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1、重度垂直煤炭零售店O2O战略 作者：张艳平一直以来，煤炭行业和电子商务以及互联网的结合，都是基于大宗能源、大宗生产资料这样一个产品属性，寄希望于解决煤、电之间的矛盾，在煤、电之间通过互联网找到一种平衡的模式，推动煤炭行业的互联网化。但在笔者看来，煤电之间的矛盾是与生俱来的，全球范围内解决大宗生产资料平衡的手段，基本以指数、期货、交易所为主，互联网在其中，只能作为一种技术手段，因为其面临的客户数量级太小。以煤炭和电厂为例，国内成规模的煤矿和电厂加起来不足2万家。如果希望用互联网的思维和模式去改造煤、电这两个行业，就目前来看，几乎是行不通的。但是，煤炭作为一次性消费能源，且作为中国最主要的一次性消
2、费能源的属性，又有很多特点，例如农村的老百姓取暖，北方城市供暖、许多中小生产制造企业的生产都需要将煤炭作为能源。从这个属性来看，全国需要用煤的人、企业，何止百万千万？这样一个庞大的客户基础，使煤炭在取暖、生产制造领域，具备了互联网的特质。但煤炭显然是一个不容易运输、不容易仓储、煤质不稳定的一种化石能源，无法实现淘宝那样小规模、远距离的物流配送，只能采取大规模集中配送到一个物流集散地，然后向周边合理物流半径内辐射的方式，才能降低物流成本。也就是说，煤炭对于这些用户的个人和中小企业来说，是一种必须本地化的需求。互联网加本地化，煤炭完全可以做成一个重度垂直的O2O模式。煤炭零售店O2O模式概述：1、
3、 煤炭零售店O2O模式的核心是用户。是中国近百万家中、小、微用煤企业，以及和他们有密切业务往来的相关企业；煤炭采购只是这些企业很小的一部分需求，在其采购和经营成本中占比不超过5%。我们的目标，是服务于这些企业剩余95%的采购和经营需求；2、 在新模式中，煤炭就像小米的手机，京东的奶粉一样。卖煤不是目的，煤炭零售店要通过提供煤炭供应服务，建立与用户之间的强连接关系，抓住用户，留住用户。煤炭的主要功能不再是商品，而是一种连接关系的纽带；3、 用户在煤炭之外的相关需求，才是煤炭零售店真正要实现突破的痛点。例如环保改造、锅炉维修保养、炉渣排放回收、采购融资等。甚至再远一点说，用户在其他原材料采购方面的
4、集中采购、采购融资等，甚至是同城各不同行业企业间的合作撮合，也都是煤炭零售店的服务范畴；4、小米手机不认为自己是一家手机制造商和销售商，而是一个互联网公司；煤炭零售店也不认为自己是一家煤炭经营企业，而是一家2B的互联网公司。以上是对煤炭零售店O2O模式的概述。下面来详细描述一下，如何实现。一、连接用户。阿里巴巴、慧聪等类型的B2B企业，留住用户的手段是为买家和卖家之间搭建了一个桥梁，帮助他们不断寻找新客户，拓展新市场。这种模式在2000年之后的一段时期内是非常盛行的，最终只剩下阿里一家独大。小米手机、苹果手机、360等企业，留住用户的手段是为用户提供一款或几款令人尖叫的产品和服务，给与客户超值
5、、极致的体验，倡导粉丝经济，体验经济。煤炭零售店，是要通过为中小微用煤企业提供令人尖叫的煤炭产品和供应服务，吸引客户，留住客户。小米的雷军，360的周鸿祎，苹果的乔布斯，他们有一个共同的特点，就是在推出大获成功的产品之前，就已经是拥有几千万甚至更多粉丝的名人、明星。所以他们可以充分利用粉丝的需求，引导粉丝参与，推出粉丝需要的产品和服务，从而颠覆产品所在行业。对他们来说，无论是做手机还是做杀毒软件，都有些巧合的成分，对他们来说，做什么产品不重要，做出来让粉丝尖叫的产品之后聚集更多用户是最主要的。但煤炭零售店不行，没有名人，没有在当前的中小微用煤企业中知名的企业，没有百万、千万级的粉丝。所拥有的，
6、是对煤炭行业、煤炭知识、小微企业用煤需求的了解。所以，煤炭零售店要连接用户，就要从煤炭入手。如何为这些中小微用煤企业提供一款让他们尖叫的产品呢？经过对辽宁市场1000多家小微用煤企业的走访和调研，分析了他们的采购理由后，我们找到了他们的痛点：价格，账期，质量。那么对煤炭零售店来说，需要解决的问题就可以归结为一句话：如何为用户提供一款性价比超高还能提供融资服务的煤。以大连市场为例，我们来看一下这件事情的可行性。先说产品，在过去的一年里，大连市场最好卖的产品就是4500大卡洗粒产品，这个产品在大连的用户特别多，市场容量很大，无论是供暖还是生产，这都是性价比相对很高的一款产品，而且源于产品供应商多年
7、合作关系，保证产品的质量是没问题的。其次，我们还可以根据客户需求，对煤炭进行混配，加工出一款成本更低、更耐用、更好烧的煤种出来。再说定价。在13年秋季推出4500卡洗粒产品时，500元/吨的定价，着实让大连市场的用户兴奋了一回。但随着市场煤价的整体回落，这个价格已经不具备竞争力了。那要定什么价格客户才会尖叫呢？当初淘宝对战易趣，360对抗瑞星，都是直接免费的。小米手机则是将产品毛利率降为零。对煤炭零售店来说，煤炭的功能仅仅是载体，是纽带，不是盈利点，所以，我觉得煤炭零售店所有的煤炭产品毛利率都可以降为零。借助全国范围的采购能力，大连市场的4500大卡洗粒产品，在毛利率为零的情况下，应该可以实现
8、400元/吨的超低价，甚至更低（4500卡蒙煤在秦皇岛港的平仓价目前仅为360元/吨）。这个价格，在大连市场上，几乎是从没出现过、甚至从没想到过的一个定价。如果煤炭零售店能够保证过硬的质量，配合超低的煤价，我相信所有使用4500大卡产品的小微用煤企业都会为之尖叫。但是如果只有这种程度，在大连市场依然可以找到竞争对手，同样做到这样的水准。要想进一步提升产品的附加值，真正做成爆款，还需要在融资方面下功夫。小微企业融资问题是个社会性难题，但是至今都没有实现，其核心问题就是无法控制回款风险。而银行虽然具备对风险的管控能力，但其对小微企业一直是歧视性政策，很难提供灵活的融资服务。因此民间的小额贷款公司、
9、担保公司、保理公司就非常盛行，他们的风险控制手段更加灵活，且坏账率并不高，但利率极高。这就造成了小微企业一直以来都承担着年息36%以上的资金成本。最近和大连一家P2B的网贷平台沟通，这家公司的背后是一家在大连经营了十五年的小额贷款公司，有很多的融资项目，也有相对成熟的风险管理能力，成立至今的坏账率是极低的，接近零坏账。他们一直在寻找一些融资规模在200万以下的小额、短期贷款项目，借助网络平台，吸收公众资金进入，赚取利差。他们对小微用煤群体非常感兴趣，对这种大量的，持续稳定的，额度不大的融资需求非常感兴趣。如果采取和煤炭零售店O2O平台共建的方式，风险控制环节就能得到解决，资金来源也可以得到解决
10、，且贷款手续便捷，放款时间极快，利率甚至可以降低到年化24%以内。按400元/吨的煤价计算，每月的融资成本仅为8元/吨。极端一点来说，如果用户在贷款评估后给与的授信额度足够高，甚至可以做到赊账一年！保证质量的大品牌煤炭，400元/吨的超低价，低利率且最长一年的账期，这三项服务叠加到一起，就可以造就出一款让全大连市的用煤企业疯狂、尖叫、幸福的晕倒的产品。小米手机号称硬广费用零投入，但是不要忘记，雷军本人的新浪微博粉丝有几千万，而首批推出的手机只有1万台，当然不需要投放硬广，只需发个微博就搞定了。而之后小米虽然没有投放硬广，但为了打造小米传奇、小米模式，其在公关方面的投入也是巨大的。雷军营销的不是
11、产品，而是模式，理念。当公众接受了小米的模式和理念之后，才对小米品牌产生了兴趣，进而去买小米手机，不得不说，这是一个非常高明的营销策略。但这种方式并不适用于煤炭零售店，我们没有几千万的粉丝，没有微博大咖。当我们带着一款让人尖叫的产品进入一个陌生市场的时候，大范围、高密度、全渠道的硬广投入是必须的，因为我们的目标客户群体更喜欢看电视和看报纸。只有这样才能在极短的时间内引爆整个市场，再通过限量推出、限量采购等手段，充分利用饥饿营销的方法，保持用户的持续关注。至于小米的营销手段，更恰当一点的话应该叫做公关手段，煤炭零售店也可以用，但需要一定的用户规模、销售规模、网点规模作为成功基础，那个时候硬广投入
12、就可以逐步减少。但如果需要进入一个新的城市，开拓新的市场，硬广投入仍然是一个重要手段。在4500洗粒产品获得成功之后，还可以根据煤源情况，陆续推出5000洗混，6000三八块等大连市场需求较大的煤种，力求将大连市所有中小微用煤企业一网打尽。当然，在整个销售和交付过程中，对用户咨询的接待和解答，对用户看煤需求的满足，付款的便捷性，配送服务的及时，产品质量的严格把控，贷款手续办理的便捷性，甚至协助对客户锅炉的调试，用煤指导，买煤APP的使用体验等软服务上，也要力求完美，做到极致，因为这才是煤炭零售店真正的产品。二、培养粉丝一个爆款的产品，一场营销的盛宴，带来的是一个快速增长的用户群。用户与煤炭零售
13、店之间，已经通过煤炭建立了很强的连接，因为我们提供的爆款产品，在整个市场中是排他的，是其他企业根本无法在短期内做到的，建立了极强的进入壁垒，会使用户对煤炭零售店形成依赖。下一步要做的，就是如何加强这种连接关系，使用户更加忠诚的留在煤炭零售店，成为我们的忠实粉丝，建立利益和感情的双重纽带，进一步提高进入壁垒，形成煤炭零售店的核心竞争优势。我们再回头看一下，煤炭零售店的用户都是谁，有什么特点。1、 他们都使用锅炉进行生产，都是生产型企业，有食品加工、海产加工、养殖、畜牧、铸造、包装、服装、印染、制药等；2、 他们都处在一个城市之中，因为我们的产品的配送半径是有限的，超过这个半径，产品就不具备优势，
14、用户也就不再采购；3、 对煤炭零售店最关注的，是企业中负责采购的人员。对中小微企业来说，采购人员要么是企业老板亲自上阵，要么就是老板的亲属或其他极其信任的人。而且，这些企业不会设置专人负责煤炭采购，往往同时会负责企业所有原材料的采购；4、 同一城市、同一行业的企业采购负责人，相互之间很多都是认识的；他们很多都属于这个城市的行业协会，其原材料采购渠道相互重叠；5、 同一城市，不同行业的企业，相互之间存在合作关系，特别是包装行业，几乎和其他所有行业都能够建立业务关系。了解了以上的用户特点，我们就可以有针对性的为他们提供社交平台。首先要设置他们感兴趣的话题，例如他们都在煤炭零售店进行煤炭采购，那就同
15、样存在对煤质、单位煤炭消耗、锅炉的维修保养、炉渣的排放办法等问题的关注，可以引导他们在社区中进行讨论。此外，同一行业的群体，因为同在一个城市，相互之间进行交流的愿望更加强烈，可以通过线上线下两种方式去吸引他们。在线上，大家一起对企业所需其他原材料采购渠道、如何降低采购成本、采购遇到困难时寻求帮助等话题进行讨论，在线下，也可以建立煤炭零售店在某一城市的行业商会，定期组织线下活动，交流心得，形成圈子。在客户的互动过程中，煤炭零售店应建立一个专门的客服团队，解答用户的问题，参与用户的讨论，参加或组织线下的活动，和用户之间形成紧密的亲情连接，就像在汽车行业，每个城市都有车友会一样，煤炭零售店应成为每个
16、城市“煤友会”的创建者、组织者和参与者。在互动社区的形式选择上，微信群、朋友圈、微博、论坛、QQ群都是可行的，还要根据用户最习惯使用的沟通工具来设计。三、增值服务培养粉丝的过程，就是对用户需求挖掘的过程。煤炭零售店的目标，是通过占企业采购和经营成本5%比例的煤炭采购，去撬动剩余95%的服务市场空间。从目前来看，至少有几种增值服务，煤炭零售店是可以介入的。1、 围绕用煤而产生的周边服务需求1） 凡是使用煤炭的企业，都必须有锅炉，这是基本常识。而锅炉和汽车一样，是一种消耗品，不仅购置、安装费用巨大，每年的维护保养更换配件也需要高额费用。煤炭零售店可以与锅炉销售和售后企业开展合作，借助为用户供煤的机会，帮助用户进行锅炉调试、维修、保养、更换配件，甚至提供锅炉销售和安装服务。根据大连市场调查，一台年耗煤量1000吨左右的锅炉，年维
