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1、毕业设计（论文） 题 目 现代广告中的同性形象运用研究 学生姓名 指导教师 院 系 专 业 广 告 学 年级 I目 录中文摘要I英文摘要II前 言1一、基本概念界定与描述2（一）同性广告与运用同性形象的广告2（二）广告中运用同性形象的历史及发展2二、现代广告中同性形象运用的原因分析5（一）文化原因5（二）社会原因10（三）市场原因11三、现代广告中运用同性形象的表现15（一）电视广告15（二）平面广告17（三）网络广告18四、现代广告中运用同性形象的制约因素及风险和弊端22（一）制约因素22（二）运用风险和弊端23五、现代广告中运用同性形象的趋势及使用建议25（一）运用趋势25（二）使用建议2
2、5结 论31引文注释32论文小结33致谢34参考文献.35摘 要随着耽美文化等文化因素的推动和媒体宣传，众多关于同性关系的文学和影视作品开始进入人们的视线。加之同性恋群体渐趋明朗化且公众接受度不断提高，广告主们由此开始越来越多地在广告中使用同性形象。本文通过使用文献综合研究法和例证法等，首先，界定同性形象广告的内容，并整理分析广告中运用同性形象的历史和发展现状；其次，对广告中运用同性形象的原因进行分析，包括社会原因、文化原因和市场原因；随后，根据收集到的资料，对运用同性形象的广告，从画面和文案等方面，对其表现进行分析；最后，结合社会学和宗教学等方面的理论知识，对运用此类广告的制约因素和弊端进行
3、分析，进一步预估此类广告的发展趋势，并提出未来使用建议。填补目前我国对此的研究空缺，并对广告主今后的运用提供参考。关键词：同性性别形象，现代广告，耽美文化ABSTRACTWith the development of Tanbi culture and other and the media publicity, many literature and films about the relationship of the same sex has began to capture peoples attention. At the same time，with the understandi
4、ng and acceptance of homosexuals increasing，advertisers begin to use the same sex images in advertisements. By using the method of literature research and examples, this topic firstly will define the content of these advertisements and sort out the history and development of them; secondly, analyze
5、the reasons for the use of advertisements which use the same sex images，including the social reasons, cultural reasons and market reasons; then, according to the collected，analyze the picture, text and the performance of the advertisements; finally, combined with theoretical knowledge of social scie
6、nce and religion and other aspects, analyze the defects and further forecast development trend of these advertisements to put forward some suggestions on the use of them. In all，by doing these，this topic will fill up the vacancy of research in China, and provide reference for the future use of adver
7、tising.KEYWORDS: The same sex images，Modern advertising，Tanbi culture前 言随着耽美文化等因素的影响和媒体的宣传，我国现代广告中越来越多地涌现同性元素。而同性恋群体渐趋明朗化和被接受度的提高，将使得这种元素的运用成为广告主拓宽市场的一张有利牌。故而，本文旨在对当前相关研究空白进行填补的基础上，对运用同性形象的广告进行综合分析，为广告主提供有关资料和数据，以便其可以更准确地在广告中使用同性元素，获得更佳的广告效果。目前对此研究比较深入的是西方国家，最早提出同性恋消费市场概念，进而引起广告主对此市场关注的学者Howard Bufo
8、rd就来自美国。西方研究的重点放在消费市场、广告表现形式、公众对同性形象的认知以及受众对同性恋广告的态度这几方面，重心偏向于男同性恋广告，局限于同性恋群体与消费主义关系的探讨以及同性恋消费市场的开发方面。我国对此相关的研究资料较少，研究比较深入的学者有李银河和刘达临两位。但研究均处于文化分析的层面，对广告中甚至媒体中同性形象使用的研究几乎未涉及。其研究与此关联较密的是一些年轻学者，比如黑龙江大学的王婵和东北师范大学的李文光，都对同性恋广告从产生背景到表现到使用提出了一定观点。实际上，我国现下广告及媒体宣传中使用同性元素，与同性恋广告之间是有区别的。无论是支持其产生的主要文化背景、可能争取的消费
9、市场，还是运用此类广告所要传达出的信息都是不同的。因而，本文将结合助推我国广告及媒体宣传中使用同性元素的背景原因，来研究广告中同性形象的运用。但由于广告中大部分都使用男性同性形象，涉及女性的非常少，故而本文的分析重心将偏向于运用男性同性形象的广告。本文使用定性研究方法展开研究，具体方法包括文献综合研究法和例证法等。通过对相关广告学、传播学、宗教学和社会学等学科知识的资料搜集，将其用于对现代广告运用同性元素的背景原因、限制因素和发展趋势的分析中。同时，通过搜集各媒体中使用同性元素的广告案例，辅助分析其广告表现及广告效果。本文首先从内容界定入手，随后整理使用同性形象广告的发展历史及现状。之后结合社
10、会、文化和市场三大因素，分析此类广告出现的原因；其次，以电视广告、平面广告和网络广告这三大主要形式来分析此类广告的表现；接着，结合宗教和社会学等理论，探讨制约此类广告使用的因素，分析其运用风险和弊端；最后，预估广告中运用同性元素的发展趋势，为广告主未来使用提出建议。一、基本概念界定与描述（一） 同性广告与运用同性形象的广告综合资料来看，研究中普遍定义此类广告为同性恋广告。即在广告中使用同性恋、双性恋、异装者和变性人等形象，表现同性之间亲密的身体接触和描绘其类似恋人情感的广告。结合我国媒体当前的表现来看，这个范围明显有些狭小。在明确知晓当事人性取向为异性向的情况下，有些媒体仍使用“搞基”“CP”
11、（见图一）等词语将两个同性捆绑在一起作宣传点。所以，本文认为，运用同性形象的广告不局限于使用同性恋或双性恋等形象，使用同性恋象征符号的广告和单以表现同性之间亲密关系作为宣传点的广告都应纳入范围内。且使用同性元素的广告，其目标市场不单为同性恋消费市场，还包括现在逐渐壮大的粉丝和腐女群体。图一（二） 广告中运用同性形象的历史及发展最早在广告中运用同性形象的案例可追溯至1917年，是保洁公司推出的一则香皂平面广告；而最早的电视广告则可以追至1952年。初始使用同性元素的广告，表现都比较隐晦，大多使用平面广告和电视广告的表现形式，广告效果比较差，基本都会收到反同群体甚至普通民众较激烈的反对声音，这与当
12、时同性恋群体为社会公众接受程度低有关。如1994年IKEA（宜家）家居推出的一则电视广告，广告中的同性情侣仅仅是像朋友一样逛街聊天，表达非常含蓄。然而尽管只播映于纽约、华盛顿和费城三个城市，且播出时间选于10点之后的“非家庭观赏时间”，却仍收到美国家庭协会的抵制和攻击，有一家分店甚至还因此遭遇了炸弹威胁警告。随着同性恋群体渐趋明朗化以及公众接受度的提高，广告运用同性元素也开始发生变化，主要变化时间是进入21世纪以来，表现在三方面。内容上，开始逐渐展现同性情侣之间的温馨情感，虽然仍会收到负面回馈，但已经没有初始那样激烈，甚至还会在一些对同性恋包容度高的国家受到高反响和支持。在此之后，广告更进一步
13、地开始展现同性的婚姻和家庭，如美国百货公司J.C.Penney邀请一对女同志及其下一代出镜，做了一则母亲节的广告（见图二）。同年父亲节，又再度邀请了一对男同志的家庭，两则广告都获得了很高的反响。在关注了家庭之后，有的广告主甚至开始鼓励同性恋面对自我，明确支持的态度，为他们发声。如Ray Ban75周年的“绝不隐藏”广告，画面中同性情侣手牵手游大街，鼓励同志们面对自我（见图三）。图二媒体使用上，不再局限于平面和电视的形式，也有户外广告、直邮广告和网络广告。尤其随着网络技术的发展以及人们对网络使用率和依赖度的提高，网络广告中开始越来越多地使用同性元素。产品类别上，使用此元素的广告主涉及行业也越来越
14、广泛，几乎涵盖各种商品，航空、酒类、汽车、日用产品等都有涉及。但主要做此类广告的机构还是同性恋权益组织和卫生组织，公益广告的数量比较大。总体来看，运用同性元素的广告数量在逐年攀升，主要分布地区在北美洲和欧洲，亚洲的数量较少，但也有增多的趋势。目前，我国使用同性元素的广告主要分布于网络，最常见的形式是微博广告，在媒体宣传中使用“搞基”“CP”等字眼也已是屡见不鲜。而使用此类广告的产品，面向的市场也大多是年轻消费者，包括APP、饮食行业、手机、时尚杂志以及动漫类官媒的宣传等。图三二、现代广告中同性形象运用的原因分析（一）文化原因近年来，我国广告宣传中越来越多地使用同性形象，支持其产生发展最有利的背景就是文化因素，包括耽美文化、粉丝文化、宅文化和后现代文化，其中尤以耽美文化影响力最大。1.耽美文化的推动耽美文化源于日本，是由对美的崇拜而产生的一种浪漫主义文化。耽美一词出自日本口语（），本意指唯美主义，沉溺于美之中。现在涵义已经发生变化，主要指描绘两个男性之间情感的作品，主要形式为耽美小说和耽美（BL）漫画。不同于同性恋文化下产生的作品，耽美作
