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1、如何进行案例分析 课题报告,一、进行案例分析的必要性,1、可以使你将学术同商业现实相联系，促进市场营销管理技能的发展。 2、书写并解说案例分析报告可以增强你的交流和沟通能力。 3、使你有机会发挥主观能动性，不断的做出决定并进行到底。 4、如果你是同别人合作，就可以增强同别人协同合作的能力，这一能力在当前的商业社会中非常重要。,二、案例分析的格式,在分析市场营销案例时，整个过程的目的是寻找信息。 下面的四步程序是一种特定的案例分析格式： （1）确定问题 （2）表述各种不同的解决方法 （3）分析各种不同的解决方法 （4）提出解决建议,三、案例分析之前的准备,四、组织案例分析,1、判断案例情形，按以
2、下步骤进行思考： （1）仔细审查正在生产的或预计生产的产品，尝试对产品进行分类，如属于方便用品、店售商品还是附属商品抑或其他，并指定其明显的目标市场。在审查产品的时候，有时要注意公司的产品政策和整体战略，还要考虑市场情形（完全竞争、垄断竞争等等）以及产品处于其生命周期的哪一阶段，而且也要考虑产品已经获得的或打算获得的顾客偏爱程度。,（2）经过第一步的初步思考，可以发展一个“合理”的市场营销组合策略，且这一策略只是基于对产品所做分类而快速做出的。 （3）审查这一案例中的公司在实际中是如何对待产品的。,（4）如果公司的做法同学生的理想相差很大，先不要指责公司的做法，应该再次思考产品的特性及其目标市
3、场。学生应该力图使自己对公司做法的置疑对公司管理有所帮助，而不应该认为自己的想法一定就是正确的。 （5）判断情形，包括市场营销组合策略中各组成要素的优缺点。,五、形势分析,分析形势这一阶段涉及分析四个一般领域：机构，顾客，竞争和环境。 1、公司财务状况和资产负债表和损益表分 2、顾客（市场）分析 3、竞争分析 公司在竞争中处于什么样的位置？是一个领导者，追随者还是在市场空隙中求生存（也就是说，瞄准了某一特殊市场）？就竞争来说，公司具有什么样的优劣势？行业中会出现什么样的变化？ 4、环境分析 外部环境。在政治、法律、技术和经济方面正在或即将发生什么样的影响公司的变化？既要避免环境造成的威胁又要挖
4、掘环境带来的机会。,六、识别问题,不但是案例分析中最难的，而且是最关键的。 对问题的重要性进行辨析，将其分为主要问题和次要问题，将你的案例分析集中在你确定的主要问题上 。,七、解决方法的陈述和评估,尽你所能寻找尽可能多的解决问题的方法，然后剔除那些不符合逻辑的方法，直到你得出一套比较现实的解决方法。然后再审查这些解决方法的优缺点，直到做出最佳选择。,八、建议采取的解决方法及其理由 九、执行 现在你需要回答以下问题： 1如何完成这一行动方针？ 2什么时候能够完成（短期内或长期内）？ 3由谁来执行？在哪里执行？ 4成本多少？ 5预期收入是多少？ 6. 预期毛收益是多少？,十、书写报告,为了避免报告
5、的无组织性，可以将报告分成三个部分。各部分可以按照以下顺序制定和安排： 1陈述问题； 2分析案例中的副标题； 3.提出建议。,十一、最终建议,（1）假定自己是公司的市场营销顾问或特殊的决策制定者，将自己的意见提交给适当的公司执行人员。 （2）你提交给执行人员的任何报告都应该尽可能的简练。 （3）要在案例的时间框架内分析。不要花费时间去试图找出公司实际在做什么，然后将其作为你的建议提供给公司。这就违背了案例分析的根本目的。,（4）不要说：我需要更多的信息。每个案例中提供的信息足够你做出决定。市场营销经理总是希望获得更多的数据，但成本和时间限制了他获得的数据。假设你已获得了足够多的信息，你可以在这
6、些信息基础上作决定。 （5）要完整。案例分析要完整这一点非常重要。情形分析；威胁和机会要识别；通过分析情形和相关的财务信息提出解决方法并对每种解决方法进行评价；还要做出决定。上面所讲的每一点都要进行的有深度、有洞察力。,（6）不要重复案例中的事实。 （7）做合理的假设。好的案例分析必须能够做出实际的假设以补充案例中信息的不足。最好能够做出清晰的假设并在作案例分析时对其加以应用。 （8）不要将隐含问题的征兆同真正的问题相混淆。,（9）不要把机会同能够采取行动相混淆。有时你识别到了一种市场机会，但不能采取行动来获得这种机会。在做决定时需要综合考虑许多问题和机会。 （10）识别解决方法。 （11）有
7、效使用财务和其他数量信息。,案例分析过程的流程图,案例评析及问题解答 雪地帆板,一、 概要 世界上最大的帆板运动设备的生产商米斯诺公司的管理层非常关心雪地帆板的前景。雪地帆板是一种新的产品，它可以应用于一种新的运动中，这种运动把下坡滑雪和帆板运动结合了起来。 刚刚过去的滑雪旺季向我们提供了一些初始数据，这些数据表明雪地帆板的销售量与,期望相距甚远。然而，David Varilek，这位年轻的雪地帆板的发明者，仍旧对他发明的这一产品抱有很大的希望，相信它的前景广阔。一群正在攻读工商管理硕士（MBA）的学生就雪地帆板的市场前景作了一项调查，这一调查包括消费者和销售者的反馈。调查结果即让David有
8、了好点子，又向他提出了问题：雪地帆板是否真的是一种可行的产品？是否应该重新制定营销计划？如果是，如何做？,二、 教学目的,此案例可以用来介绍在世界市场具有不确定潜力的新产品的机会分析主题。更具体的目的是： 1、评价在估测新产品的世界市场潜力时所用到的市场研究方法。 2、诊断阻碍新产品销售的具体问题。 3、评价新产品在世界市场范围内销售的营销计划的优缺点，提供能够促进销售的建议。,三、 问题分析,1、David Varilek发明的雪地帆板到底是什么样的产品？它适用于什么人？ 可以肯定的说，David Varilek发明的雪地帆板决不像下坡滑雪撬那样是大众化的产品，它需要特殊的地理条件（轧紧的雪
9、或冰，露天场地和风），一些附加设备（滑雪撬、滑雪靴和索具），运动人员还需要受过训练。由于进行此种运动所需技巧很多，雪地帆板的使用者很可能首先是滑雪运动员和帆板运动员。雪地帆板的价格（更不要提其它必需设备的成本）进一步使潜在买主的范围缩小到那些拥有充足的可支配收入的人群。,那些MBA学生所作的调查报告表明，18岁到28岁的人很可能是最先使用者，他们会因为好奇而被雪地帆板所吸引。然后是年龄稍微大点儿的人，他们是社会意识更加强烈的“较快适应者”，当这种产品被一些人使用后，他们也会使用。后者由于更加关心产品形象和运动本身而对价格不太在意。 一般说来，雪地帆板的购买者是那些敢于冒险的个人主义者，因为使用
10、雪地帆板的最佳时间是在大部分人不愿运动的天气里。寒冷而有风的日子不适宜一些社会活动和/或有观众的活动。,2、确定雪地帆板的市场营销计划的主要因素。这一计划的优缺点是什么？,米斯诺公司制定的雪地帆板的市场营销计划最显著特征是目标市场的概念不明确。计划中没有对目标消费者做出明确的界定，他们的年龄如何？他们参加什么样的运动？他们在哪里购物？他们购买产品时在意的是什么？等等。因此，雪地帆板的市场营销计划没有明确的目的性。 学生应当使用营销中的4P（即产品、价格、地点和促销）作为分析当前市场营销计划的方法。,产品：雪地帆板是为冬天在室外运动而设计的一种全新的产品。然而，雪地帆板作为一种产品是不完备的，因
11、为使用者还必须装备有合适的滑雪撬、滑雪靴和索具才能够运动。米斯诺公司并未把雪地帆板作为完整的一揽子产品来出售，它也根本就未从事过与滑雪有关的生意。,价格：雪地帆板的零售价是410美元。那些MBA所作的调查报告中有雪地帆板的销售者的反馈，根据此反馈，雪地帆板的价格是其销售的最大障碍。如果还包括滑雪设备（一双最基本的滑雪撬和滑雪靴的成本大概有300美元）和索具（590美元）的成本，雪地帆板的成本会更高。因此，这一揽子产品的总成本会很容易就超过1000美元。雪地帆板的最有可能的最初使用者，即那些所谓的“革新者”，是那些购买力有限的年轻人，因此，从事此运动的成本就成了销售的最大障碍。另一方面，那些“较
12、快适应者”更喜欢室内运动，更愿意购买在室内运动的产品。这些表明初始时遵循低价策略，然后当需求建立起来之后再提高价格会更好。,米斯诺公司还应该注意它通过价格向销售者传达了什么信息。当前的价格结构使销售者没有动力促进雪地帆板的销售。按照已提到的零售价销售，零售商获得的利润是每只雪地帆板144美元（占零售价的35%），每只帆和桅杆盈利207美元（参照教学表16）。批发商或分销商也得到35%的利润，生产商的利润在每只85美元左右，比每副索具所赚取的49美元利润高多了。通过减少雪地帆板的利润，米斯诺公司可以提高零售商的利润以增加经销商的利益并/或减少最终消费者的购买价格以刺激销售。,地点：米斯诺公司已经
13、为帆板的销售发展了一个批发商销售网络和一些独立的运动器械店，雪地帆板可以通过这一网络和这些店来销售。然而，帆板主要是一种适应夏季的产品，换句话说，正好与雪地帆板相反。米斯诺公司对雪地帆板寄予了一定的希望，因为它是一种适应冬季的产品，可以在公司不销售帆板的时候销售。 虽然雪地帆板主要在购买力集中的大城市出售，但使用这一产品的适宜条件却在城市之外的平坦的农村。还有一点非常明显，雪地帆板还没有进入滑雪器械店。在洛桑（瑞士西部城市），出售帆板的店铺中有33%出售雪地帆板，而滑雪器械店中只有不到7%同时出售雪地帆板。这是一个重要问题。帆板店铺的顾客不可能会想购买冬季的运动设备。,促销：雪地帆板是通过产品
14、小册子（只有在它的发明人发起后才使用）和一盘演示录像带来促进销售的，促销的全部预算一共是15000美元外加10000美元录像带费用。而且，David Varilek主要致力于在不同的不确定场合演示雪地帆板。这一产品有一个显著的让人叫绝的特点，那就是在使用时它看上去非常好，而且，既然顾客对此产品不熟悉，能够看到演示可以帮助他们更好的了解它是如何使用的。因此，制造一些场合和演示是潜在有效的促销行为。尽管做出了这些促进销售的努力，学生们应该记住雪地帆板是在一种全新的市场上销售，没有多少的市场知识，甚至不知道产品概念。,还未有一个已经建立起来的市场可以出售此产品，更不用说深入现存使用者的心中。就帆板来
15、说，已经有许多不同的生产商，每个生产商都在为自己的产品做广告，形成了一个竞争协会。雪地帆板尽管没有多少与它竞争的产品，但它不能从产品种类意识的提高中获益。事情看上去好像是米斯诺公司依赖于口头宣传这一非常缓慢的过程来支持完成第一年销售2000只的计划。最有可能购买雪地帆板的两个人群，“革新者”和“较快适应者”的需求并未以任何有意义的方式在促销运动中提及。,3、评价MBA做出的对市场潜力的估测。你是否赞同他们的方法或结论？为什么赞同或不赞同？ David招收的来分析雪地帆板市场的学生估测了市场上潜在顾客的数量。然而，对新产品的市场潜力所作的任何评价的基础，以及对市场规模的估测，都是非常主观的，尤其
16、是当没有一个已建立起来的市场时。应该鼓励学生讨论所使用的方法的适用性，所作假设的有效性，以及从估测中得出的结论的局限性。这些学生所作报告中的基本假设是根据同顾客和销售者的谈话，再结合行业报告做出的，还有其它不确定来源。分析中所作假设和估测包括：,l潜在的使用者既有从事滑雪运动的人士又有从事帆板运动的人士（根据采访做出的假设）。 l覆盖这两个人群的个人的数量估计（乐观估计）占从事帆板运动的人士总人数的60%或潜在市场有120万人。 l根据顾客类型的假设，那些“革新者”和“较快适应者”（最有可能购买此产品的人）在上述覆盖两个人群的个人总数中占66或有80万人是“可利用市场”。 l假设地理条件和气候条件排除了前述人群的90，现在只剩下8万人是“合乎条件的市场”。 l假设竞争排除了上述总人数的75，现在只有2万人是“可实现的市场”。 l假设“可获得的”销售量占“可实现市场”的5，或第一年只能出售1000只。,这些估测是非常主观的，最终估测是有争议的。如果估测不精确，在这些估测基础上做出的任何决定都有可能错误重大。另一方面，对象雪地
