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1、市场规划2016 年活血止痛片市场规划一 产品分析1. 产品基本信息：成分：君药当归臣药三七、乳香佐药土鳖虫、自然铜（煅）使药冰片功能主治：活血化瘀、消肿止痛、续筋接骨用法用量：口服，一次 3 片，一日 2 次。疗程 7 天。规格：0.31g(含生药 0.5g)2. 产品来源：源自世称药王-唐朝孙思邈的千金方3. 产品卖点总结：1) 我们活血止痛片是独家产品（证据：规格独家 0.31g；我们是唯一采用浓缩提取工艺的厂家，其它厂家采取炮制工艺；我们是唯一有新药证书的厂家）2) 医保甲类全报销，部分省份新农合（如河北）或基药（如四川）3) 乡镇卫生院做到第九名（原因：农村外伤，风湿、跌打损伤比较多
2、，见效快） ，所有口服制剂里面我们第三名, 第一名脑心通超过 50 个亿，第二名复方丹参超过 50 个亿，活血止痛有很大的成长空间。北京市骨骼肌肉系统疾病用药第二名，仅次于云南白药。市场规划图 1、2014 年全国乡镇卫生院中成药 TOP10 产品市场表现图 2、北京市 2015 年骨骼肌肉系统疾病用药销售额 TOP10 品种份额4) 中标价控制合理，空间好厂家名称 规格 最低中标 价 最高中标 价 中标价格区间 平均中标 价 江西仁丰药业 0.31g*36s 28.57 33.79 28.57-33.79 31.97江西仁丰药业 0.31g*24s 21 25.7 21-25.7 22.8江
3、西桔王药业 0.8g*30 16 28 16-28 24.6市场规划江苏万高药业 0.4g*30s 14.1 30 14.1-30 19.55江西山香药业 0.6g*36s 32.48 42.8 32.48-42.8 37.22江西山香药业 0.6g*24 17.98 18.47 17.98-18.47 18.13合肥今越制药 0.4g*36 19.27 23.92 19.27-23.92 21.53二 市场分析1. 公立医院市场分析：活血止痛产品剂型分为膏剂、片剂、胶囊剂散剂和软胶囊剂，根据南方所米内网的数据,各剂型在二级以上样本医院趋势图如下：图 3.重点公立样本医院活血止痛膏趋势图分析：
4、活血止痛膏在样本二级以上医院销量在同产品剂型中销量最大，且 2015 年有较大增长，说明活血止痛产品外用在医院中认可度比较高，使用比较多。市场规划图 4.重点公立医院活血止痛胶囊趋势图 分析：在口服剂型中，胶囊剂使用量最大，但近年来在二级以上样本医院有下降的趋势，由于进入 2012 版国家基药，胶囊剂目前下沉到乡镇和诊所等终端。图 5.重点公立医院活血止痛片趋势图 分析：片剂在样本二级以上公立医院销量比较小，近两年有下降的趋势，目前也在终端下沉中。市场规划图 6.重点公立医院活血止痛散趋势图 分析：散剂整体销量非常小，因为服用等问题在二级以上医院认可度较低。但因为进入 520 基药可在乡镇及诊
5、所等外用方面占据一定市场。图 7.重点公立医院活血止痛软胶囊趋势图 分析：整体销量非常小，无分析意义。从以上几个图可以看出，活血止痛膏在重点公立医院销量市场规划大，且近几年销量平稳上升；口服剂型在二级以上公立医院均有下降的趋势，目前下沉终端趋势明显。2. 基层医院市场分析：基层医院目前是活血止痛市场的主力军，以下数据分析活血止痛类产品销量。1) 全国数据：据统计，2014 年乡镇卫生院市场用药规模为660 亿元，以下图 2014 年市场份额 1.97%计算，2014年乡镇卫生院活血止痛产品全国销售金额约为 13 亿元，以 2015 年增长率 15%计算，活血止痛产品 2015 年乡镇卫生院全国
6、销售金额约为 15 亿元。2) 北京数据：根据统计，北京市 2015 年医疗终端药品规模为 419.24 亿，其中肌肉-骨骼系统药物 2015 年销售金额 12.9 亿元，以下图活血止痛产品在其中占 5.55%计算，2015 年活血止痛产品在北京销售金额约为 7160 万元。市场规划3) 四川数据：四川 2015 年产品排名第 80 名，销售金额7480 万元。3. 各厂家销售数据：下表 1 为各厂家样本医院销售金额数据，可以看出安徽安科活血止痛膏销量较大，其次为珠海安生、江西百神等的活血止痛胶囊，片剂整体销量少，我们可利用我们的招标和工艺优势替换胶囊剂。表 1.各厂家活血止痛胶囊销量表格产品
7、名称 生产厂家 2013 年销售金额 2014 年销售金额 2015 年销售金额活血止痛膏 安徽安科余良卿药业有限公司 2888864 2550029 2542245活血止痛胶囊 珠海安生凤凰制药有限公司 328233 350777 305679活血止痛膏 湖北舒尔迈康药业有限公司 152713活血止痛胶囊 江西百神昌诺药业有限公司 148791 110171 105600活血止痛胶囊 南京中山制药有限公司 137214 90254 100910活血止痛片 江苏万高药业有限公司 107369 87784 82296乌金活血止痛胶囊 云南龙发制药有限公司 153441 158688 68153活
8、血止痛片 江西桔王药业有限公司 53651 49663 57385活血止痛片 江西山香药业有限公司 75411 58442 51359活血止痛软胶囊 湖北惠海希康制药有限公司 10289 7839 13473活血止痛片 合肥今越制药有限公司 3228 1427 2916活血止痛片 江西仁丰药业有限公司 2692 987市场规划三 产品定位1.市场定位顺序：乡镇卫生院、诊所、私立医院、二级医院、三级医院。目前口服剂型下沉趋势明显，乡镇卫生院及诊所是未来销售主战场。2.客户定位：选择做卫生院跌打损伤操作前十名代理商，优先七里接骨、三七片、七厘散、活血止痛散、活血止痛胶囊代理商，按照定向招商表操作。
9、重点推荐活血止痛散及胶囊代理商，因为产品类型相近，活血止痛散服用不方便，活血止痛胶囊中标及工艺不如我们，可替换。3.疾病定位：在各级医院主要疾病定位如下：医院级别 主要推广方向 主要疾病定位 活血散瘀、消肿止痛、续筋接骨 骨折、跌打损伤、疼痛 三级活血散瘀 乳腺增生等 二级 活血散瘀、消肿止痛、续筋接骨 骨折、损伤基层 活血散瘀、消肿止痛 跌打损伤、淤血肿痛、关节炎私立 活血散瘀、消肿止痛 跌打损伤、淤血肿痛、关节炎四 市场容量测算1.标杆销量：河北二级医院销量 3000 盒（霸州三院）河北一家卫生院每月销量 600 盒（陈氏正骨医院）河北一家门诊部每月销量 500 盒（十三里门诊部） 市场规
10、划2. 省市场容量测算省活血止痛片市场测算终端类型 总数量 月达标销量 （盒） 理论月销量 可覆盖终端数量 覆盖率 可覆盖终端销量 （盒）乡镇医院 500 诊所 50 二级医院 1000 私立医院 800 三级医院 2000 总计举例：河北省市场活血止痛片市场测算河北 省活血止痛片市场测算终端类型 总数 量 月达标销量（盒） 理论月销量 可覆盖终端数量 覆盖率 可覆盖医院销量（盒）乡镇医院 1053 500 526500 200 18.99% 100000诊所 15000 50 750000 600 4.00% 30000二级医院 443 1000 443000 30 6.77% 30000私
11、立医院 500 800 400000 20 4.00% 16000三级医院 44 2000 88000 4 9.09% 8000总计 17040 2207500 854 5.01% 184000五 市场策略及行动方案1. 主要策略：1) 主要市场定位在乡镇卫生院及诊所，乡镇卫生院目前活血止痛产品的市场份额已经比较大，我们的目标是如何能在其中占据更大的市场，我们的困难在于活血止痛胶囊和散剂均在 520 国家基药，而片剂不在，在基层主要策略如下：A. 找做活血止痛散和胶囊的诊所或可采购非基药产品的乡镇卫生院的代理商，散剂和胶囊如果基药中标可能中标价比较低，空间小，而片剂空间优势可替换一部分客户。市
12、场规划B. 相比散剂优势：活血止痛散服用比较苦，给患者带来困扰，对基层医生可宣传外用选择散剂，口服选择片剂，双管齐下，疗效更好C. 相比胶囊剂优势：目前胶囊剂一天要服用 12 粒，整体服用量比较大，而我们只需服用 6 粒，服用较方便。2) 二级以上医院策略：对于二级以上医院来讲，活血止痛膏目前销量最大，可找到做活血止痛膏的代理商，同时操作外用和口服制剂，双管齐下，效果更佳。2. 重点市场：目前我公司可操作 12 个区域如下：江苏省、福建省、山东省、河北省、河南省、吉林省、上海市、.贵州省、湖南省、浙江省、内蒙古自治区、天津市。1) 各省中标如下：表 2、24s 中标价发布时间 省份 通用名(商
13、品名) 规格 江西仁丰药业中 标价格 2011/8/5 山东 活血止痛片 0.31g 25.72010/12/16 辽宁 活血止痛片 0.31g 24.652015/2/9 黑龙江 活血止痛片 0.31g 23.642011/6/7 山西 活血止痛片 0.31g 23.472010/11/30 河北 活血止痛片 0.31g 22.82012/11/6 陕西 活血止痛片 0.31g 22.28市场规划2015/12/1 四川 活血止痛片 每片重 0.31g(含生药 0.5g) 22.112011/1/18 内蒙古 活血止痛片 每片重 0.31g（含生药 0.5g) 22.112010/12/21
14、 河南 活血止痛片 0.31g(含生药 0.5g) 21.1562011/12/9 贵州 活血止痛片 0.31g(含原生药 0.5g) 21.072013/3/6 全军统筹 活血止痛片(薄膜衣) 0.31g 21表 2 36s 中标价发布时间 省份 通用名(商品名) 规格 江西仁丰药业中标价格 2013/4/28 湖北 活血止痛片 (薄膜衣) 0.31g 33.792015/10/29 上海 活血止痛片 0.31g（含生药0.5g） 33.042014/5/13 吉林 活血止痛片 每片重 0.31g 33.042015/12/1 四川（基药） 活血止痛片 每片重 0.31g(含生药0.5g) 32.242011/12/9 贵州 活血止痛片 0.31g(含原生药 0.5g) 31.142015/4/15 湖南 活血止痛片 0.31g(含原生药 0.5g) 29.632015/3/20 浙江 活血止痛片 0.31g(含生药 0.5g) 28.57从中标角度，24s 重点市场为 山东、河北、内蒙、河南、贵州；36s重点市场为上海、吉林、贵州、湖南、浙江。2) 新农合及基药情况：如下图 7，内蒙、广西、四川三省即在基药又在新农合，贵州、河南、福建、湖北、甘肃、江西、黑龙江、河北八个省在新农合。综合中标和新农合情况，内蒙、贵州、河北两项均符市场规划合。图 7.活血止痛片新农合及基药情况
