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1、调研报告2010年10月29日沃尔玛百货公司的设计与顾客的心理分析组长：陈少秋 组员：黄春玲 董文欢 李嘉雯 黄丹凡 邓丽淇 钟颖筠目录一、 前言。1二、 沃尔玛百货公司分析。.。3三、 顾客购买心理分析。8四、 沃尔玛百货分公司应对策略.。9前言当今社会商业发展日新月异，商场的环境氛围是死板还是 生动，不仅关系整个商场视觉系统，更是塑造和引导消费者行为的重要因素 。不断完善地，更加符合人们情感心理的商场形象及环境设计引导人们的消费行为，效地促进销售业绩持续增长。一、卖场的购物氛围深刻影响顾客的购买决策1、消费水平的影响和改变消费行为 随着现代社会的发展，人们生活水平提高，对消费水平的要求也随
2、之提高，消费行为 发生了很大的变化，已经从紧缺型的攒钱消费，变成了超前消费、过渡消费，由把购物作为最终目的的消费方式向体验式消费方式过渡。体验式消费是一种满足消费者情感，满足精神生活需要的消费行为，越来越多的消费行为不带有明确的购买目的。体验式消费推动休闲、娱乐、餐饮等成为消费的重要补充形式，也成为人们必不可少的生活行为的一部分，其实质是当今生活节奏和压力影响下人们追求休闲一站式生活行为的反映。 顾客购买行为是伴随商品经济发展而生产的一种社会想象。随着市场竞争的加剧，现代营销观念的核心就是比竞争对手更好地掌握目标顾客的消费心理，并提供有效的产品和服务以满足他1们的需要。如何把握消费者的心理和行
3、为规律，就成为营销战略制定者们的课题。2、商场定位和商品结构是影响卖场环境氛围的主要因素 商场定位确定的是本商场的商品和服务在消费者心目中与众不同的印象和位置，应该包含商品和服务是什么样的和谁来购买的基本内容。在国外有“没有特色开店”的说法，在市场竞争日渐激励的今天，商场必须具有自己的经营特色，包括独特的经营理念，新颖的品牌战略，恰当的销售策略以及高雅的企业文化等。唯有如此，大型商场才能才白热化的竞争中脱颖而出。特色经营就是企业彻底追求个性，形成与其他竞争者的显著区别并利用这种区别来获取竞争优势，甚至形成独家经营市场的经营战略。虽然市场竞争导致同质化想象普通，但正确的经营定位可以避免因经营商品
4、雷同、经营方法相似而缺乏特色与风格。百货商场进行定位的最主要的依据的商品、服务及购物环境的差异性。要使商品获得稳定的销路，必须与众不同，创出自身的特色，其基本原则是以商品差异化、服务差异化和人员差异化竞争策略构成商场环境氛围的差异，以新鲜的个性生动的形象确定定位的基础。2沃尔玛百货公司分析沃尔玛百货公司是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族，总部位于美国阿肯色州的本顿维尔，沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国财富杂志全球500强企业中居首。沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺，沃尔玛还向顾客提供超一流服务
5、的新享受，公司一贯坚持“服务胜人一筹，员工与众不同”的原则，走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务，再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念，顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现在消费者，沃尔玛的成功之道是尊重个人，服务顾客，追求卓越。沃尔玛超级市场比一般的超级市场面积大些，价格也相对便宜，沃尔玛的标志清楚，每一家沃尔玛贴有“天天廉价”的大标语，所有的大型连锁超市都采取低价经营策略，沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道，分销方式以及营销费用，行政开支等个方面节省资金，提出了“天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格比其他
6、商号更便利的承诺，严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最3低，价格最便宜的关键因素，其创始人沃尔顿曾说过，“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店的顾客省钱，每当我们省下一块钱，就赢得了顾客的一份信任。”我们这次的调查对象是以沃尔玛百货公司为主，大润发与好世界超市作为对比，在本次的调查活动中，发现三家超市的特点各有不同，请看下面的具体分析：一、肇庆沃尔玛百货分公司介绍肇庆的沃尔玛超市位于端州四路与莲湖西路交界处凯德广场，对面是肇庆粤运汽车总站，隔壁是大润发超市，交通便利，在沃尔玛的外面有多条线公交车经过，经过沃尔玛的人流量高达几千，与大润发
7、超市是竞争对手，在凯德广场的门口，两边是品牌衣服的专卖店，而在广场的外的招牌广告则是大型的凯德广场四个字，在侧边的则是餐厅，如仙踪林等这类的快餐，走进凯德广场的中间则是各种化妆品的专卖柜，其中这些品牌衣服的专卖店的摆列是非常整齐的，在外面的橱窗，可以看见模特穿的各种衣服，全玻璃透明化，可以清楚看见里面的衣服款式，通过电梯走上二楼，则是沃尔玛超市，在电梯的拐弯角进入沃尔玛的超市，对于不熟这广场的顾客来说，是个很大的挑战，要找入口是件麻烦的事，在进入沃尔玛的门口，外面有小型的储物柜，和服务台，走进沃尔玛的入口，右侧是各种海产类的食品，左侧则是各种水4果类，沃尔玛总共有两层楼，二楼是零食类，水果类，
8、熟食类，海产类的产品，三楼则是电子产品，如电视，服装类。二、肇庆沃尔玛百货分公司存在的问题1、超市的入口太小了，不管是正门还是侧门都相对大润发小。2、超市里所放的音乐节奏是很快的，使顾客在逛沃尔玛的时候，会不自觉的加快脚步。3、在进入凯德广场的里面，那种昏暗的灯光，让人有种昏昏欲睡的感觉，大部分的顾客是不喜欢这种感觉的，顾客是来消费的，享受乐趣的。进到广场后，给人的感觉就是不想呆在这里的欲望。4、沃尔玛的电梯口只有两个都是直上二楼或三楼，在人流多的情况下，起不了顾客分流作用，会非常的拥挤。5、沃尔玛超市的入口，就是海产类的产品，那种散发的气味，让人接受不了，一进门口，就闻到难闻的气味，降低了顾
9、客的购买欲望。6、沃尔玛没有广阔的停车空间，不符合中国居民消费习惯。沃尔玛的购物袋标志是非常可爱的笑脸，让人感到非常舒心，温暖。在沃尔玛超市里面，各种商品陈列非常整齐，光线充足，三、大润发、好世界相互对比1、大润发外面有个大型的停车场，而且储物柜和服务台也比沃尔玛、好世界的都要多、大。大润发位于星湖国际广场，在外观上有个大型LED广告，标志非常的醒目，同样的，走进星湖国5际广场，周边是各种餐厅，如麦当劳，专卖店，屈臣氏，或者是各种品牌的衣服，广场里面的灯光很明亮，不是那种昏黄色的，所以，进入广场，让人有种想购物的欲望，我发现，大润发的电梯比沃尔玛的电梯快很多，不会让顾客等太久，而且大润发有几个
10、电梯，分散人流量，不会造成拥挤现象，大润发的入口处有推车，其他超市都是进到里面才有推车，这点方便了顾客，减少顾客的负担，在大润发的入口处是各式服装，走到里面才是各种零售食品，在另一边则是各种电子产品，大润发放的是抒情的，节奏慢的音乐，同样的，节奏慢的音乐会使顾客放慢脚步，在大润发呆的时间也相对较长，顾客购买商品也会考虑更全面，而且有免费使用的电子称，每到节假日，总会有大量的女性顾客去使用，大润发超市里面的温度和湿度相对适中，光线明亮，这也是为什么那么多顾客选择大润发的原因。2、好世界原本是最繁华的地方，自从大润发，沃尔玛开张之后，好世界的人流量越来越少，好世界的正门和侧门都比沃尔玛、大润发都要
11、小，一楼，二楼则是各种服装类的，三楼是家电用具，四楼是超市，第一次进入好世界，不容易找到好世界超市入口，给人的感觉就是充满神秘，想要进去就的闯进迷宫那般。超市在四楼，上电梯的过程，也是转了又转，但有一点值得肯定的就是，好世界的电梯人性化，在没有人搭电梯的时候，走的很慢，一旦有人搭了电梯，速度是三个超市中最快的，好世界超市在三个超6市来说是最小的，面积小，品种少，价格贵，而且好世界在天宁北路，但由于前面有大润发，沃尔玛等超市，带走了大部分的顾客，现在的消费者选择就近原则，选择自己方便的地方。四、价格“大家”比沃尔玛是世界500强，是所以零售食品售价最低的，但我们发现沃尔玛在零食类确实是比大润发，
12、好世界便宜。但从我们调查中发现：1、生活用品类：巴菲洗衣液3公斤在沃尔玛售价是88元，而在大润发售价45元。2、零食类：海蜇，沃尔玛售价3.9元，大润发4.5元，卡夫巧克力味饼干，在三家超市中，好世界超市最贵，售价16.5元。嘉顿-时时食夹心饼干6包组合，沃尔玛9.9元。好世界13.2元。3、饮料类：维他奶黑豆味，沃尔玛11.9元，大润发12元，好世界13.2元。 在调研中，我们发现沃尔玛零食类、饮料类相对便宜，大润发的生活用品类相对便宜，好世界各类商品都较贵。7顾客购买心理分析营销师大师科特勒曾经说过：“最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们前面。”我们观察顾客发现，大部分的顾客选择就
13、近原则，由于大润发，沃尔玛一出门口，就有汽车站，方便顾客，而且大润发附近还有个牌坊广场，很多市民在那休闲，散步，所以，很多顾客购物完之后，会在牌坊广场休息。顾客购买行为是伴随商品经济发展而生产的一种社会现象。随着市场竞争的加剧，现代营销观念的核心就是比竞争对手更好地把握目标顾客的消费心理，并提供有效的产品和服务以满足他们的需要，现在的很多超市采用尾数定价，当价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上，尾数定价一方面给人感觉以便宜感，另一方面因标价精确给人以信赖感，对于需求弹性较强的商品，尾数定价往往能带来需求量大幅度的增加，如将定价为19.80元，而不是20元，就比较好销。8沃尔玛百货分
14、公司应对策略一、 更新观念，做好市场调研是正确定位的基础。通过市场调 查、市场细分和市场定位能准确清晰的得出“顾客需要什么”、“本商场能够为顾客提供什么”。二、 从竞争者情况分析看。沃尔玛商场地处牌坊广场商贸区中心地段，占据了得天独厚的地理优势，商圈人流量大，客层丰富，既有上班族，又有休闲购物人群，也有区县来的消费者，还有来自全国各地的观光客。商圈内类型的商店林立，有以广百时代广场定位为高端精品百货;好世界购物中心、大润发定位为时尚、流行百货;定位为时尚、大众需求的天宁北路、建设三路，还有等等定位不同的商业街。竞争非常激烈。三、 从商圈的消费特征来看，牌坊广场是肇庆市人流量最多的地方，是肇庆市
15、中心地带购物的代名词。牌坊广场范围的居住人口将近6万，而日出入人流量达到30万，重大节日最高人流量达到100万。中、大型商场10多家。商业网点密度大，在肇庆地区是最好的。近年来，肇庆市各个区域的商圈日渐发展成熟，和周边商圈的快速发展相比，一直处于龙头地位的牌坊广场商圈还是有增无减。带上为了保持在肇庆地区商圈的还要提高购物环境、营造高尚消费氛围打造牌坊广场的目标和方向，要使到牌坊广场消费的人，不单是消费，9也能享受一流的购物环境、一流的服务和一流的硬件设备。四、 进行市场细分时，沃尔玛大致选定了一下消费者作为主要目标市场：2040岁，中高收入，的女性群体，他们即追求时尚又讲究惠。同时还确定大学生、婴儿和商务男士等作为目标市场。这样模糊不清的地位对于实际上是不利于发展的，要突出商场的时尚领导者的地位，商场要进行拓展经营思路，进行
