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1、北安财富中心 2014年度营销报告,华业行房地产经纪有限公司,2014年9月12日,目录,历史营销回顾,市场概况,1,2,3,2014年营销计划,销售数据盘点 推广回顾 客户分析 综合评估,2014年1月至2014年8月30日，销售周期270天， 现场到访客户共计992组，认购客户130套. 平均每天接待4组客户，成交比例9:1 开盘2014年8月2日至 2014年9月15日 到访客户720组，认购客户62套，签约客户套 成交比例12:1 开盘至今：整盘成交均价3500元/，,2-4月,4-8月,财富卡优惠,50万城市会客厅,全城向尚看,开盘三重优惠,主题,诉求,折扣信息释放,DM单 短信,表
2、现,推广画面表现,2014年1月9月15日来访客户共计992组。 平均每天接待4组客户，成交比例9:1 客户来访途径主要以短信、DM单直投、老带新为主,来访客户分析,2014年1月9月15日来电客户共计285组。 客户来电途径主要以DM单、朋友介绍为主。,来电客户分析,来电来访客户分析,DM单页，邮政报是客户主要获知信息途径,2014年1月9月15日成交客户共计130组。 根据对成交客户的统计，建筑品质，工程质量，开发商实力等几大原因最受客户青睐。进户时间和价格却没有得到肯定。,成交客户分析,成交客户分析,13,以居住在北安市内，首次置业的刚需性自住客户为主。他们对于本项目现房即将交付的现状，
3、建筑风格以及邻近大润发商圈最为肯定。,成交客户分析,2014年1月9月15日未成交客户共计862组； 原因1 价格超出客户预期； 原因2 国家调控政策频出使客户对市场仍然抱有观望态度 。,未成交客户分析,15,项目本年度自2014年1月开始启动，整体思路在执行过程中，始终能够结合本项目以及市场情况，从销售方向及时进行调整，及时丰富更新在售产品线，并对在售产品根据市场情况进行价格调整，以促进、刺激后续销售，在周边竞品综合实力较强的情况下实现9：1的成交转化率。 整体来说，是重新起步的一年，在营销上我们走了些弯路，也积累了很多宝贵的经验。对于不足我们将尽快改正，以此更好的指导未来的销售工作。,整体
4、思路回顾,政策预判 市场现状 未来竞争 市场小结,2013年主旋律坚持严厉调控不放松，力保房价平稳，国五条为调控主基调。,需求：主要城 市新房延续年 底热销，代表 房企销售同比 增长超1 倍。,价格：百城住宅 价格环比连续8 个月上涨，1 月 份突破1%。,土地市场：量价 同比增长显著， 少数城市再现 “地王”,1 月：巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。,4 月：各地落实国五条，制定地方相应政策，要坚定不移实施房地产市场调控政策。,2 月：国务院常务会议研究部署房地产市场调控工作，提出五条调控措施即“国五条”。,5 月：住建部，不惜一
5、切严控房价，稳定和严格实施房地产市场调控政策。,6月：国务院：加快棚户区改造，继续做好房地产调控。,7月：国税局明确将进一步扩容房产税，并将延伸至二线城市。,8月：发改委：坚持房地产调控各项政策继续实施,房地产调控长效机制年底可望出台 .,3 月：发布国五条细则 关于继续做好房地产市场调控工作通知，坚决落实国五条调控精神。,政策研判,2013年年末三中全会公报未提及有关房产税等关于宏观调控长效机制的内容，只多次提及市场化，专家解读，调控回归市场是大方向。,11月15日，十八届三中全会中央关于全面深化改革若干重大问题的决定公布，决定当中对与房地产行业长效机制相关的土地、金融和财税等方面的改革都进
6、行了较为详细的部署，完善土地供应和房产税改革将成为调控楼价的主要手段。但并未提及有关房产税开征等内容。,现阶段银行贷款均取消了之前的优惠政策，恢复基准利率，并与12月末进行利率调整。,政策研判,三中全会,信贷政策,2013年一直持续的宏观调控的主旋律对北安的影响不大； 年底就三中全会所提及的未来调控政策走向相关内容来看，政府的行政干预或将逐渐退居二线，调控回归市场化，但未来政策的明朗化有待观察，基本会维持2013年的状态保持平稳。,政策研判,政策研判小结,政策研判,从区域、地理位置、开发商品牌知名度等综合因素考量，确定本案的重要竞争项目为： 大象城、金辉学府等,本案主要竞品分布,北安市现阶段在
7、售楼盘21家，财富中心是本市最大体量楼盘，由于北安市是黑龙江省的县级市，客户价格接受能力有限，同时北安新型竞品项目大象城以低价位冲击市场，同时同质竞品项目工程低价房源冲击市场，造成本项目价位相对较高，前期虽然只推出货源试探市场反应，但客户接受度较低，去化量不高；很明显，北安市客户对于价格的敏感度很高，价格一直是客户考虑购房的主要因素。,政策研判,本案主要竞品成交概况,2014年，北安市房地产市场竞争激烈，北安市范围内20家楼盘形成巨大竞争，给本项目造成一定压力； 各项目主推产品面积段多集中在70-90的两居三居，与本案雷同，产品同质化较高； 2014年各主要竞品项目普遍举办适应北安市本地活动，
8、以此提升市场知名度； 为了促进销售，各个项目巧立名目进行各种打折优惠活动，以此吸引客户注意。大象城、金辉两个项目作为本案主要竞品，一直坚持以价换量。,政策研判,主要竞品市场小结,政策研判,市场概况总结,区域内开发商林立,未来政策走向不明,价格多元化严重,以价换量趋势明显,未来供大于求表现明显,政策形势不明 竞争形势激烈,任务目标 价值梳理 客户定位 营销策略 费用预算,2014年度目标4个月104套！（华业行目标）,一切都以我们共同的目标为基本出发点！,任务目标,销售目标,销售住宅套数约为104套 共计销售金额约3840万 车位，商业配合销售,2014年9-12月（实际销售周期4个月，9-12
9、月） 住宅销售金额约为3840万，套数为104 套 车位销售金额约为465万，销售套数为31个 商业销售金额约为3518万 ，销售套数为25个,全年推售压力巨大，营销的关键是如何实现项目的持续旺销，且实现产品价值的进一步提升。,推售策略,任务目标,货量盘点,推售策略,目前（截止到2014年9月15日），共计剩余505套，包括468套小高层产品，37套高层产品）。 2014年可推售剩余货量约为505套。,任务目标,推售计划,任务目标,住宅产品预计销售套 地下停车位预计销售200套，商服预计销售20套,推售计划,任务目标,任务目标,根据广泛的市场调研和自身工作梳理，目前品牌竞品项目迭出，市场产品也
10、在不断地推陈出新。我们大部分剩余货源是在市场上要面对极大竞争的多层、高层产品，要完成2014年度去化104套的任务，必须在总结前一阶段工作的基础上，及时调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。 我们先来看看我们有哪些优势。,十大价值体系,任务目标,进户延期问题根据前期对于成交客户的分析，绝大多数成交客户对开发商品牌，教育体系，交通系统，建筑风格等十分肯定，说明前期工作及宣传已经基本达到了告知市场这一目的，该几项价值点也已得到了市场客户的普遍认可。 然而，作为本案最应该受到推崇的大润发商圈及交房工期却没有得到客户的认同。说明我们在开发商品牌落地及体验式营销等工作方面存在欠
11、缺。,任务目标,本案最重要的两大价值点的匮乏和缺失，已经极大影响到项目知名度的广泛传播，并最终影响了年度销售任务的完成。 本司认为，面对新一年，在保持其他价值点推广力度的同时，如何实现楼盘园林景观展示，及产品品质与开发商品牌落地宣传，让客户感知并认同；最后，如何完善项目价值体系则是重中之重。 那么，新的一年，我们应该采取怎样的方式将产品价值点有效的点对点传播，使销售速度提升呢？,思考,任务目标,本司建议,强大产品力塑造，规避滞销 户型劣势,包装策略,体验式营销,展现现房社区优势 展现高端品牌优势,大范围密集推广,实现开发商 品牌落地,任务目标,根据这一年来对项目工作的总结和回顾，本案已经在相当
12、长的一段时期内没有在市场上形成较大规模的回响。为了完成新一年的任务，我们亟需一个噱头，制造全城热议话题，以最快的方式吸引全城关注，以此实现项目营销重启。 因此，本司建议，在两次集中开盘前后，开展1-2次市民参与度较高，便于落地的大型活动，以此作为营销重启的开始和主线。,任务目标,活动关键词： 市民参与度较高 有持久的感召力 活动规模较大，适合成为热议话题,什么样的大型活动才最吸引关注？ 市民参与度最高？,任务目标,“北安市财富中心杯全民斗地主大赛”,任务目标,活动策略,建议第一场大型活动,活动时间：2014年9月27日 主办单位：北安财富中心华业行营销策划部 协办单位：棋牌室、物业公司、业主委
13、员会 活动发起：北安财富中心华业行营销策划部 活动主题：斗地主赢家电，好礼送不停！ 活动目的：1. 制造全城热议话题 2.带动本项目的关注度，借势进行项目宣传 活动内容：现场进行斗地主淘汰赛，优胜胜者可获得购房款可转增亲属朋友，额外有家电赠送。,活动具体执行,活动策略,任务目标,“北安市财富中心杯斗地主大赛”,第一阶段：前期宣传期摄影大赛（,相亲大会活动拉开序幕，开始各种形式报名，媒体进行配合渲染。 媒体出街，释放活动信息告知，并释放项目认筹信息；物料安排设置。,活动策略,活动具体执行,第一阶段：前期宣传期摄影大赛（,第一阶段：预热期（9月15日-9月27日）,任务目标,外展出街、大润发超市、
14、东北亚购物公园、报名方式征集报名者参加斗地主大赛。 报名方式一：网络报名 报名方式二：现场报名；到访本项目售楼处、及专门设置的活动组委会进行报名（个人真实姓名、联系方式），提交个人信息,“北安市财富中心杯斗地主大赛”,“小城大爱相亲会”,活动策略,建议第二场大型活动,相亲大会活动拉开序幕，开始各种形式报名，媒体进行配合渲染。 媒体出街，释放活动信息告知，并释放项目认筹信息；物料安排设置,第一阶段：预热期（2014年10月20日-10月30日）（10月31-11月10日）,通过社区、报名方式征集报名者参加相亲大会。 报名方式一：网络报名，QQ报名,微信平台。 报名方式二：现场报名；到访本项目售楼
15、部、及专门设置的活动组委会进行报名（个人真实姓名、联系方式），提交个人信息 报名方式三：市内报名点报名 与市内婚介所，婚庆公司合作，将该处作为报名点，提供个人信息,活动策略,活动具体执行,“小城大爱”千人相亲会,活动时间 2014年11月11日9:30 11月11日可与市公安局，监狱系统， 农垦、乡镇等单位组织专场； 活动地点 售楼部 活动内容 相亲男女资料展示 相亲男女配对报名 现场互动环节，小游戏 现场速配,活动策略,活动具体执行,任务目标,任务目标,活动策略,任务目标,活动具体执行,活动策略,任务目标,活动策略,任务目标,活动策略,活动具体执行,活动策略,第二阶段：活动举办,“小城大爱”
16、千人相亲会,“财富中心项目推介会暨北安市首届风水论坛” 财富中心,任务目标,活动策略,建议第三场大型活动,活动时间：2014年12月20日 主办单位：北安市联华房地产开发有限公司 协办单位：电视台、北安市邮政报 活动发起：北京华业行 活动目的：通过对潜在消费群体有效传播，提升其购买欲望，进行终端消费拦截。扩大传播面，为传统传播渠道进行了一定的补充，目标群体更加明确。从而增加销量，增加来访来电。,活动具体执行,活动策略,任务目标,北安市首届风水论坛暨产品推介会,项目推介会 针对群体：行政事业单位；银行等高管人员 、监狱系统等。 针对地区性高端人群进行专场推介，引发高端人群的关注，挖掘其中潜在客户，并通过其口碑传播扩大项目影响力。 认筹折扣：具体优惠额度将根据当时价格上涨幅度而定，可以针对参本次活动的客户给予一定优惠（总价值2万元的购房抵金券） 时间：12月20日,第一阶段：前期预热期（11月20日-12月18日）,活动策略,任务目标,北安
