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1、论述国美电器的营销策略学校：湖南网络工程职业学院专业：市场营销（2）姓名：李达学号：201165440121指导老师：江跃龙一、国美电器的发展历史二、宏观环境分析三、国美SWOT分析四、国美电器行业竞争状况分析五、制约国美电器集团品牌营销的因素及存在的问题六、进一步提高国美电器品牌营销绩效的若干策略一、国美电器的发展现状国美电器集团作为中国最大的家电零售连锁企业，成立于1987年元月一日，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。始终坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，得以蓬勃发展。在国家商务部公布的全国商业连锁前三十强排名中，国美连续多
2、年蝉联中国家电连锁第一、中国商业连锁第二，持续领跑中国家电零售连锁业。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。国美电器集团内地一级市场网络布局已全面完成，正迅速向二三级城市拓展，目前在内地160多个城市拥有直营门店560多家，在香港和澳门的门店总数达到12家，员工近10万人。国美电器集团是中国家电零售领域率先在香港上市的企业。通过香港和澳门市场积累经验，为国美电器集团未来走向国际市场奠定基础。国美电器集团是中国企业500强之一，并被中央电视台授予“2005我最喜爱的中国品牌特殊贡献奖”，成
3、为中国家电流通领域唯一获此殊荣的企业；中国红十字会授予国美电器集团“印度洋海啸救援特别贡献奖”；世界品牌实验室评定国美电器集团品牌价值为301.25亿元，成为中国家电连锁第一品牌二、宏观环境分析1)政治法律环境1.现阶段，我国政局稳定，社会和谐安宁，政治环境良好2.国家政策持久性强，投资环境优越3.反正正当竞争法、公司法、价格法等各项法律的颁布和实施，法律体系不断完善和健全，经济的发展基本上可以做到有法可依。4.4万亿投资计划，十大产业振兴规划，家电下乡等政策的推动。2)经济环境1.改革开放以来，我国经济一直保持较快的发展，特别是近几年一直是两位数高速增长，经济发展形势良好。2.城乡居民收入水
4、平的提高，社会保障制度制度逐步，消费需求将稳步增长。3.4万亿投资计划，十大产业振兴规划，家电下乡，灾区重建，以积极的财政货币政策拉动内需，必将推动家电销售业的发展。4.另一方面，08年消费价格上涨5.9%，消费者预期指数、信心指数、满意指数都持续下降，分别为90.8、89.2、90.2，抑制了消费需求的增长。5.全球经济危机不断加深，欧美各国整体经济形势下滑，消费支出减少，不利于我国家电出口，且全球经济危机的加剧导致一些国家贸易保护主义抬头，出口的不确定因素增多。3)社会文化环境1.我国是一个人口大国，拥有世界上1/4的人口，内部需求量巨大。各地区、城乡之间经济发展不平衡，中西部、农村地区家
5、电需求潜力巨大，家电销售量有望继续增长。2.农村人口占总人口的54.3%，而农村的家电普及率还比较低。目前国家加大了对农村的扶持力度，进行电网改造，这将有利于农村消费市场的拓展。3.在我国人口中，青年的比重很大，组成新的家庭离不开家电的供应。4.中国人“家庭观念”浓厚，在工作和学习之余都会与家人一起休闲，从而为家电进入家庭创造条件。5.通过电视或者电脑等形式了解外部世界已经成为了人们的一个生活习惯，人们对其已经形成了一种依赖。6.居民的消费观念也发生很大改变。对家电的需求由单一的功能性需求开始向功能性与装饰性，个性化和层次化并重转化，更加注重产品外观包装、内在功能。4)科技环境1.电子技术和I
6、T技术的发展，电子商务、ERP、CRM等新型销售和管理技术得以出现，为大规模的零售管理，提供了技术上的支持。2.传统技术也得到了相应的发展，交通条件改善显著，火车提速、汽车和航空业的发展，使货物大规模的运输得到成本控制和相互协调。3.近年来，家电生产企业自主技术能力的提升，为家电的革新和多功能化创造了有利的条件。三、国美SWOT分析竞争优势（strengths）国美作为我国家电零售连锁业的巨头拥有优秀的品牌形象，他传承了25年企业文化，拥有良好的商业信用，积极进取的公司文化。国美电器集团在全国近300个大中型城市拥有直营门店1300多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售
7、品牌，年销售能力1000亿元。国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。劣势分析（weakness）（1）网站服务不规范国美的网上商城在结构上采取本地服务本地模式，不知道是因为没有统一的网站服务规范还是对各地的服务岗位缺乏监督，设置的咨询常常没有人来服务，这样不仅降低了成交的可能性，更给人一种不正规的感觉。（2）选择太多有的时候并不是给消费者提供越多的产品选择就越好。少量的选择往往要比那些无限的选择要有价值得多，因为那些无限的选择过于复杂了。人们总是希望选择最好的，而商家又总是不断的提供更多的产品，这样可能就会导致消费者拿不
8、定主意，最后会因为无法选择或总是期待新的产品而放弃了购买。(3)同种产品的价格差异 国美家电和苏宁电器这样企业的网站上最为突出。因为地区不同，同种产品的价格肯定会有差别，但是我们必须知道实体商场和虚拟商场所面对的消费者是不同的，简单的说，实体商场面对的是当地的消费者，他们对产品价格的知悉是有限的，最多只能跟当地其他商场的价格对比，这个是企业间的竞争问题。(4)网上商品信息更新迟缓互联网的一大特点就是传播信息快速，让消费者能最先看到新产品，同时对于价格的反映也应该是要跟上市场的步调。但是我们打开国美或苏宁的网上商城，就会发现他们的产品价格已经不能反映市场的行情了，很多价格远远高于市场价格。而且很
9、多时候是网上的商品价格高于当地实体商场的价格。这一点绝对是背离了网络购物的市场规律。网络购物不仅是方便，更让人们能迅速接受的是它的价格优势，因为虚拟的市场为企业省去了租用房屋的大笔租金，省去了更多的人力资源，价格上更有让利空间。但是国美产品的网上价格却直接毁掉了网上营销。(5)支付方式单一如果解决了消费者选择的问题，那么要实现购买必须需要解决支付问题，但是国美和苏宁网上商场提供的支付方式太过于单一，一个是货到付款，一个就是网上支付，虽然这样的企业同C2C不同，他们有很好的信誉保障，但是多提供一些支付方式，比如支付宝，财富通等也是可以考虑的，而且随着现代人的理财观念和消费习惯，人们使用信用卡消费
10、的可能性更大，所以为消费者提供信用卡支付也是可以考虑的。总之，在支付方式上应该更多的从消费者习惯和方便性出发，为消费者提供更多的方便选择。另一大劣势，则是前不久的国美控股权之争，更是国美电器的绊脚石，影响到了其远大的发展前景。机会（Opportunity）(1)加速企业信息化，拓展网络平台。(2)针对目标用户群体，利用网络营销推广，节约成本，实施电子商务。威胁（Threats）(1)洋品牌已经占领绝大份额，品牌知名度较高。(2)网络信息建设不够四、国美电器的发展现状及行业竞争状况分析1.竞争者 现有的大型家电零售商有苏宁和百思买。然而，差异化缺失使我国家电连锁业主要处于价格竞争的低层次运作。国
11、美在接手大中后，门店数达到1020之多，远远多于位居第二的苏宁的632家。北京发家的国美的战略主要是资本运作方面的，而南京发家，以上海为据点的苏宁则更多的发展自身的门店。总的说来，家电零售商目前正处在扩大网络的阶段。作为美国第一家电零售商的百思买还处在适应中国水土的时期，但后劲不可小视。2.潜在进入者 日本的著名家电连锁商“小岛”、“山田”，美国家电连锁商“circuit city”等家电零售巨头都觊觎中国市场，但是对于这些潜在进入者，我国的家电零售业的进入门槛具有如下特点： 规模经济:家电零售业是个规模效益明显的行业，先动优势。产品差异：差异化小， 资本需要:需要大量资金 转换成本：几乎没有
12、 销售渠道开拓：难，门店容量有限；渠道难开辟 现阶段，国外家电零售商仍然将中国作为采购中心比直接进入中国市场更有利，但仍然不能完全消除可能性。 3.替代者 1. 百货业的家电部门 2. 超市/大卖场的家电部门 3. 专业卖场 4. 批发商 5. 网上零售（电子商务B2C）4.供应商议价 一般来说，单独的某个品牌的家电厂商并不对大型家电零售商构成强大压力。但供应商整体对大型家电零售商的压力是复杂的。5.购买者议价 大型家电零售商给购买者提供的产品主要在家电的种类、价格、店面环境、位置上存在差异，且这种差异性不大，购买者转换采购的成本较低，对单独一家家电零售商具有一定程度的谈判优势。家电产品在中国
13、已进入买方市场，市场竞争异常激烈。随着电子产品更新换代速度越来越快，人们对家电产品价格的预期也是越来越低，价格敏感度高。消费者5000 亿元的消费能力使得购买者拥有较强的谈判力。五、制约国美电器集团品牌营销的因素及存在的问题制约国美集团品牌营销绩效的因素在多品牌策略中，一方面，由于各个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场，很难从表面看出品牌的主辅关系；另一方面，企业都希望自己培育的品牌发展壮大，尽可能多的投入人力、物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”，最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而，企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/20
14、原则，企业利润的80是由20的品牌所贡献的。所以，多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。品牌的推陈出新和不断完善是重点，对于国美电器而言，彩电中的长虹、三星、康佳、海尔；空调的格力、春兰、LG；冰箱的海尔、西门子、美菱；手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等多可作为明星品牌；明星品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很大,是企业重点培育的对象,将明星品牌产生的现金流投入到明星品牌的市场推广和品牌宣传中,进一步提高其市场份额,而国美电器的万利达、西屋、东芝、小天鹅、索尼等可作为明星品牌来培养和发展；新兴品牌的市场增长潜力较大,但现有市场份额较小。新兴品
15、牌往往是企业在市场上推出的新品牌,由于市场的多变和难以预测,该类品牌可能会成长为明星,也可能被淘汰。企业对该类品牌的投入应谨慎前行,分阶段一步步根据市场的发展采取适当的策略；国美电器的生存发展不能只靠盲目的扩张以及多元化来实现其高增长，多品牌策略的实施也应该慎重考虑。 国美集团品牌营销存在的问题1、 品牌定位重复对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。目前，太原国美电器内部产品品牌的相关性还不充分，一些消费者信赖的老品牌和一些新品牌的定位不明确，企业更多的精力应该放在维护核心品牌上，要在产品质量和服务上大做文章，而新品牌的引入也要针对市场反映来决定，盲目的多品牌策略并是企业生存的保障。2、多品牌管理缺乏规范化家电连锁企业服务上的规范化管理，能为消费者提供更多的增值服务；电器的管理规范化必须从战略、品牌、营销、人力资源、决策等方面建立
