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1、论企业的品牌竞争与管理随着中国社会经济的发展以及WTO的加入,企业之间产品之间的竞争,已从传统的质量竞争,扩展到影响消费者价值取向的各个方面,品牌经营成为企业经营战略的重要组成部分,品牌已不再是一个陌生的概念,它在市场竞争中独具的优势以及它在企业中所占据的核心地位都使其成为经济时代重要的竞争手段和企业占领市场的重要方法,现在几乎没有一个企业能够完全依赖自身产品,而不依靠品牌创造与经营等手段就可以发展壮大起来。随着全球经济一体化的发展及中国加入WT0以后,已经使品牌这一联系企业与消费者的无形纽带,成为企业永葆青春和活力的关键因素。可以这么说:在一定程度上,品牌代表着国家的经济实力,代表着企业拥有
2、市场的权力和巨大的商业利润。中国的企业在中国加入WT0后,面对日益复杂多变、竞争激烈的国际市场环境中发展自己,就必须要把品牌经营提到战略高度,从品牌竞争的核心力出发,努力提升、增强并开发利用好品牌这一无形资产的独特优势,使其不断增值。因此品牌的管理和竞争是企业赢得市场和企业生存与可持续发展的关键。本文从品牌的管理和竞争作一浅述。一、 品牌的含义、功能及效应(一) 品牌的含义、要点品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品服务区别开来。从本质上说,从一个品牌能辨别出销售者或制造者。根据商标法,销售者对品牌获
3、得长期的专用权。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,最好的品牌传达了质量的保证。一个品牌的够表达出六层意思:1属性一个品牌首先给人带来特定的属性。例如林肯车表现出昂贵、制造精良、安全耐用、高档、豪华、高声誊、快捷等等。2利益一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性,他们是在购买利益,属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益,“这车帮助我体现了重要性,令人羡慕”。属性优良制造可以同时转化为功能和情感利益,“万一出交通事故,我也是安全的”。3价值品牌还体现了该制造商的某些价值感。如林肯车体现了高性能、安全、高贵、威信等,该品牌的营销必须寻找这些价值的
4、特定的汽车购买群体。4文化品牌可以附加象征了一定的文化。林肯车意味着美国文化一汽车的高品质和高效以及个人身份的象征。5个性品牌代表了一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物的某一标的物,那么在脑海里就会浮现什么呢?耐克可以使人想起NBA明星乔丹、“飞人”麦克逊(人)等。6使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。我们愿意看到的是一位40岁的经理坐在车后。事实上,产品把表示的价值、文化和个性,均可反映在使用者的身上。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。(二) 品牌的功能品牌内在的功能主要体现在:1识别功能品牌可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力,
5、在市场营销中消费者对品牌产生一种整体感觉,这就是品牌的认知。2控制市场的功能市场竞争的手段之一是取得有效的市场占有率。在大规模的营销中,厂商为了扩大销售、提高效率,往往要在某种程度上依赖中间商进行分层销售,但这会削弱厂商对市场的控制力。厂商如果有了自己的品牌,就可以与市场直接沟通,形成自己的市场形象,市场控制力又会回到厂商手里。3促销的功能品牌的促销功能主要表现在两个方面:一是由于品牌是产品品质的标志,消费者常常按照品牌选择产品,因此品牌有利于引起消费者的注意,满足他们的欲求,实现扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品,这就促使生产者更加关心品牌的声誉,不断开发新产品,加强质量
6、管理,树立企业的良好形象,使产品走上良性循环的轨道。4增值的功能品牌是一种无形资产,它可以作为商品买卖。谁拥有了品牌,谁就等于掌握了“点金术”。品牌不仅仅是资产,而且是一个取之不尽,用之不竭的宝藏。(三) 品牌的效应品牌作为企业的无形资产,它对一个企业的兴哀成败起着决定性的作用,它能给企业带来超额的、无限的、长期的经济效益,使企业获得更长久、稳定的发展,是企业投资获得长期的、根本性的利益的保证。它具有以下效应:1品牌是企业形象的标志品牌、企业名称代表了企业的形象,是一个企业、一个国家的窗口,西方人最早认识中国就是通过出口的瓷器,瓷器就是中国当初的“品牌”,由此西方人称呼中国的CHINA这一瓷器
7、的英文名称便成了中国的英文名称。如果当初中国的“品牌”产品不是瓷器而是其它什么产品,那么中国的英文名称将是其它的英文名称了。因此,在国际市场上品牌商品有着很强的竞争力,一个国家或地区获得世界品牌的多少,是衡量其经济实力大小的标志,是一个国家、企业的形象、实力的标志。2品牌是企业的再生力 世界著名的金融学家罗伯特曾经说过:如果可口可乐公司在全世界所有的工厂,一夜之间被大火烧光,仅凭“可口可乐”这块牌子,就可吸引大量投资,在短时间内恢复原样。这就是品牌代表的企业形象所具有的巨大再生力。再如贵州的茅台酒厂同样也是有许多银行争着给贷款,也是同样的道理。二、我国企业品牌战略的现状品牌就是企业核心竞争力的
8、源泉,对我国企业来说是实现国际化的关键。无论是美国的微软,还是韩国的现代,荷兰的菲力浦和中国的海尔,无一不是依靠品牌形成自己的核心竞争力的。然而遗憾的是我国大多数企业的形象意识和品牌意识还相当淡薄,不知道怎样更好的利用品牌这一无形资产去参与竞争,有资料表明,在我国内的几百万家企业中,拥有注册商标的件数远远低于美国、日本甚至我国的台湾地区,一边是资金的严这缺互,一边又把企业的无形资产闲置一旁。我国企业普遍存在以下现象,即使是那些拥有名牌商标的企业也未能很好的利用品牌形象。一是不善于开发已有品牌形象的无形资产,使之迅速升值。如:1994年至2002年的八年间,已延伸出了“金六福”、“浏阳河”、“京
9、酒”、“五粮春”等上百个商标,这些商标所有权不属于五粮液集团,但又属于五粮液授权的系列商标,它分散了五粮液的竞争力,也使消费者模糊了对企业品牌的认同。二是国内已有名牌产品的企业不善于宣传,巩固自已的品牌形象。国外的大多数企业的名称与品牌统一,如奔驰汽车、松下电气、可口可乐等,人们一提到就能想象出它们的图形、色彩等形象符号,而我们的“宝钢”、“首钢”、“鞍钢”、“水钢”等显然就缺乏这种形象的传播力度,以至国人对外国企业的认知度比中国企业强得多。中国企业品牌产品的这种模糊形象,不仅使中国品牌在国际上无竞争优势,在国内在国外品牌的进功下也无力招架。三、品牌竞争战略管理 在如今经济一体化的市场条件下,
10、品牌已经成为赢得忠诚顾客和企业求得长期生存与发展的关键。今天的市场竞争大致分为产品竞争和品牌竞争两个层面。频频的价格战只会自贬身价,真正的持久竞争是品牌竞争。张瑞敏说过:名牌就是别人卖不出去,我能卖出去;别人卖得少,我卖得多;别人卖得便宜,我卖得贵。可以说,在现在品牌实力竞争时代,谁树立了品牌,建立了属于自己的品牌优势,谁就掌握了未来市场竞争的主动权。因此中国企业要保住自己的市场,进军国际市场,就必须面对国内、国外环境的巨大变化,顷力打造品牌的核心竞争力。(一) 品牌竞争力的含义品牌竞争力包括市场份额以及与市场份额相关的市场领导能力、品牌的稳定性、国际化能力等方面的内涵以及价格、质量、服务和信
11、誉等基本决定因素。面对WT0的挑战,全球经济一体化必将给国内企业以巨大的冲击,面临前所未有的品牌危机,因为,首先品牌竞争力是在激烈的竞争环境中成长起来的,是企业谋求长远发展的必然结果。第二,品牌竞争力是其产品和服务相对竞争对手更能充分满足消费群体,为企业赢得一定市场份额的坚实基础。第三,品牌竞争力是企业对其有效资源的合理配置和使用。我国企业必须加快提高自身的品牌竞争力,这是企业发展的战略性问题。(二) 影响品牌竞争力的关键因素品牌竞争力的强弱,主要表现为该品牌在目标市场上所占有的份额,所占份额越大,越体现该企业的竞争优势。1产业优势它主要包括两个方面,一是产业中竞争性质和该产业所具有的潜在利润
12、。行业平均利润率只能是产品本身有竞争力的表现,只有高出行业平均水平的超额利润,才体现为品牌的竞争力。二是该产业内部企业之间在经营上的差异以及潜在竞争对手、现有企业之间的竞争、替代品的威胁等2企业因素品牌作为无形资产是企业各种要素长期沉淀的结果。首先是人力资源。人力资源是企业最重要的资源,人力资源战略是根据企业总体战略的要求,为适应企业生存和发展的需要,对企业人力资源进行开发所进行的长远性的谋划和战略。它强调以人为本,企业的兴衰成败,关键在于人。现代企业的竞争,最主要最本质的还是人才的竞争,人才所带来的先进管理和技术无疑是企业的催化剂,将企业注入无限的生机与动力。目前,我国企业人力资源配置存在的
13、突出问题是高素质人力资源短缺,低素质人力资源过剩;非国有制企业人力资源短缺,国有制企业人力资源过剩;干一线工作、基础工作人力资源短缺,办公室岗位、闲置岗位人力资源过剩;高级管理领导人才缺乏。 其次是技术。企业就如“正比例函数”,有一定的基点,我国企业相对规模较小,基础差,吸取别人的先进经验,引进技术,提高技术水平,函数将提高基点。技术的改进,技术的创新以及提高,将加快函数的变化趋在,带动企业运作的进一步提高,从而增强了企业在市场上的竞争实力,带来可观的经济效益,使企业得以质的提高。第三是文化。文化按照马克思主义唯物史观看,是人类对自然的适应、选择与改造的实践方式,是以人类物质实践为基础而形成的
14、人类生活方式及其产品的总和。它包含物质文化、精神文化和制度文化,企业文化就是文化经营战略管理科学丛林中分化出来的一个新理论。广义的企业文化是指企业所创造的物质文化和精神文化的总和;狭义的企业文化是指企业所形成的具有自身特色的思想、意识、观念和心理状态,以及与之相适应的制度、组织和行为模式,即企业的精神文化。企业文化对职工的行为和企业发展,具有导向、激励、自控、内聚和协调的功能,企业文化是一种蕴涵在企业中的无形的力量。企业形象的树立、品牌的塑造,都要依靠企业丰富的文化内涵,职工深厚的文化底蕴和坚实的文化基础来支撑,因此,可以说品牌是企业文化的结晶。同时品牌的创建过程,也是企业塑造自已文化,发展自
15、己文化的过程。第四是信息。随着全球经济一体化进程的加快,信息技术的飞速发展,企业面临的是一个全球化市场,市场环境发生的根本性变化如信息技术等,遍布生产和生活各个环节,在社会经济与环境日趋复杂多变的情况下,对信息的掌握和充分利用已成为当今企业成功与否的重要因素,面对信息的时代,我国企业对信息要素的重视和利用程度虽然有了一些意识,但普遍缺乏相关知识,具有专业知识、技术的人才还相当缺乏,企业内部信息处理方法相当落后,还不能有效地保护自已企业的商业秘密、技术等;另一方面,不擅于利用网络技术等收集、利用竞争对手尤其是国外竞争对手的有关信息,导致许多企业决策上的盲目性、资源的浪费,以及受竞争对手误导、利用
16、或受制于人。3品牌优势一个品牌能否真正具有市场竞争力,关键还是看它是否具有品牌活力和品牌知觉优势。品牌活力来源于品牌质量,品牌质量包括产品质量与服务质量两个部份组成。品牌的实质内容是产品,产品质量是品牌进入市场的通行证。现在随着科技的发展,同类产品的总体质量差异日趋缩小。从某种意义上讲,当服务质量已成为产品质量的廷伸时,品牌竞争就必然转化为服务水平的竞争。品牌优势即是品牌知晓度与美誉度。品牌知晓度与美誉度有着密切的联系,一般情况而言,高知晓度也就意味着较高水平的美誉度。根据品牌知晓度、美誉度不同,品牌的知觉状态从消费者对品牌的无意识状态到品牌的识别状态再到品牌的记忆状态,直至形成品牌忠诚。品牌忠诚是品牌知觉优势的最高表现。获得这一优势,需要企业长期的努力和促销活动的支持。四、品牌的管理与发展在现代竞争激烈
