹出现了！天津市黄土地旅行社由二十七辆大型旅游巴士组成的车队，浩浩荡荡地出现在了领导、
8、嘉宾及众多新闻媒体面前，其场面和气势之大让所有在场的人都为之一振。车门打开了，一千三百多名游客兴奋的涌下车，现场顿时成为了一片“黄色”（黄色帽子、黄色旗子）的海洋，新闻媒体沸腾了！各级领导震惊了！每一个人的心理都与刚才略有颓唐的心境形成了巨大的变化逆差。纷纷打听是哪家旅行社这么有实力，组来了这么多“天兵救驾”的团队，解救了当时难堪的局面。而在人海、旗海上都分明清晰地写着“天津市黄土地旅行社”九个大字。看到后，恰恰使在场的每一个人激动的心情又瞬时间浮现出诧异的表情来！当时在场的大多数人都是天津市旅游管理部门的领导、都是业界的老总们，几乎还没有人听说过天津市有这样一家旅行社。所有的人都同时提出了疑
9、问：“他们是谁？”“他们怎么能有这么大的实力？”“他们是怎么组织到了这么多人？”天津市黄土地旅行社经营史上的第一个“谜”就这样创造了！,当天的“八仙山”开业典礼非常成功，一千三百多名游客共同见证了八仙山景区的开业，其社会效益和影响得到了各界人士的一致认可和好评。而当天的主角就是在当时还名不见经传、刚刚成立不足百天的天津市黄土地旅行社。此次活动不但给天津市八仙山自然保护区开业造声势助了一臂之力，而且也成功地完成了“黄土地”旅行社在旅游行业内的形象定位。就像王祖淦先生在活动策划之初对员工所讲：“我们就是要把八仙山的开业，变成黄土地的开业。我们不但不需要花钱，而且肯定还会赚钱！” 一时间，几乎所有参
10、加活动的新闻媒体、报刊杂志等都争相报道天津市黄土地旅行社，所有旅游界的业内人士在交口称赞之余也开始认可“黄土地”的实力。所有参加活动的游客在此后的日子里，也都把黄土地旅行社经常挂在嘴边。时至今日，已十年过去了，谈起当年的八仙山开业典礼，人们依然还清楚地记得当年由黄土地旅行社创造的奇迹。“借八仙山开业塑造形象”的项目策划，使天津市黄土地旅行社在最困难的初创时期，成功差异化地在市场上予以定位，扭转了初创企业在市场中所处的追随前者的劣势，在激烈的旅游市场竞争中分得一杯羹。从此，确定了天津市黄土地旅行社在天津市旅行社业中独树一帜的实力形象。,二、“穷则变”项目策划的背景,俗话说：“万事开头难。”通常，
11、一个新建企业都会遇上各种各样的困难，而对于新成立的天津市黄土地旅行社来说更是难上加难。穷：困惑、无助。所以，穷则思变。 1996年3月7日，天津市黄土地旅行社正式成立。作为旅游界的一位“新兵”，企业处于“三无”的窘境。一无同行业的外联关系：哪里有什么景区、有什么好玩的地方？不知道！哪里有什么酒店和可以住宿的地方？不知道！有了游客到哪里去租车、怎么安排？不知道 对旅游行业内及相关联的单位一无所知。旅行社作为旅游产业的中间商，是连接旅游产品供货商与需求者的纽带。旅行社并不生产任何的实体旅游产品，而是通过购买旅游供货商的产品，通过加工组合，设计出自己的产品，再销售给旅游者。没有可靠的供货渠道，旅行社
12、的产品就如同无米之炊，价格和质量也不会存在竞争优势，从而不可能在市场中站稳脚跟，更不用说盈利。这也是通常情况下新建旅行社的通病，几乎所有的旅行社都要通过在长时间的经营中摸爬滚打逐渐摆脱这种困境，建立起自己的行业外联关系网。二无专业旅游人才：中国旅行社业通常是一个人或几个人在某一个旅行社干了几年后，羽翼丰满了就另立门户。可王祖淦先生从来没有做过旅游，旅行社中专业出身的人员也没有。对于旅游业，大家都是地道的外行，这也是天津市黄土地旅行社与众不同之处。没有专业人才也就意味着没有任何资料和经验可借鉴，一切都要重新认识、从头学,“黄土地”人立志从实践中学习，在摸索中前进。他们凭着一腔热忱，门外汉硬要把旅
13、游做得成功、做的专业，所以说是难上加难。三无客户和被同行及社会的认可度：成立之初，旅行社根本没有被上级旅游主管部门和同行的认知和认可，没有社会影响力和固定的客户群。通常作为旅行社业内的一个名不见经传的小角色，要形成一定的经营实力和行业影响力，只有以时间为代价，通过不懈的努力来慢慢实现。因为他们都从来没有做过旅游，所以就根本谈不上客户或回头客了。天津市黄土地旅行社成立当初所面临的困难还远不止这些，其境遇真的是“步履维艰”。,旅行社成立后，虽然立即组织人员上门拜访天津市的各个景区，希望能相互合作并给予优惠的折扣等方面的支持。但是，所到之处都毫无例外地遭到冷遇，所签的协议只是常规的例行公事的应付，拿
14、到的折扣和返点则更是无法与同业的价格相比，所以推出线路的成本比任何一家旅行社都要高。因为你是新成立的旅行社、因为你一说话就听出你不是圈内的行家、因为你还没有送来过客人所以，所有人就对你都没有兴趣。 更沉重的打击则是天津市黄土地旅行社成立后的处女作，是以“砸团”而告终！1996年3月31日，是“黄土地”人最难忘的一天。就像王祖淦先生感慨所言：“我们企业做到了当月成立当月就要发团的目标，但我们的企业却是以“砸团”拉开了操作团队的序幕，开门是一部名著红与黑。”1996年3月底，刚成立二十多天的“黄土地”迎来了第一批游客，这对于新成立的旅行社具有非常重要意义。王祖淦先生和旅行社的全体员工都投入了百分之
15、百的热情和积极性，要把第一个团给做好。通常，天津旅行社操作北京游览线都是自己全程安排、全程带下来，根本不会交北京的地接社。而“黄土地”一个短短的北京两日游，为保证能开门红，还是托朋友联系了北京的一家旅行社来做地接。由于缺乏旅行社操作的经验，为保险起见，出团前反复与北京的地接社联系，商议食宿条件、研究游玩的效果等细节，全体员工也都满怀信心地等待发团。3月31日，王祖淦先生更是亲自上阵，带着旅游团一行来到北京。然而，刚抵达北京就是当头一棒！之前联系的北京地接社跟本没有兑现所承诺的接待条件：三星的酒店变成了郊外的一个“国医馆”；垂钓塘变成了后院没有了水的喷水池；本身团队是由天津市河东区各医院的医生组
16、成，可一进酒店就到处被强迫着买药和做各种自费的药疗保健，让客人极为反感 之后的三十几个小时里所发生的一切更是给初出茅庐的黄土地旅行社接二连三的打击，第一个团就这样被砸的乱七八糟。,作为在市政府工作了十年后下海的王祖淦先生怎么也不能接受和相信这个现实，怎么可能这么明目张胆、毫无顾及的欺骗同行呢！本是同根生，相煎何太急！然而，虽然地接社严重违约，但王祖淦先生还是一分不少地给这家北京的旅行社结清了全部团款。王祖淦先生认为：“这次的钱是花痛快了，值得！我买的绝对不是个教训，而是我的新思路和新生！”只是对团友们所遭遇的不快充满了自责和内疚！,定位决定地位。第一个团就失败，对刚刚成立的天津市黄土地旅行社简直就是致命的一击。王祖淦先生也无法理解他梦寐以求想进入并给他带来美好憧憬的旅游圈，也不敢问路在何方！必须要重新地审时度势！十年从政经历使他具有缜密的思维和做事的前瞻性，对社会的深度认知和感悟为他带来独特的视角，善于学习和求异性的思维习惯，更使他对于市场具有深刻的解读和参透。王祖淦先生不打算就此退出旅游业，反而
