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1、1,重庆金碧天下案例分享,上海丽仁行房地产经纪有限公司,用“心”方可做好营销 用“脚”必能丈量“天下”,2,写在前面的话, 这是一块生地就一个区域而言，距主城区50公里，距卫星城江津区30公里， 周边“鸡犬之声相闻，农家炊烟阵阵”，客户问的最多的问题就是“在哪里？怎么走？” 这是一个生盘就一个项目而言，前期无任何媒体声音，距开盘仅三周时间才 开始广告输出，近千套房源，小高，联排，双拼，独栋混搭推售，开盘当天销售指标 500套，可能吗？ 这里“风景”独好项目背靠的缙云山南麓重庆人一般以为在风景秀丽的北碚 （虽同属缙云山脉，但却是南辕北辙的两地），这里叫做“冒水湖”的自然湖泊只有近 旁的农家才知道
2、；六大国际中心虽已走出规划蓝图，但眼睛看到的全是脚手架； 案场开始接待的时候，销售中心还没有交付使用；开盘前一天， 14个样板间中的4个 才仓促开放。在人头涌动的高峰，一半是客户，一半是工人 这就是重庆丽仁公司近100位工作人员没日没夜的坚守，周边条件简陋的旅 店被我们预订一空，总长达三公里的销售动线我们不知走过多少次，三周内高达万人 的来访量，开盘前近1600组的蓄筹，当天708套、5.6个亿的销量谁与争锋？ 这就是丽仁精神大海精神：没有不可理喻的事情，没有不能接受的现状，没 有办不到的事情！大雁精神：服从指挥，勇于担当，团结一心，协同奋战！；吃螃蟹 精神：接受不可完成的任务，战胜不能战胜的
3、困难！亮剑精神：狭路相逢勇者胜，扬眉 不屈剑出鞘！ 我们深知丽仁的价值就是为客户创造更大的价值！,3,市场,经过市场和策划人员大量的调研工作，对重庆别墅市场的沿革、发展、竞争 做了提纲契领的总结和归纳，并以浅显易懂的行文方式给到业务员人手一份 的简报。,4,前期,开盘前一月，在新人招聘的同时，抽调恒大华府、恒大城、日月光项目业务精英，开始进行团队组建，并在短短两周时间内对业务人员进就市场情况、项目介绍、集团品牌、地产知识、销售技巧等做详尽的培训，并请业务精英身教言传、实战演练。,5,前期,开盘前三周，销售中心仍不具备接待条件置业顾问每天需头顶烈日酷暑、 脚踏钢筋水泥，穿梭于尘土飞扬的工地现场踏
4、勘，条件极其艰苦。,6,“臻”功夫=巧功+苦功+细功,金碧天下：离主城50公里，大一期1200亩土地，四类产品，1000多套房源，同步上市。 巧功-操盘谋略： 放眼天下 扫描重庆 紧盯对手 分析竞品 形成错位 提炼核心 六大中心 体现优势 淡化距离 突出规模 产品丰富 一网打尽 苦功-营销策略： 目标锁定 操作解码 市场占位 全线覆盖 现场包装 显俊遮丑 合理动线 体现品质 价格壁垒 区隔竞争 海量蓄客 成功保障 细功-执行战术： 合作伙伴 充分沟通 理解对方 群策群力 团队组建 创新运作 业务培训 身教言传 执行细节 层层分解 全面监控 及时修正,7,项目成销启示,第三部分,项目热销解码,第
5、二部分,项目介绍,第一部分,8,项目介绍： 主城远郊 航母大盘 海量推售 集中引爆,重庆恒大金碧天下位于重庆西部卫星城江津远郊的双福新区内，离主城核心约21公里，离解放碑CBD约50公里，项目位置相对偏远。项目一二期占地1200多亩，建筑形态涵盖独栋、双拼、联排别墅、小高层及高层住宅，规划有8.5万方五星级酒店及六大中心国际配套，是一个集高档住宅、国际会务、度假休闲、运动健身等综合功能于一体的航母级大盘。,9,8月23日开盘推货959套，认筹1579组，当天认购708套，销售金额超5.6亿元！ 创重庆别墅市场销售神话和重庆楼市单日销售记录新高！,操盘初期，本项目所处区域不成熟、市场认同度较低，
6、同时又面临开发商海量推售、蓄筹时间紧、巨额销售考核指标等诸多困难。因此本案在操盘思路上，唯有通过深入市场分析研究，深刻进行竞品比对，深度挖掘项目自身核心价值，寻求市场空白点，以其独有的核心竞争力打开不利局面。我们最终确定，在产品上以稀缺的经济型别墅作为市场切入点，在推广上以罕有的航母配套和皇家山水园林资源组合为核心竞争力，进行差异化竞争。通过精准实效的海量蓄客，集中火力突显核心卖点的推广方式；在执行细节上，群策群力，筹备充分，全面监控，于辛勤中出细致、于细致中出精巧，于精巧中创新运作，最终取得了2009年8月23日开盘推售959套房源，认购708套，销售金额超5.6亿元的的骄人战绩，完成了一场
7、具有代表性的海量推盘，海量蓄客，海量接待；集中引爆，集中解筹，集中签约的楼市大会战，创重庆别墅市场销售神话和重庆楼市单日销售纪录新高！,10,11,项目成销启示,第三部分,项目介绍,第一部分,项目热销解码,第二部分,12,七剑战天下！缔造热销传奇！,第二部分：项目热销解码,13,1,开盘前三周，短蓄短爆，报广、短信为主，以爆破式营销方式短时间内轰动全城，迅速提升了本案的市场认知度 ；170余块户外站台广告发布辅助，覆盖紧邻主城区域 。,2,利用明星号召力及样板房的实景展示，为天下项目造势，并为蓄客工作再做最后的冲刺。本次明星活动为天下项目聚集了超强人气，并提升了恒大金碧天下的综合影响力。,3,
8、开盘活动，以选房和解筹为重心合理分工，制定科学的解筹流程，紧密配合的现场包装，创新有力的销售利器，为顺利的快速解筹打下了坚实的基础。,集中引爆 全面轰炸,明星活动 海量蓄筹,暴力营销 快速解筹,第二部分：项目热销解码,14,集中引爆，全面轰炸,重庆各种报媒全面覆盖，坚持集中引爆战略 户外站台广告发布辅助，覆盖紧邻主城区域 新闻投放内容、节点明确; 软文以新闻方式呈现，可读性强; 短信投放精准分众，有的放矢，及时监控:,15,明星活动，海量蓄筹,明星活动，以造势和蓄客为重心； 本次恒大金碧天下开盘前积累了近1600组VIP客户，当天到场人数5000余人,恒大集团公司领导亲临活动现场,全球五大投行
9、代表现场参观,精彩杂技表演,威风锣鼓启幕,盛大剪彩仪式,明星活动,超强人气,16,外场作战地图解读,暴力营销，快速解筹,景观大道的功能分区保障海量来访时交通顺畅有序,来回往返的电瓶车、中巴车快速接送客户，保证客户迅速集中,摇号控制区与VIP客户摇号等待区的划分，在保障现场人气的同时，进行了解筹客户的有效分流,发放选房顺序卡的关口需设置铁马扎，以保障解筹客户的有效秩序,选房等候区入口需设置铁马扎和一定数量的安保人员，以保障解筹客户的有效秩序 备注：马扎宽度最好仅限1个人通过，以防客户拥挤,开盘活动，以选房和解筹为重心合理分工，制定科学的解筹流程，紧密配合的现场包装，创新有力的销售利器，为顺利的快
10、速解筹打下了坚实的基础。,17,科学合理的摇号流程,暴力营销，快速解筹,第五步：当贵宾区客户全部进入销售中心后，我们将以同样的方式摇取下一批次选房顺序号。,第一步：摇出尾数号。 我们将从从0-9中随机摇出1个数，若您的认筹协议书编号的尾数与该数相同，则恭喜您幸运成为该批次参与选摇号的客户，您可以凭恒大金碧天下认筹协议书进入舞台前的贵宾区等待下一步摇号。若您在10分钟以内未进入贵宾区，则将视为自动放弃参与下一步摇号的权利。,第二步：摇出选房顺序号。 针对尾数相同的贵宾区客户再次进行统一摇号，以恒大金碧天下认筹协议书编号摇出的先后顺序作为最终选房顺序号。,第三步：摇号将结果打印张贴在贵宾区内以便客
11、户查看。 主持人将对摇号结果进行逐个宣读，当客户得知自己选房顺序号后，凭恒大金碧天下认筹协议书前往选房顺序卡发放处领取选房顺序卡。,第四步：客户在领取选房顺序卡后按先后顺序分批次进入销售大厅等候选房， 其中每张选房顺序卡仅限两人进入销售大厅。若选房等候区人数超出可容纳范围，那么选房顺序号靠后的客户需停留在贵宾区稍做等候。,增加公平性 有效分化外场压力，保障摇号快速进行,保障有序选房,公平公开公正 避免骚乱,有效控制客流,循环进行，加速摇号流程,18,内场作战地图解读,暴力营销，快速解筹,验卡区： 再次甄别，缓解内场压力,公示价表 提前锁定意向房源,水果点心，冷餐服务 缓解急躁，温馨保障,选房区
12、 暴力压迫、挤压销售 点位互动，有效分化,19,客户凭恒大金碧天下认筹协议书、票据及个人身份证明资料在恒大金碧天下运动中心篮球场入口处签到进入,进入运动中心外；篮球场外场客户等待区等待摇号,10：00在公证处对电脑摇号设备等现场做出公证后，开始摇出选房顺序号。,客户在获知自己认筹协议书编号尾数中签后，进入贵宾区，然后再在尾数中签的客户中摇出先后顺序，再根据先后顺序排队领取选房顺序卡,客户凭选房顺序卡进入选房等侯区，每张选房顺序卡仅限两人进入。客户在选房等待区查看房源销控表，并预选三套房源作为备选,客户按选房顺序卡号依次进入选房区选房，在2分钟内选定房源,选房不成功，离开选房区，退出销售中心,选
13、房成功，进入拉单区打印定单并更换定金收据,开盘认购流程解读,暴力营销，快速解筹,有效客户甄别,增加公平性 规避骚乱,营造海量人气,充分准备，快速锁定,压迫营销，快速解筹,有效分化、合理分隔,20,本次恒大金碧天下开盘前积累了近1600组VIP客户，按每组VIP客户三人到场，开盘当天到场人数将在5000人左右，已经具备足够的人气。为了能顺利快速的摇号，在外场准备了能容纳4000多人的摇号区（带防暑降温的大棚设计），在内场准备了500人会议厅作为选房等待区（可以看价格明细公示及冷餐接待），关键区域（选房等候区、选房区入口）设立铁马扎进行秩序的有效控制。,充分的解筹活动筹备工作,暴力营销，快速解筹,
14、拉单等候区,21,开盘解筹活动实况,近1600组筹，在5个小时内快速有效的解决战斗,暴力营销，快速解筹,摇号等候区分隔有序，合理控制,摇号区循环操作、透明公开,中签客户领取选房顺序卡，秩序井然,选房等候区积极观望，提前预选多套房源,选房区人潮涌动，暴力挤压,拉单区流水作业，快速认购,22,成功要点,团队组建：精挑细选，业务精练，吃苦耐劳，战斗力强。,在短短两周时间内对业务人员进就市场情况、项目介绍、集团品牌、地产知识、销售技巧等做了详尽的培训，并请业务精英身教言传、实战演练，在最短的实间了打造了一支吃苦耐劳、业务精炼、战斗力强的销售团队。,23,成功要点,正面为销售房源的楼栋、户型、房号的分布
15、图,反面为销售房源户型示意图,二者结合再配合公示的价表使用，可使目标客户在最短时间选定意向房源，大大缩短解筹周期，为顺利快速解筹提供有力支撑！,创新种种营销利器，丰富营销战斗工具,24,创新种种营销利器，丰富营销战斗工具,成功要点,海报,楼书,酒店及六大中心品鉴手册,主力卖点展板,25,价格区间公示,此为恒大集团惯用营销手段，尤其针对海量蓄筹，提前公示价格区间，可使客户尽早落位，提高客户的认筹质量。,认购流程及须知,温馨提示,看房班车,创新种种营销利器，丰富营销战斗工具,成功要点,26,户型展板,创新种种营销利器，丰富营销战斗工具,成功要点,27,清晰明确的导示系统,灯杆旗 精神保垒 园区指示
16、牌 户型展牌,成功要点,28,气势恢弘，制作精美的活动现场包装,成功要点,29,全员营销执行彻底，公司领导亲临一线,不论一线的销售人员，还是幕后的策划和市场人员，以及后台及办公室行政人员，大家团结一致，上下齐心，不惜牺牲各自的休息时间为项目添砖加瓦，甲乙双方的公司领导更是经常亲临现场指导工作，甚至带领团队奋战在销售一线，全员营销得到实实在在的全线贯彻执行。,成功要点,30,蓄客实效，解筹有序：,通过缴纳2万元诚意金有效筛选客户；通过提前公示价格区间、开盘认购须知及流程，有效缩短客户选房时间。客户缴纳2万元进行恒大金碧天下VIP客户优惠登记，该登记仅作为享受优惠的依据，不作为选房顺序依据。截止8月22日，成功认筹1597个。VIP客户最关心恒大金碧天下的价格及开盘方式，为了减少开盘当天选房有条不
