『精品』2011年房地产策划师基础知识培训讲义

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1、房地产策划师 （基础知识）,培训讲义 广东省房地产行业协会 黄福新,第一部分 职业道德和 房地产策划知识,第一章 职业道德基本知识,第一节 房地产策划师职业道德 与职业守则 第二节 房地产策划师职业素养,第一节 房地产策划师职业道德 与职业守则,1、房地产策划师职业道德 房地产策划师职业道德，是指房地产策划师在房地产策划服务工作中所应遵循的特定的道德标准。 房地产策划师职业道德是社会道德意识形态的重要组成部分之一，是社会为了调整房地产策划师之间以及房地产策划师与顾客及社会之间的关系，要求房地产策划师遵循的行为准则。,2、房地产策划师职业道德规范 房地产策划师职业道德规范是房地产策划师在房地产策

2、划服务工作中所应遵循的特定的行为规范。 房地产策划师职业道德规范源于并高于房地产策划师的道德生活和职业实践，它从房地产策划行业及职业要求和社会公众利益出发，经过概括而形成。它是对房地产策划师的最低道德要求。,房地产策划师的职业道德规范包括以下两大方面： （1）要以为人民服务为核心 “社会主义道德建设要以为人民服务为核心” 。 房地产策划是一种服务性职业，加强职业道德建设更有其特殊意义。要大力推行房地产策划服务社会化、专业化、市场化，树立房地产策划面向群众、面向行业、面向社会的全方位的服务观念，拓展服务领域，增加服务项目，充实服务内容，强化服务意识，明确服务准则，规范服务行为，改善服务质量，提高

3、整个行业的服务水平。,（2）遵循房地产策划职业道德准则 “大力倡导爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会的职业道德”这句话所概括的五个方面的内容是所有行业都应当遵循的公共性的职业道德准则，其中每一个方面都是同“为人民服务”紧密联系在一起的。 没有“为人民服务”的思想，就不可能“爱岗敬业”、“办事公道”，更不能做到“服务群众”和“奉献社会”。对职业岗位的热爱和对群众的真诚关心，都必然出于一种发自内心的“为人民服务”的献身精神。,3、房地产策划师职业守则 （1）遵纪守法，尊重知识产权 房地产策划师首先要遵纪守法。法治和责任理念是现代社会的基本理念。遵纪守法是公民应尽的社会责任和道德义务。

4、 房地产策划师也要尊重知识产权，不能侵犯别人的知识产权。知识产权制度作为保护智力劳动成果的一项重要制度，发挥着激励创新、规范竞争、调整利益和传播信息的重要作用。 尊重知识产权的根本出路在于创新，在公平市场条件下谋生存、求发展。寻找房地产策划新思路、新创意、新计划、新方式、新途径、新策略的过程，是尊重知识产权并打开房地产策划师工作新局面的必经之路。,（2）忠诚敬业，恪尽职守 忠诚就是要对自己所从事的工作忠于职守、毫不懈怠，是一种职业的责任感，它是成就事业最坚实的基础。敬业是成就事业的首要条件，它既包含了个人对事业的执着，又包含了对事业的无限热爱之情。 要做到忠诚敬业，首先，要热爱本职工作。要以恭

5、敬、虔诚的态度对待房地产策划职业。其次，要坚守岗位责任。房地产开发项目价值较大，如果不严格坚守岗位责任，就有可能出现项目的流产，甚至引起一些不必要的纠纷。 房地产策划师要想在工作上取得成就，还应恪尽职守。恪尽职守的第一要义就是要立足本职、兢兢业业，踏实工作，不计较个人得失，勇于承担工作重任，做实事、创实绩。,（3）公正诚信，杜绝欺诈 公正是指人们在处理问题时，站在公正的立场，公正合理、不偏不倚。这是房地产策划师开展工作的基本要求。 诚实守信是为人之本、从业之要。诚信是市场经济的基本规则，是我们为人处世的根本要求。作为房地产策划师，而对于所在公司或委托客户的商业机密应当自觉严格保守，不得泄露，维

6、护自身信誉。 作为房地产策划师，在策划过程中要始终诚实守信，应当做到：一是实事求是。二是恪守合同。三是保守商业秘密。,第二节 房地产策划师职业素养,1、房地产策划师职业基本知识结构 （1）企业策划知识 企业的任何决策应在策划以后进行，这是避免决策失误的有效途径。 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。 在策划过程中，能影响管理者的决策、意见、方向等问题，决策后又以策划保证决策的成功实施。,（2）房地产经济知识 房地产经济理论包括房地产投资分析、房地产开发、房地产经营管理等，它揭示了房地产经济的一般规律。房地产策划是在房地产领域运用科学规范的策划行为，因此，房地产经济理论是房地产

7、策划的基础，它的基本规律指导着房地产的策划行为。 （3）市场营销知识 房地产产品经过设计、建设以后，最终要推向市场。在推向市场时，经过市场营销使产品引导到消费者手里，在这一过程中，没有市场营销理论的贯穿是难以实现的。市场营销理论是房地产策划的理论根基，房地产策划离不开市场营销理论的指导。房地产全程营销策划的理念就体现了这一原则。,（4）项目管理知识 项目管理理论的最大特点是以项目寿命周期来进行管理，“通过项目经理和项目组织的努力，运用系统理论和方法对项目及其资源进行计划、组织、协调、控制，旨在实现项目的特定目标的管理方法体系”。 房地产策划中的房地产项目策划，实际上也是项目管理理论的一个分支。

8、策划既是管理，推而言之，房地产项目策划亦是房地产项目管理。 （5）城市规划及建筑设计知识 城市规划和建筑设计是两门技术含量很高的科学，房地产产品设计以及产品的建设就与它们息息相关。如果房地产策划师对这两门知识不懂或懂得不多，虽然在其它方面有所擅长，但还不是一位合格的策划师。,（6）人文基础知识 人文基础知识包括社会学、心理学以及文、史、哲等人文学科内容，它们为房地产策划师提供人文知识和人文思想的支持。就拿社会学知识来说，就与房地产策划密切相关。 社会学理论强调社会关系、社会群体、社会生活、社会人口、社会文化以及社区发展等问题，这些都是房地产策划的思想依据。因为房地产策划涉及的产品是社会最重要的

9、消费品，这些消费品可以构成一个庞大的社会，这个社会涉及到众多的社区问题需要去解决。 （7）房地产政策与法规知识 房地产政策与法规有两部分：一是与房地产行业相关的基本政策与法规。二是房地产行业的基本政策与法规。此外，还要了解当前最新的政策和法规。,（8）房地产策划基础知识 房地产策划基础知识包括：房地产开发知识、城市规划知识、房地产策划知识、房地产项目规划设计知识、房地产投融资知识、房地产市场营销知识、房地产物业管理知识等。 房地产策划专业能力包括：房地产市场调研与定位、房地产投资策划、房地产营销策划、房地产售后服务和物业管理等。,2、房地产策划师职业能力 （1）掌握全局的能力 房地产属于资金和

10、人才密集型产业，某一个环节出现失误可能导致整个楼盘血本无归。因此作为一个好的策划师要能够整合包括市场、设计、建筑、融资等在内的各种可以利用的资源。同时要协调好这些资源发挥其特定的价值。 （2）充分的实战经验 由于房地产业的特殊性，任何成功的经验都很难照搬应用在新项目上，而且前一个项目的成功也不能保证未来项目一定成功。在充分的实践经验基础上锻炼出来的吸收各种策划元素，进而去粗取精，优化组合的能力是策划成功的关键所在。,（3）出色的创新能力 差异化虽然不是房地产企业惟一的生存战略，却是获取竞争优势的重要手段。房地产策划咨询机构没有创新意识，或创新能力不足，就抓不住差异化的机会。 （4）敏锐的洞察力

11、 所谓洞察力，是指房地产策划师要对市场有效需求变化的敏感程度与预见能力。房地产策划师对市场可能的变化必须有敏锐的洞察力，及时修正与市场有效需求相悖的定位。 （5）较强的合作能力 策划师要能够使其项目的各个环节与项目操作同步进行。这不是单个阅历丰富、才华横溢的策划人所能肩负的重任，需要众多的专业人士通力合作。,3、房地产策划师职业素质 （1）对民族传统文化和人文精神有普遍的认识 文化、人文是最为持久稳定的因素，它不会轻易改变。文化的延续性对中国人产生的影响是难于估量的。文化的变化只会是一点一滴的、渐进的，他不会出现断裂或在某一瞬间发生重大的质的改变。纵然是异族入侵，血火相逼，文化依然是那样淡定而

12、从容，从不变色，从不变节。 （2）对当代国际精神、流行文化、生活形态有着较为深入的理解 现在，国际文化正以强大的气势迅速渗入我国，各种流行思潮，现代后现代生活方式、生活形态汹涌而入。这些流行文化、生活形态对房地产起着直接的领引和促进作用。,（3）对特定区域、特定城市的历史文脉、城市精神、价值取向和民众的生活习惯有着系统而深刻的认识 尽管房地产行业在我国影响深远，但具体到某一个楼盘，却是典型的区域产品。房地产营销也是典型的区域营销。因此针对某一特定的楼盘，深入挖掘该城市、该区域的特定的城市精神、人文精神，民众的生活习惯就显得十分必要。每一个城市都有它与众不同的城市精神，都有它与众不同的生活习性、

13、审美情趣和对新事物的接受方式。 房地产策划策划师经常出现跨地域策划的情况，他们对某个城市的民情风俗的认识可能存在某种差距，这就要求在策划之前应做好详细的市场研究工作。市场调研不是简单的人口、GDP、购买力、交通、地段等可量化的指标，更包括特定城市、区域的心理特点、生活习惯、审美情趣等不可量化的因素。而且后者往往更加深刻的影响着消费者对某一房产的购买行为。,（4）对民族以及世界的建筑历史、建筑文化、建筑思潮有着较为全面的了解 历史上，古希腊建筑、罗马建筑、中世纪建筑、哥特式建筑等，各具特色，各领风骚。每一个时代的建筑都表达一个时代的思想。对建筑的历史有一个系统的回顾和反思，对建筑及流派思潮的发展

14、历程进行系统的梳理，对建筑的未来和居住的未来才能有更为准确的把脉。 （5）对各种营销理论、微观经济理论有着系统而深刻的认识 策划师对各种营销理论、微观经济理论应能游刃有余地熟练运用。历史上的各种营销理论如市场细分理论、市场定位理论、独特销售主张、个性化营销、服务营销、深度营销、网络营销、品牌营销、直效营销、客户关系营销、整合营销传播、生活形态行销、体验经济营销等。这些营销理论都在特定的市场条件下对市场营销产生过重大影响。,（6）深谙各种广告、品牌传播理论的精义，熟练运用宣传造势手法，同时具有较强的驾驭语言的能力 虽然在一般情况下，广告会由广告专业公司来完成，但很多时候广告不得门径，因此房地产策

15、划师不能不具备广告策划和文案的能力。策划师最好同时也是一个广告策略大师和创意大师，具有较强的语言驾驭能力，能撰写优秀的广告语和广告文案。 （7）对艺术和美的想象能力和领悟能力，以及沟通执行的能力 作为房地产策划师，必须具有足够的想象能力，具有对艺术和美的领悟能力，才可能策划出具有美的居住感觉的房子，才能策划出符合生活艺术的居住空间。,（8）对设计的技术处理和建筑施工有一定的认识 策划是一种思想，策划可以天马行空，但技术上是否可行，技术上是否能实现，应在策划之时就加以考虑。如果缺乏技术可行性，则策划出来的东西是没有意义的。因此策划师还因对设计技术和建筑施工有一定的认识。 房地产策划是一个高智商、

16、高要求的行业，必须是一个通才。房地产策划至少跨越了文化、建筑、营销、广告专业。在策划业风起云涌，社会各界人士蜂拥而上的情况下，必然泥沙俱下，素质高低不一。当前的策划师，可能不缺营销知识，也不缺广告知识，但最缺的就是文化知识的浸润。成功的策划师都是以深厚的文化知识和宽阔的视野为背景的。,第二章 房地产策划基础知识,第一节 房地产开发 第二节 城市规划 第三节 房地产策划 第四节 房地产规划与设计 第五节 房地产投资和融资 第六节 房地产市场营销 第七节 房地产项目管理,第一节 房地产开发,1、房地产开发 房地产开发是生产者和经营者为了实现一定的经济和社会目的，通过多种资源的组合利用而为人类提供人住空间，并改变人类居住环境的一种活动。 与房地产有关的开发活动非常广泛，国土开发、区域开发、城市开发等都与房地产开发活动有着密切的关系。从某种意义上讲，这些开发可以视为广义的房地产开发活动。狭义的房地产开发主要是指在依法取得了土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设的行为，它是在特定地段上所进行的具体房地产项目的规划、勘察、设计和施工及验收等开发