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1、现代推销理论与技巧,第一章 推销概述,2008/08,第一节 推销的内涵 第二节 推销学的产生与发展 第三节 推销的程序与作用,目录,第一节 推销的内涵,二 特点,三 分类,4Ps,Product,Price,Place,Promotion,Target Market,The four key main elements of marketing are referred to as the “Marketing Mix.,The Promotional Mix,Advertising: Paid, non-personal mass communication. Public relatio
2、ns: A planned communication effort by an organization to contribute to generally favourable attitudes and opinions toward an organization and its products. Sales promotion: Demand-stimulating activity designed to supplement advertising and personal selling. Personal selling: The presentation of a pr
3、oduct to a prospective customer by a firms sales executive.,促销方式与促销组合策略,一、推销的含义,在现行的营销教材中，通常将推销界定为市场营销活动的一个重要环节，是促销组合的一种形式。 然而，推销不限于有形商品交换，也不限于人员推销。食品需要推销，服务、创意、观念，甚至一个城市、民族和国家都需要推销。广义的推销和狭义的推销是一脉相通的。,广 义,狭 义,推销是发出信息的人运用一定的方法与技巧，说服、诱导与帮助接受信息的一方接受自己的建议、观点、愿望、形象或产品等，使之按自己的意愿行事。 我们每一个人都需要推销，我们每一个人都在从事推
4、销。我们不断地推销自己的思想、观点、产品、成就、服务、主张、感情等等。同时，我们也不断地接受别人对我们的各种推销。,推销是企业营销组合策略中的人员推销。即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，发现顾客需求，用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。 现代推销学正是从狭义的角度研究推销活动过程及其一般规律。,推销的含义,推销是用人为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种产品或劳务，并依照对出售者具有商业价值的意见采取有利的行动。 美国市场营销协会的观点 推销是说明人们需要推销人员所宣传的商品、劳务或意见，它是一种具有发现和说服双重作用的工具，使人们采用被推销的商品和劳务，以满足其需
5、要。 澳大利亚推销专家的解释,国内外专家学者的观点,国内外专家学者的观点,推销就是要使顾客深信，他们购买你的产品是会得到某些好处的。 欧洲推销专家戈得曼尔的观点 推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是忍耐，就是执着地追求。 日本“推销之神”原一平的座右铭,国内外专家学者的观点,推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象，同时也达到推销人员自身特定目的的活动。 我国一些营销学者的看法和共识,推销内涵的理解,二、推销的特点,（一）针对性,推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主的商业活动，必须先确定特定产品的顾客和潜在顾客，然后从推销对象和推销
6、品的实际出发，向推销对象传递特定的信息并进行说服。,（二）灵活性,推销人员通常是独自面对不同的顾客，因此推销环境的不确定因素很多，顾客需求及行为千变万化。推销活动必须灵活运用推销原理和技巧，根据不同的时间地点，顾客的不同需求、动机、行为方式、个性特点，及时调整推销策略和方案。,（三）双向性,推销不仅是商品转移的过程，更是推销人员和推销对象之间直接的信息传递与反馈的双向沟通过程。 一方面，推销人员向顾客提供产品、服务及相关信息；另一方面，推销人员通过对顾客的观察和交谈，将顾客的态度、意见与要求及时反馈给企业。,（四）互利性,成功的推销需要买卖双方都积极参与，推销的有效结果首先表现为顾客需求的满足
7、，其次是企业的盈利。双赢的结果，使推销人员与顾客之间产生了长期、友好、合作的关系，为未来推销的成功奠定了基础。,（五）说服性,说服是推销的重要手段，推销人员选择恰当的时机，运用科学的方法和技巧，对顾客加以引导和说服是成功推销的必备条件。只有让顾客体会到推销人员的真诚，认可产品及服务的优点，才能促成顾客采取购买行为。,（六）高成本性,相对于促销组合中的其他促销手段，人员推销有着高成本的明显特点。推销人员的招聘、培训、差旅、交际谈判、工资、奖金等需要大量开支。结合市场竞争程度、目标顾客分散性等要素考虑，人员推销发生机会成本、时间成本、精力成本及精神成本。,三、推销的分类,（一）按照推销商品的形态分
8、,商品推销指针对一切有形商品的推销活动，在推销活动中占主要地位。 服务推销指服务领域的推销活动，如交通、旅游、教育、餐饮、酒店等。 观念推销指为说服某人接受某种观念、思想、创意等进行的推销，如企业为获得风险投资而展开投资理念的宣传。,（二）按照推销活动的范围分,广义推销使自己的商品、服务、意图和观念获得对方认可、接受的过程，即获得他人理解的行为的一种沟通行为。 狭义推销仅指经济领域中，商品生产者或经营者针对潜在客户或销售对象所采取的一系列人员推销活动。,（三）按照推销人员是否参与分,人员推销主要依靠推销人员发挥主观能动作用，运用各种说服技巧来达到促进销售的目的。（本课程的研究对象） 非人员推销
9、运用广告、公共关系等营销传播手段，帮助消费者认识和理解产品即服务的信息，促使其实施购买行为。,第一节 推销的内涵 第二节 推销学的产生与发展 第三节 推销的程序与作用,目录,第二节 推销的产生与发展,一、推销的产生 二、推销的发展,一、推销的产生,世界历史上推销活动的印迹数不胜数，无论是从我国的郑和七下西洋开辟丝绸之道，还是古埃及、印度跋涉于大漠的马帮驼队都可以找到推销雏形的记载。 伴随着机器大生产的发展和社会分工的深化，促使推销活动朝着规范化、职业化的方向不断发展演变。,推销工作的专业化又进一步推动推销理论的研究，使推销成为一门独立的新兴学科。 1900年，美国纽约大学首先开设了推销学课程，
10、1915年继而成立了“全美推销协会”。自此，推销理论的探讨与研究进入了一个全新阶段。,推销学在市场营销学快速发展的带动下，日益系统化和科学化。1958年，欧洲著名推销专家戈德曼系统总结其30多年推销生涯的成功经验，将推销过程程序化、公式化，概括出爱达模式、迪伯达模式等推销法则。其推销技巧一书的问世，标志着现代推销学的诞生。,二、推销的发展,（一）古老型推销,19世纪中期前，商品经济不发达，市场小而分散，交通不便，以个体生产者和商人作为推销的主体而发展起来的传统推销技术。它具有以下特点：,何谓市场？,（1）推销成功与否带有很大的偶然性。 （2）推销活动带有短期性。 （3）推销活动的偶然性和短期性
11、导致推销活动带有欺诈性。 （4）推销方式和方法出现了现代推销的雏形。 直到今天，在集市、庙会上仍然可以看到古老的推销技术的基本特点。,（二）生产型推销,19世纪中期到20世纪20年代，商品经济取代了自给自足的自然经济，推销主体由个人转变为企业。 在商品经济条件下，企业为保持再生产的继续，必须保证商品能销售出去，在客观上要求推销摆脱偶然性。另一方面，发达国家的殖民占领使市场空间不断扩大，使市场处于供不应求的状态。,因此，生产型推销要求企业注重降低成本，提高产量，其经营思想和管理原则表现为“以产定销”。 生产型推销在方式和手段上都有所发展，营业推广中的一些策略已逐步形成，但此时的推销仍有短期行为的
12、特点。,（三）销售型推销,20世纪20年代至20世纪50年代，随着资本主义国家对世界的分割完毕和世界范围内日益频繁的经济危机，以及资本主义基本矛盾的日益尖锐，客观上要求企业重视商品推销。销售型推销的特点如下：,（1）许多企业内部设立销售部门，销售活动作为一种职能从企业经营活动中分离出来。 （2）从消极被动的推销转变为“倾力推销”，即推销人员主动冲破阻力和障碍，全力以赴推销商品。 （3）在生产中从降低成本，提高产量转为注重产品的差异性。,（四）市场型推销,20世纪50年代以后，随着商品生产的进一步发展，资本主义商品相对过剩日益明显，买方市场逐渐形成，企业竞争日益激烈，新的推销方式应运而生。现代推
13、销主要有以下特点:,（1）从以产定销转变为以需定产，改变了传统推销中成功的偶然性。 （2）具有全局性和系统性的特点。 （3）保证销售成功的长期性和稳定性。 （4）改变了企业的经营决策和目标。 （5）要求企业广泛利用现代科学技术，包括新型的通讯手段、信息处理手段、信贷手段、结算手段和科学决策等。,第一节 推销的内涵 第二节 推销学的产生与发展 第三节 推销的程序与作用,目录,第三节 推销的程序与作用,一、推销的程序 二、推销的作用,一、推销的程序,作为一种技巧性极强的经济行为，推销根据不同的环境、不同的顾客、不同的推销品而有不同的策略。尽管其实践千变万化，但仍有一定的规律可循。 根据推销活动程序
14、化理论，一个完整而典型的推销过程，包括六个步骤。,推销程序六步骤,（一）寻找顾客,指寻找本企业所提供的产品有可能满足其需求的潜在购买者。推销人员在收集目标市场客户信息资料的基础上，建立顾客档案，根据其支付能力和特点需求加以筛选和分类，寻找最有可能购买的顾客。,目标顾客筛选模型,（二）接近顾客,为确保推销洽谈的成功，推销人员在接触顾客之前，应对潜在顾客、推销品、本企业状况及市场行情等资料加以熟悉，对洽谈程序作周密计划，对可能出现的故障进行设想，并通过信函、电话、他人介绍等方式与顾客商定洽谈的时间、地点及内容。,（三）洽谈沟通,与顾客的洽谈沟通是推销过程的重要环节，是推销人员本着双赢原则，运用各种
15、方式、方法、手段与策略去说服顾客购买的过程，也是推销人员向顾客传递信息并进行双向沟通的过程。,（四）达成交易,达成交易是推销的直接目的，是推销服务赢得顾客信任的结果，也是解决问题满足顾客需求的结果。一方面，推销人员要克服急于求成的心理，不要逼迫顾客迅速达成交易；另一方面，要善于捕捉成交信号，把握恰当时机及时成交。,（五）售后服务,达成交易并非推销过程的终点，推销人员履行包括安装调试、退换、维修、培训等服务承诺，处理索赔，以及定期或不定期地访问顾客等，都是关系到买方利益和卖方信誉的售后服务范畴，也是顾客满意的保障。,（六）信息反馈,推销人员每完成一项任务后，应及时进行工作检查与总结，还必须继续保
16、持与顾客的联系，了解顾客对推销品的使用情况和评价意见，并将其准确反馈给企业，以便企业修订和完善营销决策，改进产品和服务，更好地满足顾客需求。,推销各阶段的交叉渗透关系,推销工作的六个阶段有先后之分，同时又是相互交叉和渗透的。 因此，推销工作需要在人员、团队之间进行分工与协作。一般要有专人收集信息，由专业推销人员负责约见客户、洽谈沟通和达成交易。而信息收集是贯穿于推销全过程的任务。,二、推销的作用,人们对推销的认识是随着商品经济的发展而逐步加深的。在市场竞争激烈的条件下，即当企业因产品滞销而出现亏损甚至有关、停、并、转的危险时，推销的重要性格外明显。 （一）推销在国民经济中的作用 （二）推销在企业经营活动中的作用 （三）推销对个人发展的作用,推销的作用,国民经济,企业,个人,推销在国民经济中的作用 1、推销是社会经济发展的重要推动力 2、推销是实现社会再生产的主要形式 3、推销引导社会消费,推销在企业经营中的作用 1、推销是企业实现劳动价值的主要手段 2、推销促进企业生产适销对路的产品，增强企业的产品竞争力 3
