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1、【摘要】商标名称是树立品牌形象的重要内容之一，搞好翻译名称的翻译工作是树立品牌全球形象的首要任务。本文通过对商标名称特点的分析，指出商标名称翻译应注重商标的信息价值，文化价值，审美价值和商业价值，同时提出商标名称翻译的四种基本方法、即音译、直译、意译和另创。 【关键词】商标名称翻译理论翻译方法【Abstract】The name of trademark is of great importance in the image of a brand. And the translating of trademark is the fundamental task to build a world
2、wide brand. This paper firstly analyzes the features of the name of a trademark, and then proposes four criteria in translating trademarks, namely informative value, cultural value, aesthetic value and commercial value. Meanwhile, four essential translating methods are introduced in translating trad
3、emarks. These are transliteration, literal translation, free translation and additional translation. 【Key words】Names of trademarkTranslation theoriesTranslation methods在市场营销中,商标是一种重要的促销手段和工具，对实现企业经营目标有着不可忽视的作用，因而企业的商标决策是经营决策的重要组成部分。商标决策的核心商标营销策略是合理地使用商标，以推进商品销售的手段和方略。商标战略是战略体系中不可缺少的组成部分，一般要求商标与整个战略
4、体系保持风格、观念、视觉等诸方面的一致性。商标战略作为战略体系的一部分，应从商标设计就开始体现战略精神，保护一体化风格，从商标上体现企业的地位、企业的声誉和企业的形象。所以,有人说商标设计从某种意义上讲也是企业形象的设计。在国际商品贸易不断增长的今天，商标日益具有国际性。特别是在经济全球化的现代经济社会，为了开拓海外市场，树立品牌的全球形象,越来越多的企业十分重视商标名称的翻译，以助商品在市场上打响。 1 商标名称的特点 商品的商标如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的不断扩大而声名远扬。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。这些成功的商标名称都离不开以下一些特征： 1
5、 1符合商品本身的特性。比如“Wal-mart”，此商标中的“mart”一词含有“市场、卖场”的意思，使消费者清楚地了解这一品牌的经营范围，使人一目了然。 1.2具有象征意义。如知名的男子服饰商标“Goldlion”，英文原意是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将“gold”一词保留意义；而lion一词来取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。 1.3便于记忆。如驰名世界的汽车企业“BMW”中文商标翻译为“宝马”，不仅含义丰富，而且使受众一经接触便
6、能铭记于心。 1.4朗朗上口。比较经典的例子是一个化妆品品牌“Estee Launder”，这个商标名称源于法文，它的中文译名“雅诗兰黛”典雅清新，使人不由自主联想到气质端庄、容貌娇媚的女性。而且译名本身符合中文习惯使用四字句的特点，讲究韵味，读起来别有味道。 2 商标名称的翻译理论 顾客就是上帝。作为一种面对广大消费者的艺术，商标名称的翻译要立足消费者的欣赏力，用市场受众容易接受的语言来进行翻译。将商标名称的特点和翻译功能对等理论相结合，就形成了以下四种基本价值标准。21信息价值。商标名称翻译要实现信息价值等值，就是要尽量做到译语商标形式与商品内容的和谐统一。如“Dove”这一商标，既是某个
7、香皂的品牌，又是一个巧克力的商标，译者在翻译时只能是采取不同字眼的选择来加以区分，前者译作“多芬”，取其润肤芬芳之意；后者译为“德芙”，配合其广告词“牛奶香浓，丝般感受”。22文化价值。商标策划设计必须符合商品销售国家和地区的法律规定和风俗习惯，尊重其国家主权和民族特点，这已成为各国企业商标设计的原则。商标设计不单纯是一般工艺美术问题，不能只追求商标的美观与实用，同时要严密地考虑设计的合法性、使用后的法律后果及对其市场营销活动的影响。有的国家商标法根据本国的风俗作了一些特殊规定，或者在习惯上忌用。出口商品的品牌商标设计，应注意要与各地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰
8、，特别是各地的忌讳。 如我国出口的白象牌电池在东南亚各地十分畅销，因为“白象”是东南亚地区的吉祥之物；但在欧美市场上却无人问津，因为“白象”的英文“White Elephant”意思为累赘无用令人生厌的东西；我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”由于“blue”有“沮丧的、忧郁的”的意思，则成了企业收不回来的债券，销售无疑成了问题。 23审美价值。从审美心理上讲，人们一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中，就会产生一种期待的心理。诸如诗歌中的押韵，文章中的排比，摄影构图中物体的重复等等，都是对这种心理的满足，同时也是使自身富有美感的手段。事实上，商标的翻译在很大程度上也依赖于这种
9、心理。译名不仅在意义上的要求很高，而且在字数、音调，平仄上也有要求。比如“Fiyta”的译作“飞亚达”即是音意结合的典范。 24商业价值。品牌商标的设计要显示出企业或产品的特色，品牌商标设计的独特性可以使企业的品牌在成千上万的品牌中脱颖而出，易于吸引消费者的注意力。品牌商标设计应向消费者暗示产品的效用或质量，如“Sprite”饮料初次出现在香港市场上时，根据港澳取吉利心理的常规，按其谐声取名为“事必利”，实际销售情况并不好，后改名为“雪碧”，给人以冰凉解渴的印象，产品也随之为消费者接受。美国宝洁公司在中国销售的洗发护发用品中，有一个品牌叫“飘柔”，意为头发飘逸柔顺，既能充分地显示商品的特性和品
10、质，又能给消费者留下美好的心理回味。另外，在国内市场上以地理名称作为商标的为数很多，如黄河牌汽车、北京牌彩电等，但出口的商标最好不要使用地理名称，因为许多国家的商标法都以地理名称缺乏显著特征和地理名称属大家共有，不应为某一生产者独占为由而不予注册。有的即便勉强注册也要附带许多限制条件，如青岛牌啤酒、中华牌香烟等在外国注册就遇到类似的情况，在商业利润上就大打折扣。3 商标名称翻译的基本方法 从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个词语的翻译中实现，这就需要运用语言、营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中可通过音译与
11、意译相结合的作法，注意选择音色与意义都与原文较为贴近的字词以达到最为满意的效果。商标名称翻译的基本方法可划分为以下几种。31音译。音译是使用一种语言读写出另一种语言的词或词组发音的翻译方法。在商标翻译中，这种方法使用较多。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能,如Motorola摩托罗拉(手机),Sony索尼(彩电),Kodak柯达(胶卷), Finbid芬必得(药品),Sharp夏普(电器),它们虽然不符合汉语词汇的组合模式,但洋味十足、新颖别致, 深受中国消费者的欢迎。可见音译保留了原商标名的韵律节奏，以其浓郁的异域特色吸引广大消费者。同时音译可以更好地保持全球品牌形象的一致性。这类例子
12、较多，最为著名的范例要数美国的“Coca-Cola”，它被译成“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷；而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力。 32直译。直译是在商标翻译中根据源语、目标语的特点，最大限度地保留原商标名的内容和形式。当源语与目的语在功能上达到重合时，这是最简单和行之有效的方法。 在实际翻译过程中，一些商标名称的中英文重合程度惊人。如将“Microsoft”译成微软，恰好与微软公司的产品“软件”相契合。另一则例子则是“Blue-Ribbon Beer”被译为“蓝带”啤酒
13、。“blue ribbon”有“名著佳作”、“最高荣誉”、“一流”等含义，想着这么多表示一流的顶级含义的绝妙好词，同时与商标中湛蓝的绶带商标图案相匹配，如果放着“蓝带”这么好的译文不用，更用何物？33意译。由于中英文两种语言文化的差异，如果只是片面强调保留原商标名的形式，很可能会导致以形害意。为使消费者领会商品的内涵，实现原商标名与译语商标名在信息、审美等方面的等值，就需要采用意译法进行翻译。比如，考虑到文化因素，某些意译汽车商标名大有文章。象“Blue Bird”不译成“蓝鸟”而译成“青鸟”，其中的匠心之处在于中国人的心目中恐怕没有什么蓝鸟之说，青鸟却使人联想到唐诗名句“蓬山此去无多路，青鸟
14、殷勤为探看”（李商隐无题），中英文商标都具有了“车速之快”的意思。34另创。所谓另创就是抛开原商标名的形式和内容，以商品和服务的内容为基础，另起译名。其实质已经脱离了翻译的内涵。另创在很大程度上只是一个再创造的过程，要求译者具有很高的语言造诣。而且由于不能与原商标保持统一，在商务实践中运用也并不广泛，是对常规翻译方法的一种补充。但是当音译，直译，意译都难以恰如其分地体现原商标内涵时，另创就能起到化腐朽为神奇的作用。其中，上乘之作有具有相当高的知名度和美誉度口香糖品牌“箭牌”的翻译。“箭牌”的英文商标名为Wrigley（瑞格理-创始人的名字）牌，中文译名另创的目的在于直接传达公司悠久品牌的箭形识
15、别元素（）。 总而言之，应在充分研究分析原商标名和商品服务内容的基础上，综合运用以上几种方法，翻译出体现商标的商业价值和文化审美价值的译文商标。4 结束语 产品的商标是质量的象征，是产品形象的代表，又是知识产权，不仅在起名时要倍加斟酌，在翻译时更需慎之又慎，因为商品商标的遁名好坏关系到企业的国际化形象和能否在竞争激烈的市场上打响当然，商标的翻译绝不是简单的问题。有时好的译名也有自然天成的味道，但商品生产经营者和翻译工作者，在翻译商标时是大有文章可做，可以精益求精。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。在名牌意识深入人心的今天，我们必须在商标的翻译上下一番功夫A tra
16、demark provides protection to the owner of the mark by ensuring the exclusive right to use it to identify goods or services, or to authorize another to use it in return for payment. 作为商标的文字可以是汉字，如“霞飞”；可以是外文，如“Xerox”（施乐）；可以是蒙藏等少数民族文字；也可以是汉语拼音，或者外文字母，如“YINGGE”（莺歌）；还可以是译名，如“飞利浦”（PHILIPS）；可以是单词，如“Apple”（苹果），“麻雀”；可以是词组，如GOLDEN NIGHT”（金色的夜），“万家乐”；还可以是短句，如“We Try Harder”（我们加油干）；可以是名词；可以是形容词；还可以是动词、名词、形容词的组合词；可以是现有词汇，也可
