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1、终端导购培训,梵香.1860培训教材 讲师: 冉 明 2008年12月5日,第一章 导购工作准则,第一节：导购应掌握的基本知识 1.了解公司的情况 公司的形象、规模、实力、行业地位、声誉等都会使顾客产生联想，从而影响到顾客对产品的信任。因此专卖店的导购员必须了解公司的基本情况，这样既可以使说服顾客的工作更容易，也可以在导购员中建立一种荣誉感、自豪感，从而增强销售信心。 导购员要了解的企业情况包括： 企业情况：公司的历史（发展历程）、现状（规模、实力）、未来（发展规划、前景）、形象（经营理念)行业地位、荣誉(权威机构的评价）、企业性质、注册资金、公司领导（经历、荣誉）等。 本店情况：开业时间、本
2、店负责人、营业内容、营业时间等。 2.了解产品知识 知识就是推销力，产品技术含量越高，产品知识在销售中的重要性越大。导购员应成为产品专家，因为顾客喜欢从专家那里买东西。导购员要了解的产品知识包括：陶瓷的一般生产常识、铺贴常识；产品的质量、种类、规格及其他技术指标；产品的用途、用法、性能及使用注意事项；产品的展示方法和应用技巧等；使用年限及保护、保存方法；与同类商品的比较的价格及经济性。,第二节：如何掌握终端销售知识：,1.终端导购人员介绍产品知识“四要点： 看： 看专业知识、看产品颜色、装饰拼贴效果等亲自观察产品；找出产品的特点及独特卖点。 用：发挥自己或结合专业的设计师对空间规划的亲身体验。
3、 问：任何一个产品找出他的优点与缺点进行分析，增强产品的卖点素求与将缺点转换为优点。并制定相应对策。导购员要找出产品的优点，把它作为子弹打出去；找出缺点，则考虑如何将缺点转化为优点或给顾客一个合理的解释。 讲：自己明白和别人明白是两个概念，要将每个产品的专业知识结合不同的消费者销售出去。相信自己的产品是一个好产品，是一个能够为顾客带来好处的产品，一个值得顾客购买的产品。这种信赖会给导购员以信心，从而使说服顾客的能力更强。,2.了解行业其它竞争品牌： 从以下方面了解： 品种、价格、展示、顾客、人员、销售技巧 3.了解顾客： 3-1顾客购买动机：省时、经济 有利于健康 舒适和方便 安全动机 喜爱
4、声誉和认可 一个聪明的导购员能够最大限度地掌握顾客的购买动机，并找出其中最主要的。,3-2 客户分类： 第一种：已决定要买梵香1860品牌某个产品的顾客： 当导购员把产品拿给他后，他会询问几个问题，然后就会付款 。 接待这类顾客时，导购员一般不必对商品进行详细介绍，除非顾客提出要求。 第二种：未决定要购买梵香1860品牌产品的顾客： 这类顾客担心买错东西，在这种情况下，导购员有责任帮助他们做出选择，可以向他们推荐几种产品，但一定要注意推荐的产品不能太多，因为过多的产品会使顾客眼花缭乱，更难做出决定。 第三种：随意浏览的顾客： 在今天，这类顾客越来越多。当导购员面对“只是看看”的顾客时，不要问他
5、们“你想买些什么”，而要热情地打个招呼，然后随便找个话题，如“这里有你感兴趣的东西吗”，或许这句话能刺激那些犹豫不决的顾客的购买欲望。 在一个商店里受到欢迎的顾客肯定会再次光顾，今天只是随便看看，明天也许会买东西。 放弃这类顾客绝对不是好做法，同时我们要留意是否其他公司派来了解情况的“间谍”。,3-3根据顾客的分类，主推不同的产品品种和档次,温饱型家庭 经济实力有限特别关心价格，质量要求一般。 低价位产品 小康之家： 关心价格、注重质量 热销的中档产品. 富足之家： 非常注重品牌、注意质量、更看重环保性。 新产品、高档热销产品 . 工程业务： 综合成本、还有质量稳定性，一定的返点热销产品 设计
6、师： 符合相应工程应用标准，价格与返点 热销产品、新产品、淘汰产品 说明：1、注意顾客不同的需求，分析顾客不同的心态，加强顾客心理分析，促进最终完成交易。 2. 梵香1860产品主攻对象为：富者、贵者、智者，定位相对较高，因此导购人员要把主要的精力放到这类人群上。,顾客需求分析。 4-1、基本需求（能保护和装饰效果，价格不高） 4-2、安全需求（健康环保、安全第一） 4-3、荣誉需求（国际品牌） 4-4、尊重需求（不仅在人格上获得尊重，而且还在地位、身份、能力上得到尊重和欣赏） 4-5、售后服务需求（贴心售后服务）,顾客常见心态的分析：,从众心态 自己没有主见、盲目随从 引导、样板房、案例说服
7、 求新心态 追求新奇 新产品、时尚产品 求名心态 社会地位、身份象征 高档产品、国际品牌 求廉心态 不太关心质量、更注重价格 低价位产品 求实心态 稳重、实在 热销中产品 求安全心态 健康、环保 多讲述产品耐用性能与环保标准,洞察顾客心理： 作为一名导购代表，要想赢得顾客，必须先了解顾客，把握不同顾客的购买动机和心理特征，才能以更优质、完善的服务提供给顾客。对导购代表来说顾客导购代表的衣食父母，一切业绩收入的来源。所以顾客是导购代表应当给予最多关心的人，应当受到永远的尊重。导购代表一定要牢记顾客至上千万勿与客户争论，蠃得一场争论但失去一个顾客。要想成为顾客喜欢的导购代表，必须站在顾客角度，以顾
8、客的眼光来看待自已，充分让其感受自已的亲和力，觉得诚信、可靠、做事精干。,（一）顾客的类型： 按消费目的明确与否分为： 1、巡视商品行情型 1)这类顾客无明确购买目标，进入展示厅是希望能碰上符合自已心意的产品，他们的脚步一般不快，神情自若环视四周的产品，临近产品时也不急于提出问题和购买要求。 2)对这类顾客导购代表应让其在轻松自由的气氛下随意浏览，只是在他对某个商品感兴趣时表露出中意的神情时才进行接触，此时导购代表应注意不能用眼睛老盯着顾客，使他产生紧张心情或戒备心理也不能过早接触顾客，以至于惊扰他。 3)在适当的时机下，导购代表可以主动地向这类顾客介绍和推荐产品，推荐产品应该局限以下几类：新
9、产品、畅销品、珍奇品、促销品。,2、消费目标明确型 1)这类顾客往往通过几天观察，了解后已有明确的购买目标才进入展示厅，他们在进门可能已在纸上或心里将购物清单内容及预算想得一清二楚。因此进入展示厅后一般目光集中脚步轻快，迅速地直奔某个产品柜，主动提出购买要求，不太可能有冲动购买的行为。 2)这类顾客的购买心理是“求速”因此导购代表应抓住他们临近商品的瞬间马上接近，动作要快捷准确，以求迅速成交，要注意在此期间不宜有太多游说和建议之词，以免顾客产生反感导致销售中断。,（二）工程与零售（家庭消费） 1、工程选用陶瓷产品主要由设计师引导以及工程师的推荐，再加上其他综合因素考虑的.一般大工程除了注重品牌
10、、品种、花色、规格等方面合符设计要求之外，他更关心的问题主要是产品的性价比问题，一般都会有设计人员、主管人员陪同采购、了解市场。 2、家庭消费就非常需要我们在推销过程中进行各种方式的引导、交流，针对不同的消费者，采取不同的营销方式来推销产品，为了使推销更有效必须对每位顾客进行简单的目测和了解，只有对顾客的职业、消费水平，大概的审美取向以及消费动机等情况有所了解，方能顺利地去引导顾客，促成销售同时令顾客满意。,家庭消费群按消费水平分为“ 以家庭收入水平分类群（以家庭月总收入为例） 1、1000-3000元这部分人一般为远在农村或有困难的国企单位工作，夫妻一方下岗的家庭，偶然装修或改装，一般很难消
11、费起中档以上定位的产品，他们更注重的是产品的价格，可适当向他们推介一些积压处理的库存产品或小堆头特价处理的尾货。 判断技巧：这部分人群一般衣着简单朴素，他们往往一开始很关注高档产品，但是很快就会流连于低价位的处理产品前，按正常情况他们不会马上作出购买决定，往往货比三家才决定在哪里买。 推销技巧：小心呵护他们的自尊，尽可能满足他们对美好生活的追求，并对一些积压库存产品或小堆头特价处理的尾货以门市报价后给予可观的折头，更能令这部分顾客实现满意购买。,2、3000-5000元这部分大多属于城镇中等收入的工人家庭，消费形态大致同第一类对高档的新产品一样不敢轻易决定购买，在对待配套的总体上出于对价格因素
12、的考虑，他们可能会从多个厂家或门市中选择购买，而在购买过程中，往往怕自已拿不定主意而随身带两参谋，有时会翻来复去很难确定下来。 判断技巧：这部分人群一般着比较整洁，但很少用名牌货及贵重饰物，他们往往流连于高档产品或新产品样板前，但翻来复去很少轻易决定购买，最后购买的是一些价格偏低一点而质量较好的产品。 推销技巧：对待他们要有耐心要见机行事适时他们暗示产品的值超值概念，最好与同类而价高的牌子产品相比，激发他们的超值心态，引发他们的购买欲，以促成销售，但切勿“大献殷勤”否则容易吓跑客户。,3、4500-8000元这部分人为城镇高收入居民和农村专业户，出手稍为轻松，是城镇最大的消费群，要加强对这部分
13、人的推介与引导，但要小心和热情8000元以上多数属于小老板及高薪的白领阶层，这部分人对高档产品和新潮产品的追求和消费能力都比较高，在现有产品的基础上向他们推荐潮流产品及主动提供定量的配套产品可能更有效，这类人是梵香1860的最大消费群体。 判断技巧：他们往往衣着光鲜，用贵重饰物，腰板挺直、自信心十足，进入展示厅，他们的眼睛就会搜索最高档新潮的样板，但对下浮点亦十他关注。 推销技巧：不必过多主观推荐强加给他们，注意推荐产品时从中偏高价格的产品说起，给他们适当的下浮点，他们往往会买高价的产品。,4、20000元以上，这个消费群用量大及购买次数多，这部分人的消费能力无庸置疑高档和配套产品是他们的首选
14、，同时更加对产品的超前性和高附加值的介绍。 判断技巧：这部分人大多数都有私家车，但他们往往不会自已现场决定购买哪种产品，而是由太太或是长大的孩子带着设计人员或施工师傅来参考。 推销技巧：他们的主观性极强，不必过多言语推介密切留意他们带来的人员中谁最能左右他们的决定，一旦他们作出购买决定后更及时简短地先赞赏他们的眼光及艺术素质等，另外讨好他们带来年纪偏小的孩子，也是很好的促销手法。,第三节：如何掌握终端销售技能 1、向顾客推销自己 要赢得顾客的信任和好感 ，需要做到以下几点： 微 笑 、赞美顾客 、注重礼仪 、 注重形象 、倾听顾客说话 2、向顾客推销利益： 导购员一定要记住：我们卖的不是产品，
15、而是产品给出顾客的利益产品能够满足顾客什么样的需要，为顾客带来什么好处。（三流的导购讲述产品的特点；二流的导购讲述产品的卖点；一流的导购讲述产品的利益点）,3、导购员如何向顾客推销利益： 利益分类： 产品利益：即产品带给顾客的利益 企业利益：由企业的技术、实力、信誉、服务等带给顾客的利益。 差别利益：即竞争对手所不能提供的利益，也就是产品的独特卖点。 强调推销要点 推销要点，就是把产品的用法，以及在设计、性能、质量、价格中最能激发顾客购买欲望的部分，用简短的话直截了当地表达出来。导购员推销的产品尽管形形色色，但推销的要点不外乎以下几个方面：适合性、兼容性、耐久性、安全性、舒适性、简便性、流行性
16、、效用性、美观性、经济性。,4、产品介绍的方法： 语言介绍：讲故事、引用例证 、用数字说话 、比喻 、形象描绘产品利益 销售工具指导法: 销售工具指导法就是利用各种有助于介绍产品的资料、用具、器具，如顾客来信、图片、像册、产品宣传资料、说明书、POP、数据统计资料、市场调查报告、专家内行证词、权威机构评价、生产许可证、获奖证书、经营部门的专营证书、鉴定书、报纸剪贴等来帮助销售的方法。 5、如何消除顾客的异议： 异议并不表明顾客不会购买，导购员如果能正确处理顾客异议，消除顾客疑虑、就会促其下定购买决心。 事前认真准备：企业要对导购员所遇到的顾客异议进行收集整理，制定统一的应对答案：导购员要熟练掌握，在遇到顾客拒绝时可以按标准答案回答。,6、诱导顾客成交 （1）成交三原则 :主动 、自信 、坚持 （2）识别顾客的购买信号 成交的机会： 是向顾客介绍了产品的一个重大利益时； 是圆满回答了顾客的一个异议时； 是顾客出现购买信号时；,（3）顾客的购买信号可分为三类： 语言信号：如热心询问商品的销售情形、提出价格及购买条件的问题、询问售后服务等到购买后的问题、与同伴商量
