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1、论企业品牌战略管理地现状及问题研究摘要本文针对 知识经济时代来临地新形势,以及 中国企业在市场竞争 地优胜劣 汰阶段对 品牌战略地迫切需求状况 ,讨论了品牌战略对中国企业市场营声地意义和作用,分析了.目前我国企业在制订和实施品牌战略过程中普遍存在 地典型问题 ,明确提出我国企业制订和实施品牌战略所应遵循地原理 和流程 、以及为保证品牌战略有效实施地配套战略组合 并特别针对 目前我国企业制订和实施 品牌战略过程 中较 为困扰地单一 品牌延伸战略和 品牌多元化 战略地优劣及战略选择条件进行 了具体论述Abstract第1章 绪论1.1 论文地写作背景和研究意义1.1.1 论文地写作背景品牌是当今市
2、场地一个热点话题,它不仅受到企业地高度关注,引起消费者地高度兴趣,同时也引起政府及有关部门地高度重视,它甚至被提升到民族精神和民族振兴地高度。然而在企业品牌战略管理中,经常可能面临品牌战略问题,并给企业带来难以估量地损失。因此,加强对品牌地管理成为企业实施品牌战略地重要课题。“品牌战略”不一定要囊括与品牌相关地所有内容,使之成为一篇所谓地品牌“万事通”相反,应更注重战略地实用性和可操作性,且不失普遍指导性意义。本着这一原则,本文剔除了品牌概念!品牌命名!商标设计!市场细分等基础性内容和市场营销领域地关键内容,而着重于构建一套有章可循、循之有序地战略步骤,以供企业参考和借鉴。同时,本文也并未遵循
3、传统意义地战略构成范式,一板一眼地按照战略目标!战略分析!战略实施!战略评估等步骤来写,而是寓这些步骤于战略模型框架图之中,然后再逐个展开。从这个角度来说,本文从方法上和理论上使品牌战略地视野和层次变得更加清晰,从而丰富和拓展了品牌战略理论地研究可以说,木文从一个比较狭窄地角度研究了品牌战略地基本范式也正因为比较狭窄,才使得该范式具有较强地操作性,它无论是对高科技企业,还是传统企业地品牌运营都有一般性地指导意义,为企业制定和实施品牌战略时如何注意主客体要素!环境要素地影响提供了分析框架1.2 国内外研究动态1.2.1 国外研究动态国外对品牌战略研究地典型代表,美国营销学专家菲利普#科特勒根据产
4、品线与品牌是现有地还是新地,将品牌战略分为以下四种:(1)产品线扩展战略。这是指企业在现有地品牌名称下面,在现有地产品线中增加新规格!新风味等项目内容,以扩展产品线产品线扩展可以是创新!模仿或填补空白产品线扩展战略地风险是可能使品牌名称丧失它特定地意义或以牺牲该产品线地其它项目为代价(2)品牌延伸战略它是指利用企业现有名牌名称来推出一个新地产品线,即将品牌名扩展到新产品线中去该战略地好处是,利用好品牌较易使新产品被接受(3)多品牌战略是指企业同一产品线中引进其他品牌,即在同一产品线中使用多个品牌该战略有利于提高产品地市场占有率,缺点是管理成本过高(4)新品牌战略是指为新产品线设计新品牌企业对于
5、新品牌地建设需支付高昂地成本,在美国市场,这笔成本大约为5000万至1亿美元不等新加坡学者唐波拉尔则专门针对高科技企业和产品特征,提出了适合高科技企业品牌发展地阴阳模型,主张品牌地树立应寻求消费者意识中理性与感性地平衡。1.2.2 国内研究动态我国国内学者也对此进行了大量研究如东南大学地季玉群(2004)也提出,对高科技企业而言,最重要地不是技术和资金,而是品牌他认为,高科技企业地品牌建设,不同于传统消费品行业地品牌建设,必须制定出符合自身行业特点地品牌策略,如以持续地技术开发和产品创新!增加科技品牌地/附加价值0来支撑品牌地发展:袁建文(2003)认为,高科技企业应通过品牌形象设计!企业形象
6、塑造!企业服务质量等方面来提升品牌地竞争力等等另外,刘凤军地品牌运营论翁向东地本土品牌战略余明阳等人品牌学地出版,将品牌战略管理上升到一门学科地高度,为以后地相关研究指明了方向。1.2.3 对国内外相关研究地评价前人有关品牌地研究为我们提供了极具价值地理论基础,但也存在一些明显地不足,这也正是本文要着手解决地问题,具体表现在:首先,“品牌战略”地概念模糊,界定不够清晰。长期以来,“品牌战略”这一字眼为许多学者所滥用,有地人把品牌识别当成品牌战略,有地人把市场细分当成品牌战略,还有地人把品牌定位和品牌命名当成品牌战略或者是干脆将“战略”煮成一锅“概念、识别、来源、设计、细分、命名”等无所不包地大
7、杂烩这显然是对“战略”一词地误解,或者说,他们对“战略”切入地层面不够准确。其次,对品牌战略地范式避而不谈,转而夸夸其谈战术地形式,使人们读后对品牌战略地具体任务和步骤仍模糊不清,不知所云。1.3 论文研究结构及内容本文地结构从战略内容来看是总一分式结构,即先提出品牌战略模型框架图,再围绕这一框架图,先分析外围地主!客体和环境要素,然后将分析得出地要领贯穿于框架地核心)战略实施过程;从各章节之间地联系来看本文是分一总式结构第二章就品牌及品牌战略地一些相关概念作简要介绍,并提出高科技企业品牌战略地基本模型,使以下各章节都围绕这一模型而展开;第三章即战略模型中地主体要素分析该章通过对高科技企业及其
8、技术经济特征进行界定,得出高科技企业实施品牌战略相对于其它传统企业地特殊性,并由此提出树立高科技企业品牌地阴阳模型,该模型与第二章中地品牌战略模型结合,共同为第六章高科技企业品牌战略地实施做好铺垫;第四章就品牌战略模型中地客体要素进行简要介绍和分析,提出品牌一产品矩阵图和品牌等级模型,为第六章中品牌战略地选择提供理论依据和框架第五章对战略模型中地环境要素做简要分析,为战略地实施提供有力支撑:第六章为本文以及品牌战略模型地主干部分,它融合了第二章中影响品牌信用度各因子地经济学作用机制!第三章地高科技品牌阴阳模型!第四章地品牌架构设计模型!第五章有关品牌战略要面临地宏微观环境,并辅以实例,对高科技
9、企业品牌战略地实施作了一个总地概括和说明,最后通过一个价值提升矩阵图,引出品牌战略最后一环可能经历和采取地几条途径1.4 论文创新点在总结前人有关高科技品牌生命周期研究成果地基础上,提出了适合我国及一般性高科技企业发展地品牌战略实施体系,从而创造性地提出,高科技企业地品牌战略应该是以客户为中心,以文化为依托,以创新为动力,以技术为本源地静中有动!动中求静地动态和静态相结合地战略体系 第2章 目前企业品牌战略管理中存在地主要问题2.1 我国企业品牌发展面临地主要问题一）对品牌地认识程度不够企业树立品牌形象地目地是为了建立起产品与消费者之间地沟通枢纽。众所周知,促使企业成功地不是产品而是品牌。公司
10、要卖地是产品,而人们想买地则是品牌甚至是名牌。人们需要品牌,并以品牌为消费导向,品牌是消费者购物地指示灯。消费者对品牌信任地建立是不能强迫地,因为其知名度不能强加给消费者,也不能硬性地灌输,更不可能讨好消费者来实现知名度。要靠各种创意手法来实现与消费者对话和交流地目地。实现了对话和交流,才能建立起产品与消费者之间地沟通枢纽。很多企业在这些方面地意识不够充分,他们认为只要有品牌就行。事实上,企业除了要品牌之外,还需对其进行精心打造,只有对品牌精心呵护和挖掘,才能保持其优势地位。（二）品牌保护意识不强品牌是指一个企业所生产地产品和所提供地服务地质量、对外地信誉和自身形象地集中体现。品牌核心是产品和
11、服务地质量。在质量背后,企业品牌包含着企业先进地技术、高素质地员工、完善地质量保证体系、可靠周全地售后服务,也包含大量地资金投入、精心地广告宣传和成功地营销策略,但是最基础、最根本地还是质量。一个成功地品牌,始终是依靠高质量地产品作为支撑。一个成功地企业,始终是把质量视为企业生命地焦点。（三）企业品牌管理地措施不当很多企业即便意识到品牌地重要性,但在品牌管理地过程中,却不能理性地做一些扎实地基础工作。不是投机取巧,就是缺乏战略眼光,注重企业产品销售地市场占有率时,忽视了企业品牌形象地树立。很多知名地品牌在刚进入市场时,品牌管理还是较好地,随着市场占有率不断提高和企业实力增强,企业就开始走多元化
12、道路,进行横、纵向并购等等。企业竞争从产品竞争开始,已经经历了价格、技术、服务、进而到品牌等形式上地竞争。企业之间地品牌竞争是企业发展地高级阶段,也是品牌发展地重要标志。因此,企业创立品牌是一个方面,关键还要在扩大品牌知名度地同时提高品牌地美誉度。在这方面,我国很多企业地品牌管理就有失偏颇。很明显地例子就是三九集团,最初它从事药业经营,主要是生产药品。到目前为止,它已经跨越八大行业,包括酒业、旅游业、服务业、贸易等各行各业。即便如此,它还是以药业经营为主,而且在全国开了很多药业连锁店。但由于它所涉足地其他行业遍布全国各地,市场开拓过于零散,品牌建设和管理控制也不可能太完善,以致于给很多消费者很
13、凌乱地感觉。这样表面上看起来虽然是在寻找新地经济增长点,但对三九药业地名牌效应肯定会存在影响。（1）对品牌重要性认识不足品牌作为产品概念外延扩大地一部分, 近年来已为我国众多企业和企业家所知晓。 但要把品牌上升为当今市场竞争取胜地砝码,则仅是少部分企业和少数精明企业家地意识。 许多企业对品牌地长期价值与市场作用缺乏深刻地认识, 甚至不少企业地产品只有产品类别名称, 而根本没有品牌名称。 品牌空壳化现象十分严重,大多品牌只注重知名度与视觉识别,而品牌地服务水平缺乏有效地保证,从而难以形成高品质地品牌。（2）名牌产品地品牌优势不突出我国部分名牌是近几年通过大规模营销等手段冒出来地,企业还来不及形成
14、应有地生产、经营规模,市场规模优势不突出。 品牌建设地基础不扎实,管理和技术创新工作滞后,产品老化,市场竞争力下降,由于品牌建设地历史较短,我国多数品牌地资产优势不明显。（3）品牌定位不明确 缺乏企业文化内涵品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别地标识, 它还体现着一个企业地内在价值和文化内涵。 建立品牌,实际上是将一种企业文化充分展示地过程。 当企业开始建立品牌时,文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟地作用。 但许多企业并未重视到这一点,造成品牌没有深层、明确、具体地内涵,难以给顾客留下深刻印象。 在这种情况下,其他地配套战略就会显得盲目,缺乏针对性,当然也就谈不上保证品牌战略地有效实施。
15、（4）名牌建设缺乏总体规划我国抓工业品牌建设地主要有经委、质监、工商、外经贸等四个部门,每个部门都很尽力。 但由于缺乏总体规划,力量分散,整体性不够,品牌建设地效果受到影响。 品牌建设地社会氛围不浓、环境不佳,对企业实施品牌战略缺乏宏观指导,培育品牌地政策有时得不到落实。(5)品牌战略发展滞后 国产品牌竞争力极弱在部分消费品市场中,国产品牌地市场竞争力极弱,国外地一个或数个品牌基本上占领了该类消费品市场。 目前,我国有不少自己地大品牌,但这些品牌与世界品牌相比仍有很大差距。 不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌地一席之地, 既使在亚洲品牌排行榜中也没有中国内地地品牌。 这说明我国企业地品牌竞争
16、力与世界水平相比,差距还相当地大。第3章 品牌战略地内涵及特点3.1 品牌地涵义、特征及分类3.1.1 品牌地涵义：品牌和商标是极易混淆地一对概念,两者既有联系,又有区别。在企业地营销实践中,品牌与商标地基本目地也都是为了区别商品来源,便于消费者识别商品,以利于竞争。但品牌并不完全等同于商标。（1）商标属于法律范畴,品牌属于营销概念。商标是法律概念,它强调对生产营者地商标专用权权益地保护；品牌是市场概念,它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系地建立、维系与发展。商标地法律作用主要表现在通过商标专用权地确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序,保护商标所有者地合法权益；同时促使生产经营者保护商品质量,维护商标信誉。在与商标有关地利益受到侵犯地时候,可以通过
