消费心理学全套课件

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1、消费心理学,主要内容,第一篇 消费心理学概论 第二篇 心理现象与消费心理 第三篇 环境（社会、群体）因素与消费心理 第四篇 商品、商业因素与消费心理 第五篇 消费者购买决策与行为,你心目中的消费心理学包含什么？ 举例说明心理学在消费过程中的应用！,理解消费心理学的基本概念，掌握消费心理学的基本规律，了解消费个体的心理与行为的差异，把握个体内在因素和外部环境对消费行为的影响作用；了解消费者购买决策的心理过程。 掌握家庭和其他主要群体消费心理和消费行为基本特征，了解消费群体规范、消费习俗、消费流行对消费者心理与行为的影响；掌握如何针对不同群体特征制定相应的营销策略。 了解创新产品、商品命名、商标、

2、包装装潢、商品价格等与消费者心理的关系，在此基础上掌握新产品的设计、商标设计和商品定价心理策略的实际应用技巧。 全面了解消费者心理形成与购买行为的过程；明确消费者群体对消费心理的一般影响。,第一篇 消费心理学概论,第一章 绪论 第一节 消费的内涵及相关的概念 第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义 第三节 消费心理学的起源与发展,【学习目标】 通过本章的学习，认识消费者心理与行为的特点及规律，掌握现代消费心理学的基本内容，了解现代消费心理学的研究对象、消费心理学的历史发展与研究意义。 【重点难点】 消费心理学的研究对象和内容。 研究消费者心理行为的意义。 研究消费者心理与行为的途径和方法。,

3、消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，是社会进步、生产发展的基本前提。消费的主体是人，人不仅消费粮食、汽车，也消费理发、旅游，甚至还消费电影、电视等娱乐“产品”。一个企业要想获得最大利润就必须去预期和满足消费者的需求，了解消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素。因此，研究和了解消费者心理，无论是对我们作为消费者个人，还是对企业来说，都有着十分重要的意义。,第一节 消费的内涵及相关的概念,一、消费与消费者 （一）消费 消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 从广义上讲可以把人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两类。,第一节 消费的内涵及相关的概念,一、消费与消费者

4、 （一）消费 生产消费是直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用与消耗。生产消费是在生产领域中实现的，是创造劳动成果的基础。 生活消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，它既是人们生存和恢复精神体力的必不可少的条件，又是保证社会再生产过程得以继续进行的前提。,第一节 消费的内涵及相关的概念,一、消费与消费者 （一）消费 从社会再生产过程看，生产消费和生活消费处于完全不同的地位。生产消费是社会再生产过程中“生产、分配、交换、消费”四个环节中 “生产”这个阶段，是起点，而生活消费则属于这一过程的“消费”阶段，即终点，因此生活消费是一种最终消费。所以通常情

5、况下，消费一词狭义地专指生活消费。,第一节 消费的内涵及相关的概念,一、消费与消费者 （二）消费者 广义的消费者是指直接消费生产资料和生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者。在一定意义上，社会中的任何一个人，为维持自身的生存与发展，都要对生产资料和生活资料进行消费，因而都是消费者。 狭义的消费者是指对某种商品和服务有现实和潜在需求的人。,第一节 消费的内涵及相关的概念,二、消费者心理与消费者行为 消费心理与消费行为之间是什么关系？ 其实就是心理和行为之间的关系。 人的心理描绘人的内部心理过程，它不具有任何形体，人们无法对它进行直接的观察与操作。而行为是由一系列反应动作和活动构成的，是可

6、见的。比如，吃饭、购物、娱乐等行为。,第一节 消费的内涵及相关的概念,【探究活动】 人类和消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润与取得发展的关键。 L. C. 希夫曼 请从消费心理学的角度分析这段话的含义,第一节 消费的内涵及相关的概念,三、消费者角色 根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种： 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人 影响者：其观点或建议对决策有影响的人 决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人 购买者：实际去购买的人 使用者：消

7、费或使用产品或服务的人,第一节 消费的内涵及相关的概念,四、消费群体和消费个体 （一）消费群体 在消费过程中，不同群体受其成员的影响，会形成不同的价值观、生活方式、群体规范和行为准则。这样就形成了不同的消费群体。 消费群体由具有某种相同或者相近消费特征的消费者构成。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，或者年龄处于同一阶段，或者工作性质与职业相同等。,第一节 消费的内涵及相关的概念,【探究活动】 老年人的消费需求分析（P6） 每5-7人一组，组成研究小组，通过查阅资料、问卷调查、访谈、实地研究等方式了解老年人群体的消费心理需求，并针对其消费心理需求，为生产企业提出参考性营销建议。,第一节 消费

8、的内涵及相关的概念,四、消费群体和消费个体 （二）消费个体 消费个体是与消费群体相对应的概念，是指单个个体以及他们的消费行为。虽然消费个体是指个人的消费行为，但是因为人们的生活方式要以家庭为主，所以消费个体也包含了整个家庭作为一个消费个体的意思。,第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义,一、消费心理学的研究对象 （一）消费心理学的研究对象 消费者行为中的心理过程和心理状态 消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 消费心理与市场营销的双向关系,第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义,一、消费心理学的研究对象 （二）消费心理学与相关学科 消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社

9、会学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立学科。,第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义,二、消费心理学研究的方法 （一）研究消费心理应遵循的原则 客观性原则 发展性原则 分析综合原则 联系性原则,第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义,二、消费心理学研究的方法 （二）消费心理的研究方法 观察法 威尔斯和洛斯克鲁托的超市观察记录 实验法 调查法,第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义,【探究活动】 观察客户投诉或商品退换（P12） 3-5名学生组成一组，到某大型超市的客户投诉部或商品退换货服务部进行观察，活动时间为一上午。活动任务（1）了解消费者遇到的购物问题，

10、观察并记录消费者的言语、态度、情绪表现等，分析其性格特点；（2）观察并记录营业员的表现，并对其工作效果进行评价。,第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义,三、研究消费心理学的意义 它是企业营销管理的基础 有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济协调发展 有助于加强企业经营管理，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力 有助于消费者提高自身素质，科学进行个人的消费决策 有助于不断开拓国际市场，增强企业和产品国际竞争力 有助于提高服务水平,第三节 消费心理学的起源与发展,一、消费心理学产生的条件 消费心理学的产生一方面是商品经济产生和发展的客观要求，另一方面也是心理学等相关学科日益扩展和深化的产物

11、。,第三节 消费心理学的起源与发展,二、国外消费心理学的研究概况 萌芽草创阶段 显著发展阶段 确立地位阶段,第三节 消费心理学的起源与发展,三、我国消费心理学的研究概况 这一研究领域在我国已由介绍、传播期，进入了普及和应用期。各种调研机构和企业纷纷开展消费者态度、居民家计、消费趋势等的调查和预测方面的研究工作，及时地跟踪和分析消费者心理和行为的变化动态，并将有关理论和方法运用到市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广告宣传和销售服务等。,第三节 消费心理学的起源与发展,四、消费心理学研究的现状与发展趋势 （一）研究角度多元化 （二）研究因素多样化 （三）研究方法向可量化的趋势发展,第三节 消

12、费心理学的起源与发展,【案例讨论】 家人购物（P20） 讨论：从消费心理学的角度分析案例中这户人家的几位参与者老年人、中年夫妇、小男孩的不同购买角色和营业员的销售技巧。,【思考题】 什么是消费心理学？消费心理学的研究对象主要有哪些? 消费心理学经历了怎样的发展历程？目前我国消费心理学的研究和发展状况如何? 消费心理学是一门综合性很强的学科，与其关系密切的学科有哪几门? 研究消费心理要遵循哪些原则与方法？ 为什么要研究消费心理与市场营销的双向关系？ 结合实际，谈谈你对学习消费心理学重要意义的认识。,第二篇 心理现象与消费心理,主讲：,消费心理学是一个跨学科的研究领域，与普通心理学、社会学、人文科

13、学、经济学、市场营销学等其他学科有密切联系。其中普通心理学的基本概念和理论是消费心理学研究个体行为的基础。通过本篇学习，使学生了解普通心理学的研究对象、基本概念，掌握消费心理发展变化的一般规律和发展趋势，为本书的后续学习提供理论基础。,主要内容,第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理,第二章 消费者的心理活动过程,第一节 心理学概述 第二节 消费者的认识活动过程 第三节 消费者的情绪、情感过程 第四节 消费者的意志过程,【学习目标】 通过对本章内容的学习，了解心理学的研究对象，并进一步了解消费者心理过程中的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的

14、关系。 【重点难点】 心理学的研究对象。 感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。 注意的分类及在消费活动中的作用。 企业激发消费者积极的情绪情感的措施。,消费者的心理活动过程是指消费者在购买行为中从感知商品到最终购买商品之间，心理发生发展的全过程。消费者在购买过程中，心理活动的产生、发展和变化均有其特定的规律性。探讨消费者的一般心理活动过程，可以揭示出不同消费者心理现象的共性及其外部行为的共同心理基础。,第一节 心理学概述,一、心理学的研究对象 人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便，心理学通常把心理现象分成两大类，即心理过程和个性心理。,第一节 心理学概述,一、心理学的研究对象 (一)心

15、理过程 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个发生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种心理过程，它们是：认知、情感和意志。,第一节 心理学概述,一、心理学的研究对象 (一)心理过程 认识过程：指人们获得知识或应用知识的过程，这是人的最基本的心理过程。 情绪情感过程：人在认识事物时，不仅认识事物的属性和特征，还会产生对事物的态度，并引起对事物的满意或不满意、喜欢或厌恶、愉快或痛苦的体验，这就是情绪和情感。 意志过程：人不仅能认知客观事物，对事物产生情感体验，还能通过自己的活动有目的、有计划地改造客观世界。,第一节 心理学概述,一、心理学的研究对象 （二）个性心理 个性倾向性：主要包括需要、动机

16、、理想、信念和世界观等。它表现为个人的意识倾向，即人对现实的稳定态度。 个性心理特征：它是在个人身上所表现出来的比较稳定的心理特征。这是人的个性心理的具体表现，主要包括能力、气质、性格等方面。,第一节 心理学概述,二、心理学的研究领域与消费心理学 (一)基础领域 普通心理学、实验心理学、比较心理学、发展心理学、生理心理学和社会心理学等。 （二）应用领域 教育心理学、劳动心理学、管理心理学、医学心理学、消费心理学、军事心理学、司法心理学、运动心理学等。,第二节 消费者的认识活动过程,人的认识过程是接受、储存、加工和理解各种信息的过程，也是人脑对客观事物的现象和本质的反映过程。 消费心理活动的认识过程是消费心理活动的最初发生阶段，也是消费者购买每一具体商品的基础，离开了对商品的认知，就不会产生消费行为，因此，认识过程是最基本的心理过程。,第二节 消费者的认识活动过程,一、消费者的感觉 （一）感觉的概念及分类 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 感觉一般可分为外部感觉和内部感觉。外部感觉指接受外部世界的刺激并反映其属性的感觉。 内部感觉指接