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1、移动商务用户接受的影响因素研究摘要当前，全球互联网发展趋势正在由PC-Internet向Mobile-Internet（移动互联）转变，移动商务作为这一趋势的典型代表逐步受到人们的关注。然而移动商务的价值如何实现呢？信息技术用户接受理论认为用户对信息技术（IT）能否有效地接受，决定了它真实的价值和影响。因此理解哪些因素影响用户接受移动商务，预测和解释用户的移动商务接受行为具有重要的现实意义和理论意义。本文首先从个体的层面上综合分析用户的接受过程，总结感知的风险、感知的行为控制、成本、感知的有用性和感知的易用性以及主观规范与行为意向的关系，建立描述用户接受移动商务的影响因素模型；通过在模型中引入
2、个人创新精神这个变量，反映它对用户接受过程的影响；并在此基础上，进一步探讨促进用户接受移动商务的方式和方法。本文通过定性分析与定量分析相结合、实证分析与规范分析相结合并辅之以统计分析方法进行研究，主要取得了以下研究结论：首先，个人创新精神通过感知的行为控制、感知的有用性、感知的易用性和主观规范的中介作用影响用户对接受移动商务的行为意向。其次，实证研究显示，用户感知的行为控制、感知的有用性、感知的易用性和主观规范四个因素积极地影响用户的行为意向，其中主观规范对行为意向的影响最显著；成本对用户移动商务接受起消极作用。最后本文分别从各影响因素之间的相互关系，结合移动商务内容提供商、服务提供商、移动运
3、营商、终端制造商和用户等移动商务应用服务产业链的各个环节参与者的角色特点，在充分考虑移动商务用户个体特征和消费行为特点的基础上，基于移动商务应用服务产业链的各个环节参与者的视角，提出促进用户接受移动商务的方法建议，加速移动商务的发展，并最终带动信息产业的发展。关键字：移动商务 用户接受 影响因素 对策67目录第一章 绪论41.1研究背景41.2研究意义61.3研究内容71.4研究方法8第二章 文献综述102.1信息技术用户接受研究回顾102.2信息技术用户接受的主要理论与模型112.2.1理性行为理论(Theory of Reasoned Action)122.2.2计划行为理论(Theory
4、 of Planned Behavior)132.2.3技术接受模型(Technology Acceptance Model)142.2.4创新扩散理论(Innovation Diffusion Theory)152.3当前研究的主要不足162.3.1术语重复162.3.2缺乏理论和模型集成172.3.3缺乏个人特征的研究182.3.4缺乏多视角的移动商务对策18第三章 概念模型与假设提出203.1术语的统一203.1.1感知的有用性203.1.2感知的易用性213.1.3感知的行为控制213.1.4主观规范223.2因变量与自变量223.3研究假设233.3.1个人创新精神233.3.2感知
5、的有用性和感知的易用性243.3.3主观规范253.3.4感知的风险263.3.5感知的行为控制273.3.6成本27第四章 研究方法294.1问卷设计294.2数据收集304.3变量测量314.3.1技术特性有关变量的测量31第五章 数据分析与假设检验345.1样本描述性统计分析345.2信度与效度检验345.2.1信度检验345.2.2效度检验355.3模型回归分析结果375.3.1以个人创新精神为自变量的回归分析375.3.2感知的有用性与感知的易用性的回归分析405.3.3以行为意向为因变量的回归分析415.3.4模型回归分析结果42第六章 进一步讨论446.1感知的有用性与行为意向4
6、46.1.1结果分析446.1.2对策分析456.2感知的易用性与行为意向466.2.1结果分析466.2.2对策分析476.3主观规范与行为意向476.3.1结果分析476.3.2对策分析486.4感知的风险与行为意向496.4.1结果分析496.4.2对策分析506.5感知的行为控制与行为意向516.5.1结果分析516.5.2对策分析526.6成本与行为意向526.6.1结果分析526.6.2对策分析536.7个人创新精神与行为意向536.7.1结果分析536.7.2对策分析54第七章 研究结论与未来展望567.1研究结论567.2主要创新点577.3研究局限577.4未来研究方向58参
7、考文献59附录：调查问卷64第一章 绪论1.1研究背景当前，全球互联网发展趋势正在由PC-Internet向Mobile-internet（移动互联）转变，移动终端在某种意义上已经主导着互联网的发展。在这一变迁的过程中，传统的电子商务受到了巨大的冲击，并产生了一种新型的电子商务移动商务(M-Commerce)。移动商务是指对通过移动通讯网络进行数据传输，并且利用手机、 PDA 等移动终端开展各种商业经营活动的一种新的电子商务形式。本质上，移动商务是电子商务从有线通信到无线通信、从固定地点的商务形式到随时随地的商务形式的延伸，是电子商务一个新的分支。从应用角度来看，它的发展是对有线电子商务的整合
8、与发展，是电子商务发展的新形态。目前, 移动商务所提供的内容可以分为娱乐( 如音乐下载、图片下载、联网游戏等) 、交易( 如手机购物、移动银行、拍卖、彩票、机票预定、客房预定等) 、通讯( 如手机短信、通过移动设备收发EMail、移动QQ 等) 和信息服务( 新闻、天气预报、位置服务、市场信息等) , 其中电信企业通过手机短信提供的各种收费服务最为普遍1,2。中国移动商务研究报告 2006年简版3中指出2006 年中国移动商务领域个人应用业务的几大热点：移动即时通讯、移动电邮、移动搜索、移动支付、移动股市等，企业应用主要涉及移动CRM（客户关系管理）、手机广告、移动营销等。回顾历史可以发现：电
9、子交易的出现对传统的企业与客户的交易产生了巨大的冲击，电子商务则极大地改变了企业的供应链和运作管理方式。可以预计，移动商务带来的冲击将更加猛烈。移动商务将深刻影响企业管理的方方面面，移动商务下的交易将必须比现在更快、更智能、更友好、更个性化。美国旧金山负责跟踪移动通讯产业发展状况的特利菲亚公司的总裁约翰狄菲尔说：“移动商务市场从长远看具有超越传统电子商务规模的潜力。”无线电子商务超过传统有线因特网电子商务的能力，是因为移动电子商务具有一些无可匹敌的优势。美国冠群电脑公司移动电子商务产品管理总监谢涛玲认为：“只有移动电子商务能在任何地方、任何时间，真正解决做生意的问题”。移动商务依托移动网络，以
10、其不受时间、空间、设备的限制，使用随身可以随时随地地获取多样化的信息服务，以其服务对象的移动性、服务响应的即时性、服务终端的私人性和服务方式的方便性，吸引着消费者尝试这项新的技术应用并能满足用户个性化和多样化需求的特点，吸引着越来越多的消费者尝试这项新的应用，同时也为企业带来了更多的商业机会。同时，移动商务的发展可以带动一批运营商、门户网站、内容提供商、软件开发商、终端设备提供商、平台提供商，从而推动整个移动通讯产业的持续快速发展。但是艾瑞咨询的中国移动商务研究报告3（2006）中表明，我国2005年移动商务使用人数仅为300多万，仅占全球同期移动商务用户的3%，不足国内同期移动终端用户的1%
11、，用户对移动商务的接受度明显偏低。事实上，用户对信息技术（IT）能否有效地接受，决定了它真实的价值和影响。长期以来，“使用”一直被认为是解释技术对组织绩效影响的关键变量，如果不考虑IT使用，就不可能在IT投资和组织绩效间得出清晰的理论路径。Chircu 和Kauffman4(2000)强调，目标用户对新技术的使用情况是决定基于IT的组织绩效最终能否实现的关键。Devaraj和Kohli5(2003)甚至提出，IT对组织影响的驱动力并非来自于IT投资，而是实际的技术使用，改进IT的使用方式可能是未来经济增长的主要来源。但是由于用户的不接受或抵制，许多信息系统存在使用不足的情况，以致IT投资的回报
12、难以达到预期的水平。因用户不接受而导致的系统使用率低下甚至被认为是导致信息技术“生产率悖论”的主要原因之一。因此，对于移动商务提供商而言，要通过移动商务为自己带来价值，就不能只是简单地提供各种移动商务产品或服务，还应当采取有效措施促进用户对技术的接受和使用。理解个体用户的信息技术使用行为，探索促进用户技术接受的机制与途径，正是本文的研究目标所在。虽然现有理论在一定程度上较好地解释和预测用户的移动商务接受行为，但是由于各个理论和模型过于强调某个方面的因素（如外部影响，内部信念）导致模型的解释力不强，也无法全面地解释用户的技术接受行为，削弱了其在实践中的可应用性。其次，根据Lu6（2005）的观点
13、，在技术采纳的初期阶段个人对技术特性以及外部环境的感知并不明显，此时个人特征（如创新精神）对技术接受行为起着更为关键的作用，很少有研究深入分析潜在用户的个人特征对其接受移动商务的影响。最后，研究移动商务的最终目的应该是在解释个体接受或拒绝信息技术原因的基础上，探寻促进用户接受的有效方法。然而现有研究指出了各种影响移动商务接受的关键因素，但是没有根据研究结论提出切实可行的对策和建议，难以直接为用户接受的管理实践提供指导。1.2研究意义 移动商务是21世纪移动经济时代的商业生存与竞争法则，已经成为电子商务发展的新方向。而 Doll和Torkzadeh7(1998)很好地归纳了系统使用在IS研究中的
14、重要地位：“系统接受是系统价值链上的重要变量，它将上游的有关系统成功原因的研究与下游的信息技术组织影响的研究连接起来，是信息系统成功的关键。” 本课题基于信息技术用户的视角，将移动商务这一新兴的信息技术应用和信息技术用户接受这两个信息系统领域热点问题放在一个框架内进行系统研究，探讨了移动商务用户接受的关键影响因素，并分析了个人特征与这些因素之间的关系，最后提出了切实可行的移动商务发展的对策和建议，具有重要的理论意义和实践意义。理论意义：本课题集成了信息技术用户接受的4个主要的模型和理论，提出了一个包含绝大多数信息技术用户接受的影响因素的集成模型，并结合移动商务应用的主要技术特点，进而提出移动商
15、务用户接受的概念模型，研究移动商务用户接受的关键影响因素；以上述关键影响因素为依据，分别从移动商务内容提供商、服务提供商、移动运营商、终端制造商和用户等移动商务应用服务产业链的各个环节参与者的角度，提出基于用户接受视角的移动商务发展战略，加速移动商务的发展；充分考虑移动商务用户个体特征和消费行为特点，对移动商务用户的接受行为进行深入地研究，为提高移动商务的用户接受程度提供管理理论和方法的指导。实践意义：与其他高技术产业类似，在移动通讯产业，我国属于发展历史较短、基础较薄弱的后来者。如何缩短与发达国家的差距，实现技术追赶乃至跨越是极具战略意义的现实问题。移动商务的兴起为我们提供了一次历史机遇。 通过借鉴国外i-mode、Blackberry等成功经验，把握2G技术向3G技术演进的时机，深入地研究移动商务用户接受的影响因素，提出了切实可行的移动商务发展的对策和建议，完全有可能降低追赶的试错成本，培育若干具有重大影响力的典型应用，带动一批运营商、门户网站、内容提供商、软件开发商、终端设备提供商和平台提供商的发展，从而推动整个移动通讯产业的持续快速发展。1.3研究内容
