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1、1案例 1案例名称： “氖灯 ”小巨人的成功之道案例适用：进入壁垒案例来源：薛家骥： “氖灯 ”小巨人和市场进入壁垒 “扬州现象 ”透视之五， 现代经济探讨， 1994 年第 8 期，部分修改后引用。案例内容：一颗颗闪烁着红绿光的氖灯，产品虽小，却占领着一个大市场。扬州灯泡集团（原为扬州灯泡厂）的氖灯生产开始于 20 世纪 80 年代中叶，最初只用于机器设备的配套，随着家电产业的发展，从电饭锅、电烤箱、微波炉等等小家电到大家电，氖灯的需要量越来越大。1988 年以后，扬州灯泡集团兴办了一系列合资企业，为氖灯的大发展铺平了道路。从 1991 年到 1993 年，产量连续三年翻番，到 1993 年
2、底，氖灯的产量已达 1.5 亿只，产值 1.2 亿元，利润 1111万元。截至 2003 年，资本收益率已经连续 10 年达到 100%。1993 年扬州灯泡集团生产的氖灯，国内市场的覆盖面已达 70%，出口也占全国的 50%，成为了名副其实的中国氖灯销售的“单打冠军” 。目前，扬州灯泡集团拥有引进的氖气自动化生产线 39 条，年产各型氖灯、荧光辉光灯 4.5 亿只，占全国总产量的 70%。集团的产品畅销国内外，有 50%以上直接出口， 销往英国、意大利、西班牙、美国、东南亚等 20 多个国家和地区。产品广泛应用于各种电器设备、电子线路和仪器仪表中作指示用或电路元件用。案例评析：扬州灯泡集团在
3、上个世纪 80 年代中期至 90 年代初期的短短几年时间内，氖灯生产规模从小到大，直至取得全国销售量的“单打冠军”实属不易。扬州灯泡集团的做大做强，虽说部分得益于市场容量的迅速膨胀，但更主要的是其在经营过程中所成功构筑的一道行业进入壁垒。灯泡生产在我国并不是一个新兴产业，技术成熟，工艺稳定，初始投资规模小，少量投入即可新建生产线。氖灯生产与灯泡生产类似。因此，扬州灯泡集团不仅面临着上海、盐城、镇江、日照、黄石、潮州等地原有灯泡生产厂家的强有力竞争，更重要的是它还需顶住新进入企业的步步紧逼。扬州灯泡集团很懂得一哄而起，重复生产、重复引进的厉害。在全国以往的经济发展中，棉纺、毛纺、乳胶手套、灯泡、
4、节能灯、电风扇等等，都曾遇到这种风浪。从其它行业的发展经历和惨痛教训使得扬州灯泡集团深深体会到，低水平重复建设的浪潮会把许多优势产品、优势企业冲得七零八落。它们更加知道，在市场经济条件下，竞争是必要的，但在我国由于投融资体制改革的滞后、地方保护主义、知识产权保护的缺失等诸多主客观因素作用下，许多产业发展过程中又往往会走向过度竞争，最后导致整个行业的发展停滞，甚至于毁灭。在激烈的市场竞争中，扬州灯泡集团学到了许多保护自己的办法，一个重要的手段，就是自觉不自觉地运用了构筑市场进入壁垒这个武器。它所构筑的这一壁垒，不仅使得扬州灯泡集团在近十年内保住“单打冠军”的头衔，而且也引领着整个氖灯生产行业步入
5、了良性发展的轨道。产业进入壁垒是指阻止外部企业进入并与原有企业进行竞争的各种障碍因素。但这一关于进入壁垒的论述过于笼统。经济学家从不同的角度定义了进入壁垒。比较有代表性的定义有以下几个：1.贝恩认为，进入壁垒是“一个产业中原有企业相对于潜在企业的优势。这些优势体现在原有企业可以持续地使价格高于竞争水平之上而又不会吸引新的企业加入该行业” 。2.斯蒂格勒认为：“进入壁垒是一种生产成本（在某些或每个产出水平上） ，这种成本是打算进入这一产业的新厂商必须负担，而已在该产业内厂商无须负担的” 。对此，克拉克等经济学家也持相同的观点。显然，在他们看来，进入壁垒就是新厂商比原有厂商多成承担的生产成本。3.
6、我国学者杨治认为，当新企业与原有企业竞争时与原有企业竞争时所遇到的若干不利因素阻碍了新企业进入，则这种障碍新企业进入的因素就叫做进入壁垒，即进入壁垒就是新企业所遇到的若干不利因素。从以上的讨论可见，无论是新企业比老企业多承担的生产成本，还是更广泛地，新企业比老企业必须多承受的不利因素，都会阻碍新企业进入产业，构成进入壁垒。因此，简单地说，进入壁垒就是新企业进入特定产业所面临的一系列壁垒。根据上述定义，进入壁垒可以具体化为多种形式。一般来说，进入壁垒按其性质可以分为经济性壁垒和非经济性壁垒。经济性壁垒通常分为绝对成本优势、规模经济、产品差异化和对特有的经济资源的占有等。根据贝恩的观点，绝对成本优
7、势是指在特定的产量水平上，行业内原有企业比潜在的或新的企业通常具有的低成2本生产能力。斯蒂格勒认为，绝对成本优势壁垒按其产生的原因可以分为三类：第一，现有企业通过专利申请而垄断工艺技术或产业标准。第二，原有企业拥有高级技术人员阻援、管理人员而具有的人力资本优势。第三，原有企业通过与供应商订立长期原材料等要素公营合同而具有的优势。根据产业内企业规模经济要求，新进入市场的企业必须具有与原有企业一样的规模经济产量或市场销售份额，才能与原有企业竞争。而在达到最低经济规模之前，新企业的平均成本一定高于原有企业，从而处于竞争劣势。如果新企业试图以最低经济规模进入市场获取规模经济利益，会导致行业总供给量的大
8、大增加，进而导致产品市场价格大幅度下跌，甚至低于单位平均成本，结果新企业将得不偿失。如果新企业预测到进入后，市场需求价格因素将导致利润下降甚至亏损，那么新企业也将放弃进入。在产品差异化程度较高的市场中，原有企业实施差异化往往是构成进入壁垒的一个重要因素。产品差异化是指企业向顾客提供产品时，通过各种策略性行为引导顾客偏好，使顾客能够把企业的产品与其它竞争产品有效区别开来，从而使企业在市场中获得竞争优势。对于希望进入的新企业，只有通过自己的产品差异化行为，如进行大量的广告、公共关系、人员推销、营业推广等促销活动，寻找新的目标市场或者争取原有企业的顾客转换品牌。而这样意味着新企业必须承担大量的销售费
9、用，但原有企业不必承担。可见原有企业产品差异化程度越高，新企业进入市场的壁垒就越高。特有的经济资源主要是指专利权、特许权和关键性的金属或非金属资源。通过控制这些资源也可以阻止别的企业进入某一特殊市场或产业。非经济性进入壁垒一般包括政策法律制度、阻止进入的策略性行为等。政府在经济管理过程中所制定的政策法律制度是构成行业外潜在进入者进入壁垒的一个重要方面。由政策法律制度所构成的进入壁垒很难用降低成本或增加广告费等手段加以克服。阻止进入的策略性行为主要指寡头垄断行业中现有企业通过相互协调、实施控制产业利润率、形成过剩供给、针对新企业的歧视性价格等一些阻止进入的策略和行为，形成阻碍新企业的壁垒。这是产
10、业内原有企业为保持其在市场上的垄断地位而设置的一系列战略性进入壁垒。 1氖灯生产行业是我国较早开放的行业之一，不存在由法律政策制度构成的非经济壁垒。该行业已有众多的生产厂家，不是寡头市场结构，所以也不存在阻止进入的策略性行为构成的进入壁垒。因此，扬州灯泡集团面对众多潜在进入者的步步紧逼，只有在这种特定的市场条件下，主要依赖经济性进入壁垒来保护了自己，以维持自己在本行业中的老大地位。具体来说，扬州灯泡集团构筑的经济性壁垒主要有规模经济壁垒、技术壁垒、资本壁垒和绝对成本壁垒。1规模经济壁垒。扬州灯泡集团在 20 世纪 80 年代末的三、四年时间内，连续创办了欣扬、圣源、圣扬、扬丰和稳发等合资公司，
11、引进了 24 条自动化生产线，形成了大批量的规模生产。在国内占领了 70%的市场，在国外向欧洲、东南亚、中亚、香港出口。小商品生产规模不宜太大，国外最大的氖灯生产大约是 5 亿只。台湾四十家工厂也只有3000 万只左右。国内几家氖灯生产厂家，潮州和镇江有 67 条生产线，其余都只有 24 条生产线。扬州灯泡集团早早地形成了 3 亿只的生产能力，目前，扬州灯泡集团更是拥有引进的氖气自动化生产线 39 条，年产各型氖灯、荧光辉光灯 4.5 亿只，占全国总产量的 70%。这就筑起使别人难以跨越的规模经济壁垒，不仅在国内抢占了市场的制高点，而且在香港市场上逐渐挤占了台湾产品的市场份额。2技术壁垒。19
12、86 年以前，扬州灯泡集团的氖灯生产主要是手工生产，劳动效率低而生产成本高。1986 年进行了技术改造，合资以后连续从台湾引进氖灯生产线，提高了氖灯生产技术。但氖灯生产技术毕竟不是很高，不可能筑起太高的门槛，扬州灯泡集团继续作了些努力，与大专院校合作研制和改进生产线，把提高技术和实行进口替代结合起来，尽可能地放大技术壁垒的作用。从扬州灯泡集团获得的新产品开发奖项就能发现集团对于产品技术进步的重视。1990 年 ND 系列氖气辉光灯获江苏省优秀产品称号、1992 年 NDLX 荧光辉光灯获民政部科技进步四等奖、1991 年NDLX 荧光辉光灯获江苏省科技进步四等奖、1995 年高辉度氖气辉光灯获
13、江苏省高新技术产品、1996 年 NDH15 型高辉度氖灯获国家级重点新产品，1998 年 9 月被江苏省授予省级高新技术企业。目前，扬州灯泡集团拥有雄厚的技术力量和先进的检测仪器，产品品种齐全、质量优良，深得用户好评。扬州灯泡集团是轻工业总会直接联系的 200 家企业之一，1996 年荣获中华全国总工会颁发的“五一劳动奖状” 。2003 年 10 月集团全面试运行 ISO9000:2000 质量体系标准，为更多的产品打入欧洲市场扫除了障碍（光源产品出口欧洲需符合有关要求） 。在过去十多年里，扬州灯泡集团通过引进生产技术或设备、密切与高校、科研院所的合作、加大研发投入以及产品技术标准的实施等措
14、施，有力地提高了产品的技术层次，实现了密集的技术创新，构筑了一道别的生产厂家不能轻易逾越的技术壁垒。3必要资本壁垒。扬州灯泡集团自有资金雄厚，融资信用好，如果需要资金，需要“负债经营” ，银行都是乐于1 以上关于产业进入壁垒的理论性阐述，部分参考了王俊豪主编的现代产业经济学 （浙江人民出版社，2003 年 8 月第 1 版）中相关章节的内容。3提供资金。在 1993 年，扬州灯泡集团为了对付当时资金时松时紧带来的过大震荡，避免三角债的拖累，把销售结算方法改为到款发货，保证资金回收和周转，把三项资金占用降低到最小限度，成品库存各公司总计只 55.35 万元，只占 5 天的销售量。这是一般厂家难以
15、比拟的，也是未必能做到的。存货管理和流动资金管理的有效性，减少了资金的无谓占用，增加了资本的周转速度，从某种意义上讲，也是提高总的资金规模。4绝对成本壁垒。运用成本竞争是他们保护自己的一个杀手锏。1986 年以前手工生产的氖灯，卖 0.85 元一只，台湾进口的要 1 元多一只。引进自动生产线、特别是大批量生产以后，氖灯的生产成本大幅度地下降，氖灯的销售价也从 1988 年的 0.16 元一只降到 1994 年的 0.115 元一只。如果受到竞争对手的威胁，销售价还可以从现价降到 0.09元一只，足以使一般竞争者畏缩不前。扬州灯泡集团运用进入壁垒给人们以启示，不论是发展规模经济，还是保护“大巨人
16、” 、 “小巨人” ，都应对市场进入壁垒机制的形成给以应有的重视。当前，随着我国市场化程度的提高，对绝大多数的产业来说，国家在市场准入等方面的管制正在逐步放松，政府对经济的直接干预越来越小。伴随着这一过程，对于一些具有技术含量低、产品趋同化程度高、进入壁垒低特征的行业很容易形成从竞争不足到过度竞争的转变。在近乎残酷的竞争中，企业如何通过市场经济手段，发展壮大自己，使自己利于不败之地，是行业中每一个企业所面临和必须解决的问题。扬州灯泡集团在强手林立，竞争惨烈的市场环境中，通过构筑经济性进入壁垒的手段，不仅没有被竞争对手（包括在位企业和潜在进入企业）打败，反而把企业做得更大更强了。扬州灯泡集团的成功案例无疑给我国当前许多企业以很好的启示。启示之一在于重视生产技术的进步和产品的创新。从世界科学技术发展速度看，技术进步日新月异，产品更新换代换档提速。谁能够先开发出更加适合市场需要的新产品，谁就能在行业的发展中取得竞争优势。对于潜在进入企业来说，这种竞争优势本身也是一种进入壁垒。在“科学技术是第一生产力”的当今时代，技术壁垒理所当然是第一位的进入
